大衆日報記者 朱子钰

隻有形成獨具民族特色的優質内容，推出具備大格局、大視野的作品，才能在全球的影視市場上掀起“華流”風尚——

國劇出海，“走出去”更需“立得住”

将中國的故事講給世界聽、更好地傳播中國文化，作為最具大衆化的精神文化産品，國産電視劇（以下簡稱國劇）無疑是重要的媒介之一。十年前，一部《媳婦的美好時代》火遍坦桑尼亞，成為現象級文化事件，中國民衆的現代生活與精神氣質對海外觀衆産生了巨大的吸引力。

從一枝獨秀到百花齊放，國劇的海外傳播一路高歌猛進：《甄嬛傳》《琅琊榜》等古裝題材影視劇反響熱烈，《小别離》《三十而已》《山海情》等現實主義題材劇也取得了不錯的銷售成績。

盡管形勢喜人，但在跨文化傳播的背景之下，國劇出海并非一帆風順，文化差異挑戰仍然存在。如何征服更廣泛的世界觀衆、實現更深層次的文化交流，國劇“走出去”隻是第一步，“立得住”才是硬道理。

出海≠出圈

一直以來，古裝劇都是當之無愧的國劇“扛把子”，精緻的服化道能夠體現中國式審美、展現東方魅力，具有濃厚文化底蘊的曆史故事更容易獲得海外觀衆的注意力。現在，這種趨勢愈發強烈，古偶劇成為“新貴”，頗受行業矚目。不過，從輸出效果上看，一些作品難以突破固有圈層，多數隻停留在粉絲群體的内部狂歡中。

最典型的例子，楊洋和趙露思主演的古裝電視劇《且試天下》在世界最大的在線影片租賃服務商Netflix（奈飛）平台落地，不日将在全球190多個國家和地區上線。同時，韓國電視台買下了《且試天下》的播出版權，播出方式為台網雙播。在國内，口碑一般的《且試天下》卻深陷抄襲風波，有網友質疑該劇部分劇情抄襲《鶴唳華亭》，人物設定也存在相似之處。

在此之前，騰訊視頻在YouTube上播放的《且試天下》“江湖預告”獲得112萬餘次觀看。“This is surely gonna make a history. Yang Yang’s drama will normally rock but this together with Zhao Lusi is surely gonna rock and make a record in the historical drama series. I am deadly eager to watch this！（這肯定會創造曆史。楊洋的電視劇通常會很震撼，但與趙露思一起一定會更加震撼，并在古裝劇系列中創造紀錄。我非常渴望看這個）”署名為A voice of all fans的用戶如此評論。這并非個案，在這條預告的熱評中，大多數觀衆直接表達的是對于主演的愛慕和期待。

記者調研時發現，自該劇正式在海外上線以來，主演的海外粉絲群體進行了衆人拾柴式的宣傳造勢。從主演海報的推廣、影視視頻的二度創作，到建立海外宣傳站，互聯網時代下的海外粉絲群已然成為文化産品積極的傳播者。

流量明星對傳播的推動顯而易見。在粉絲文化尚未成型的時期，明星打造往往依托于質高量優的熱門影視劇目，這一基礎之上，明星知名度也成為國産影視作品提高海外影響力的主要幹預因素。成龍的中國功夫系列電影、周潤發的《英雄本色》在海外樹立起深入人心的中國形象，鞏俐、章子怡、李冰冰等一線大咖的國際影響力為其主演的影視劇集的海外市場開拓起到了不可忽視的明星效應。

伴随着飯圈文化流行和流量明星的崛起，古偶劇的海外宣傳基本依靠主演海外粉絲群體的跨語境安利和流媒體平台的傳播，流量明星的參演成為影視劇的吸睛寶典、助推利器。如果說出海國劇打造國際影星是文藝産品生産的基本規律，那麼由流量明星帶動劇作傳播卻避不開商業炒作之嫌，長時間依賴明星效應打開海外市場，可能會違背出海初衷。

“互聯網時代下的海外粉絲群雖是出海國劇積極的傳播者，但其終極目的是為推崇的偶像創造經濟價值，對于影視内容及其背後的文化因素的關注則少之又少。”一位内部人士向記者透露。

所以，當出海成為國劇的普遍現象時，落地的效果同樣值得關注。目前網絡關于《且試天下》抄襲雖尚未獲得定論，卻向當下的影視行業發出警戒——無論何時，隻有精品佳作的推動，才能為國劇出海打下堅實的基礎。

找到求同存異的平衡點

一項學術研究顯示：歐美地區青睐犯罪題材懸疑劇，小人物成長錄式的現實主義題材電視劇在阿拉伯地區更受歡迎，古裝劇則在文化傳統相近的亞洲市場上備受關注。國際知名媒體與文化研究學者約瑟夫·斯特勞巴哈曾提出“文化接近性”理論，認為受衆更傾向于接受與本土文化相接近的文化産品，這也就不難理解海外不同地區對國劇内容偏好存在區域性的特征。

跨文化傳播中，不同地域受衆對于影視作品的需求有較大差異。國劇一旦傳播錯位，就很容易在海外出現水土不服的現象。《國産劇對外傳播内容偏好的區域性差異分析》一文認為這種狀況存在的原因在于不同區域的曆史文化和政治經濟差異性。例如歐美地區喜歡脈絡清晰的故事走向，故而定位明确、節奏感強的犯罪懸疑劇相對而言更加貼近歐美觀衆的偏好；而非洲人的社群觀念與中國相似，所以反映中國現代家庭倫理關系與老百姓日常生活的電視劇在非洲更占優勢；深受儒家觀念影響的東亞國家對于中國古裝曆史有認同感，因而作為中國獨特優勢的古裝劇在亞洲市場上更為風靡。

多樣化的文化語境對國劇出口提出了更高的要求，但一味迎合國際市場，彌合觀念差異，反而使國劇失去了其應有的中國味兒。中國文化博大精深的文化品位和審美情趣是其傳播的“底牌”，令人遺憾的是，本具濃厚傳統底蘊的國劇被傳播到海外，卻逐步失去了文化美感。

《白鹿原》被直譯為《White Deer》，《知否，知否，應是綠肥紅瘦》被改成《明蘭：才女的春天》，《微微一笑很傾城》搖身一變為《灰姑娘在線中》。2021年11月在海外上線的《一見傾心》，變成日本版的《上海物語：美魔女的初戀逆襲》、韓國版的《現在，正和長官戀愛中》、越南版的《嬌妻，你逃不掉的》，讀來雖然更加接地氣，卻已完全失去國風雅緻之感。

究其實質，在于國劇制作往往注重含蓄内斂的文化表達，但海外觀衆則更加要求影視劇的服務性内容，更希望從畫報和介紹中快速抓取到有效信息，才能迅速作出選擇。為了求利求生，播出平台不得不根據地域特色，删繁就簡，以擴大受衆群體，提高傳播度。

除了劇名，國劇内容的外譯也成為文化輸出的“老大難”。美版《甄嬛傳》将長達76集的電視連續劇濃縮為6集，美國制作公司對故事進行重新編排和剪輯，經由改編的《甄嬛傳》更具多線索、快發展、快剪輯的美劇味兒。雖則不無走心地還原清宮曆史，但對于劇中婉轉晦澀的台詞翻譯仍未抓住精髓。如将刑罰“一丈紅”直譯為“The Scarlet Red”（這罪惡的紅色），“安常在”譯為“Safety always here”（安全總在這裡）。這不僅遮蔽了台詞原來的意思，還讓海外用戶摸不着頭腦。更不用說“以色事他人，能得幾時好”“那年杏花微雨”等寓意深長的台詞，外譯更難傳達出其中的韻味。

如何既保證國風台本的原汁原味，又實現有效的海外落地，仍然是國劇外譯團隊亟待完成的首要任務。要想更好地打入國際市場，不應僅僅止步于版權的銷售，劇方更應主動加入到引進國的改編過程中，在滿足引進國文化偏好的同時，也要将國劇所蘊含的優秀傳統文化呈現出來。找到求同存異的平衡點，才能在助力國劇走出去的同時，實現中國文化的聲名遠揚。

探索新模式

海外華人群體仍然是在地傳播的有機力量，也是觀劇的主要群體。許多華人通過觀看在海外上線的國産影視劇來排遣思鄉情緒，以激活他們對于文化群體成員身份的認同感。有學者對于在英中國留學生國産劇觀看内容類别的偏好進行了對比研究，發現這批學生出國前對于都市生活、青春校園、古裝曆史類的國産劇偏好明顯，但留學期間更加願意觀看生活感更強的情景喜劇，或是地域性更強的玄幻神話類和古裝曆史類劇目，這些劇目的選擇和偏好與中國文化認同的需求有着深刻的聯系。從另一個角度看，國劇在海外并未實現真正意義上的文化破圈。

不過，近年來影視出口的關注重點在于塑造開放、包容和富有創造力的大國形象。在國家廣電總局牽頭舉辦的2021年度優秀海外傳播作品評審中，《山海情》《覺醒年代》《大江大河2》《理想之城》等現實主義題材劇目赫然在榜。這體現出國劇出海的重要變化：現實主義題材後來居上，出海的國劇題材與類型呈現出多樣化趨勢。

與此同時，國劇出海的傳播範圍也在不斷擴大。“國産影視劇的主要銷售對象由電視台轉向流媒體。”清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻在接受采訪時表示。據介紹，傳統的國劇出海，主要是内容發行分銷，或者被海外電視台采購，通過轉譯配音在國外播放，劇方難以掌握主動權。而流媒體平台的出現，讓國劇的海外傳播之路更加高效、及時與便利，并且用戶投放也更加精準。國内頭部視頻網站騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV紛紛自建海外平台，有意識地進行劇集的海外營銷，對于探索國劇海外運營模式具有積極意義。

毋庸置疑，國劇出海背後是文化出海，即使目前爆款不多，但随着我國文化軟實力的提高，海外觀衆對中國文化的認知也會不斷增強，國劇在海外市場仍有巨大的探索空間。海外市場的區域偏好或許能夠為内容和形式創新提供更多借鑒，國劇創作決不能被市場牽着鼻子走，隻有形成獨具民族特色的優質内容，推出具備大格局、大視野的作品，才能在全球的影視市場上掀起“華流”風尚。

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