圖片來源@視覺中國

文 | 窄播，作者｜肖超

自5月初京東宣布深度整合服飾、居家、美妝、運動、奢品等品類的商品與服務、把現有的時尚居家業務全面升級為京東新百貨起，京東新百貨動作頻頻。

先是「京東新百貨」頻道在京東APP正式上線；而後被官方定義為「新時尚生活精選集合業态」的同名線下店首批在西安、深圳、成都、銀川開出四店；線上和線下的宣傳同步展開，推出虛拟形象、發起各社交平台的話題活動和鋪開戶外廣告；緊接着參與京東618，預售期間服飾、居家、美妝等品類的訂單額較去年同期均有兩三倍的提升。

在這其中，我們在此将重點關注京東新百貨的線下門店，并将其視為京東在近場電商方面所做的重要嘗試，是一種在近場電商範疇内的店倉一體模型。

首先明确近場電商的定義。在2021年底順豐同城的招股書中，在本地生活和即時配送的大前提下，曾将近場電商定義為由電商商家提供的、為獲取近場市場流量而出現的、一種實時供應的增量新場景。常見表現為如數碼3C、服飾鞋帽及皮包、珠寶及美妝用品以及圖書文具的配送。

與其相對，同城零售則是由零售商家提供的，一般包括生鮮果蔬、鮮花綠植、蛋糕甜點以及日用百貨的配送。

在很多情況下，同城零售中的零售商家仍然多指傳統諸如大賣場、商超、便利店等的傳統零售商，電商平台中的商家則包括零售标品範疇内的更多品類和品牌。如京東新百貨門店中的商品包含美妝、家居日用、奢侈品、鐘表、運動戶外、服飾等，均屬于近場電商。

近場電商的典型案例如小米。在小米的各類渠道（包括小米商城App、小米Lite小程序、京東和美團的小米之家官方店等）下單後，隻要選擇門店配送，即可享受3公裡内門店發貨、1小時配送上門的購物體驗。

在這一鍊路中，線上平台的作用僅是收集訂單和對接配送能力，真正起到承擔庫存和發貨功能的，是商家原本即在線下已有根基的連鎖門店。而京東新百貨的線下模式，則更偏向于從零開始、從頭自建線下門店網絡。

京東也成為本地生活領域三大勢力（京東、阿裡、美團）中第一家下場親自做近場電商基礎設施的平台。

同樣是在5月的天貓toptalk上，阿裡集團總裁戴珊也曾表示，在新的一年平台會更加多元化，其中的一方面在于對「遠/中/近場」的多元化打造：如生鮮蔬果領域、食品快消領域、車輛等重服務履約領域等等，也不排除美妝、服飾等的中場延伸，服務部分消費者的輕計劃性需求和及時性需求。

這一語境下的「近場」生鮮蔬果、食品快消更偏向于我們此前定義的同城零售，而所謂美妝、服飾等的「中場延伸」則應該正是近場電商。但具體将如何多元化、如何滿足消費者的及時性需求，阿裡尚未公布明确信息。

在這一背景下，分析為何京東會是下場第一家，我們先将視線擴大到京東新百貨背靠的時尚家居事業群。

據媒體報道，在國家市場監管總局明确取消電商二選一的一年後，随着第三方商家在京東開店的數量增加，京東零售在2020年12月開始密集進行架構調整和人事任命，希望由負責人帶頭整合POP平台業務（POP店即為第三方賣家店）。

在這一背景下，馮轶于去年下半年上任京東時尚家居事業群總裁。這一事業群被認為是承擔京東POP增長主要推動力，此次任命也被解讀為京東在POP業務上将更加激進、有望在第三方業務上打翻身仗。

如何才能打翻身仗？ 各家電商能夠提供的商家服務和商家賦能其實大差不差，雖然在高淨值用戶群上存在優勢，但不管是在用戶總量還是交易心智上，與其他平台相比，京東的差異并不顯著。要作為後進者翻身，激進其實是被迫且必要的。

如何激進？在馮轶上任之前，時尚家居事業群是京東零售三大核心事業群中唯一一個并不直接擁有自己線下門店資源的事業群，3C電子事業群擁有各類型的京東家電、大商超全渠道事業群旗下也有諸如7REFSH、京東便利店等零售門店。

同級事業群有線下實例，疫情時期内線下空置資源增多、成本降低，當前算是個入局線下的好時機。

此外，從線下零售的視角來看，百貨作為出現時間最早的現代零售業态，也最先在電商的沖擊下一蹶不振，原有的優勢品類和優勢貨端不斷被拆分和分流，經曆多年的市場萎縮期。但在2021年，受有境外消費回流、品質消費提升等因素的影響，加上原本的市場淘汰出清到達一定階段，百貨店的零售額上半年同比增長29.5%、全年增長11.7%，創下多年來的最高增速。

中國百貨商業協會發布的年度報告也顯示，雖然2021年國内百貨業消費增速總體下行壓力較大，但仍有多家百貨企業業績創曆史新高，更多的消費者逐漸回歸實體商業。

而至今仍在百貨業績中起到支撐作用的，如更加看重購物環境調性和消費者體驗的高端美妝和奢侈品，也可以被認為是線下百貨的基本盤，單憑線上之力再難撼動。

因此，如果京東能夠向第三方商家提供一個至少在高線城市存在想象空間的線下高端場景，聯動線上與線下，似乎的确是個有野心且相對可行的方案。

那麼，回到線下之後，如何開店？在履新之前，馮轶是京東原大商超全渠道事業群總裁、原京東超市消費品事業部總裁，被視為京東超市高速增長的功臣；在更早之前，馮轶還曾擔任沃爾瑪中國區副總裁。也就是說，馮轶同時擁有商超全渠道（主要是O2O即時配送）和線下零售兩種背景。

從即時配送的視角來看，在這個市場裡此前除了餐飲外賣之外，最看重到家業務的無疑是生鮮新零售企業，在業态上也分為鮮明的兩派：店倉一體（如盒馬）和純前置倉（如叮咚買菜）。

純前置倉無需考慮到店的消費者體驗，因此選址更為靈活、可以開在更為偏僻的區域、房租維護等固定成本較店倉一體模式更低。同城零售目前也在試驗前置倉模式，出現了諸如信天翁這樣的創業公司，也包括美團正在試驗和推行的閃電倉業務。

相較于生鮮日百，從盈利能力上來說，美妝、奢侈品、服飾等這些近場電商品類無疑在客單和毛利數字上好看太多，完全能夠負擔更大的固定成本開支。甚至由于重體驗和重調性的硬性，更需要門店這一載體。也因此，京東新百貨的現下嘗試，是從店倉一體開始的。

此外，從消費者的接受度上來說，美妝、服飾是天然的高電商滲透率品類，線上線下下單的心智都很成熟。而據國金證券整理的數據顯示，在2019年至2021年間的消費品中，線上複合增長率最高的兩大消費品為生鮮（56%）和個人奢侈品（53%）,寵物、運動服裝、家具家居、黃金珠寶等也同樣呈現了接近或超過25%的高速率增長，無論是順應趨勢還是搶占用戶心智，在這些品類上做投入也符合京東一貫的全渠道布局思路。

以及一種可以參考的開店路徑是，在百貨商場近年來不斷的轉型和摸索當中，買手集合店一直是百貨嘗試自營的重要切入點。例如SKP在2014年即推出了自營買手店SKP SELECT，芮歐百貨2016年推出Assemble by Réel、百聯集團在2017年推出the bálancing等等，都是此類型的嘗試。

但整體而言，如京東新百貨的首批三店合作方COSCIA蔻莎潮奢精品百貨所說，在線上市場競争激烈的同時，線下門店同質化嚴重，單一奢侈品實體商業受物理空間的限制，貨品選擇也仍然有限。

在此時，京東新百貨作為在商家端和品牌端都有影響力的第三方，用全渠道融合的方式進行自由組貨、開出線下門店，也或許确是一個擇優路徑。

當然，如何選品、如何組織商品結構又是一門專門的學問，即便在京東平台海量消費和用戶數據的支撐下，這也将是一個不斷測試和疊代的過程。

最後，去哪兒開店和如何控制開店節奏也将是京東新百貨需要考慮的問題。目前的四家京東新百貨門店，一家開在京東電器線下新業态京東Mall中，三家是與COSCA蔻莎合作，開在後者的百貨店當中。

公開資料顯示，京東Mall除目前的西安首店外，未來還将在長沙、南京、沈陽等地落地，COSCA蔻莎則在深圳、北京、上海、重慶等地設有9家買手制奢侈品百貨店。京東新百貨則尚未公布下一輪的開店計劃。是否還将引入其他合作方、開店速度将如何掌握與平衡、對這一業務所圖多大，我們将持續關注。

無論如何，這場「POP業務增長激進行動」已經邁出重要一步，近場電商的市場滲透也或将因此加速。

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