在百貨業遭遇寒冬的大環境下，奧特萊斯曾成為轉型方向，雖然短期成效較好，但越來越多的入局者也促使這一業态業态進入新一輪轉型期。北京商報記者近期走訪看到，燕莎奧特萊斯大面積調整品牌；天津武清佛羅倫薩小鎮将重奢品、輕奢品、運動和休閑等分區整合；位于昌平的樂多港奧特萊斯為了吸引客流增加大面積兒童主題樂園。中糧集團地産闆塊北京區域商管中心總經理張黎表示，目前中國的奧特萊斯偏向物質化，注重的是銷售方面，實際上随着人們消費習慣的改變以及奧特萊斯本身定位的驅使，消費者需要的是綜合餐飲、娛樂和體驗多元化的奧特萊斯。

01現象，集中調整

作為中國奧特萊斯領域的最先入局者，北京燕莎奧特萊斯（簡稱燕莎奧萊）經曆十幾年的發展，于近日進入調整期。北京商報記者走訪現場看到，燕莎奧特萊斯的外立面更換了新招牌，同時引入更多國際品牌。C座二層原來酷聖石冰淇淋的門店位置變為哈根達斯；美國品牌DKNY也首次入駐C座；B座一層引入了意大利輕奢女包品牌O VCVC；在B座二層引入了高端專業的運動裝備品牌迪桑特。同時，女鞋區域近期剛剛重裝開業，除裝修外，在鞋區調整方面也壓縮和整合了品牌。記者在現場看到，女鞋區域在貨架上摒除了原本四四方方的方式，增加了一些有弧度的設計，品牌上也保留了國際品牌，剔除了不知名的小品牌。

值得注意的是，記者看到，不論在平日還是周末，燕莎奧萊整體的客流量相對比較樂觀，但A、B、C三座的客流卻嚴重分布不均。B座一層和C座的客流相對較多，A座和B座二層客流較少。餐飲區域主要集中在C座三層，但去那裡的消費者并不多，多數消費者集中在一層的麥當勞、星巴克等快餐輕食店。一位熟知燕莎奧萊的人士表示，A座和B座是由老舊廠房改造的，物業條件差，目前的主要問題是電量不夠，不支持餐飲用電，所以平衡三座樓體之間的餐飲分布是一大難題。據悉，燕莎奧萊主要分為A、B、C三座樓體，A座以歐洲精品、商務休閑、婦女兒童、家居用品以及太陽鏡、鐘表為主；B座以皮鞋、皮具、運動戶外商品為主；C座以國際一線知名品牌、男女服裝、餐飲服務為主。

同一時期，由意大利RDM集團運營和管理的佛羅倫薩小鎮部分店鋪也搭起了圍擋。北京商報記者發現，整體佛羅倫薩小鎮以東西走向為主，東邊區域的部分商鋪門面遮起圍擋，可以看到巴寶莉、連卡佛、LE CREUSET等奢侈品即将進駐。而在西區位置早已入駐的巴寶莉店員表示，在未來幾個月會巴寶莉會整體搬到東區，與周邊商鋪奢侈品氛圍呼應。與此同時，位于西區進口處的法國巴黎女鞋品牌ROGER VIVIER也向記者透露，兩個月之後該門店也會搬到東區，因為該店是此品牌在亞洲區域的第一家奧萊店，店鋪需要擴大，所以要搬入東區較大的店鋪中。此前，佛羅倫薩小鎮的重奢品牌零散分布在東區聖納可廣場和西區聖喬瓦尼廣場兩大區域，消費者想要尋找自己心儀的重奢侈品牌需要從東走到西，需要消耗至少半小時時間尋找。

02原因，去同質化

對中國而言，奧特萊斯業态更像是舶來品，通過效仿國外做法而産生的新型購物模式。自中國首個奧特萊斯項目——北京燕莎奧特萊斯在2002年開業，标志着中國的奧特萊斯時代正式開啟。截至目前已有十五年之久的奧特萊斯業态也進入到成熟期，各大項目不僅在布局、品牌、業态上面臨着嚴重同質化問題，還會面臨電商平台沖擊和同類項目分流的可能性。

除了上述調整的燕莎奧特萊斯和佛羅倫薩小鎮，北京昌平樂多港奧特萊斯近期也加大了活動舉辦力度，以及增加主題樂園，解決地理位置偏遠，客流難以集聚的問題。一位居住在昌平的鐘先生向北京商報記者表示，近期的樂多港奧特萊斯相比三月份熱鬧了許多，因為各種主題節日和IP活動的打造，吸引了不少昌平家庭消費者前往。在此之前，樂多港奧特萊斯消費者寥寥可數，如果對運動品牌有需求的消費者還可以購買到一些實惠的衣服，其他的東西很少從這裡購買，更何況目前電商發展十分成熟，自己需要的東西可以直接從網上購買，所以去樂多港奧特萊斯的頻率也減少了。

中國商業聯合會創新分會執行會長紅建軍表示，“品牌 折扣”是奧特萊斯發展的核心。各大奧特萊斯項目引進的品牌從休閑運動及時尚服飾品牌再到個别國際名品，存在同質化現象，消費者難免産生疲憊感。此外，中國電商發展十分迅速，對實體經濟的沖擊嚴重，奧特萊斯也難以避免，所以調整和改革是必經之路。與此同時，國際品牌在中國奧特萊斯不具有價格優勢，并不像國外奧特萊斯做到了低價，如果僅僅處于運動品牌和國産品牌的結構之下，國内奧特萊斯項目會面臨較大的運營壓力。

03趨勢，購物中心化

随着電商對于傳統百貨、購物中心的沖擊，以及旅遊業的發展、交通的便利、消費者品牌消費意識趨于理性，越來越多的消費者開始前往奧特萊斯項目消費和體驗。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，上述奧特萊斯雖然都在調整之中，但燕莎奧特萊斯處于城市中心區，品牌多為傳統百貨品牌，随着消費升級，原來消費者認為的好的品牌對目前的消費者而言卻屬于中端大衆品牌，所以要加強品牌篩選，轉型購物中心化的奧特萊斯是最終趨勢。樂多港奧特萊斯位于昌平環島邊上，周邊擁有大量居民區，而且距離較近的另一個奧特萊斯在品牌相比樂多港奧特萊斯較有優勢。為了突出差異化，樂多港奧特萊斯應該朝着生活方式中心的轉型。此外，佛羅倫薩小鎮的消費者類型較多，通過品牌分區和層級分類的打造，可以使不同的目标人群可以去到适合的區域購物才能營造良好的購物體驗。

中糧集團地産闆塊北京區域商管中心總經理張黎表示，中國的奧特萊斯還處于商品經濟的概念，略偏向物質化。當前的奧特萊斯餐飲占比較少，供消費者選擇的餐廳并不多。實際上随着人們消費習慣的改變以及奧特萊斯本身定位的驅使，奧特萊斯的餐飲、娛樂服務業态在逐漸增加，向多元化的商業綜合體模式發展。消費者需要的是綜合餐飲、娛樂和體驗多元化的奧特萊斯。隻有在這基礎之上，把餐飲服務體驗和其他業态綜合到一起才能更好的發展。

紅建軍同樣認為，零售加體驗結合才是奧特萊斯業态發展的最好方向。現在中國的奧特萊斯還處于概念上，商品達不到國外的折扣力度，如果僅依靠娛樂活動是難以長期吸引消費客群，缺少粘性的奧特萊斯就如同虛設。奧特萊斯的未來發展需要保證自己有足夠優勢的零售基礎，相對應的配套服務加以完善，才能加強消費者與奧特萊斯之間的互動。

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