博西家電對中國市場加大布局的步伐越來越快。11月22日，博西家電（中國）有限公司在南京啟動大中華區研發中心建設，并明确未來将在中國布局“智能家電”。作為德國博世和西門子家電電器集團（以下簡稱“博西家電”）全球第二大市場，改變中國市場發展緩慢的困境已成為該公司管理層的一塊心病。不過在業内專家看來，這種做法恐怕難有成效，博西家電主要的麻煩在于其品牌競争力下降，短期，博世品牌知名度欠缺，西門子的高端貴族形象影響力下降；長期，西門子品牌授權2025年到期，博西家電的中國困局仍待新解決方案。

押寶智能化

建新研發中心

在進軍中國市場22年後，博西家電決定建立一個全新超大規模研發中心，押寶智能家電。日前，博西家電在南京舉行大中華區研發中心的奠基儀式，宣布總投資4億元。建成後，該研發中心也将成為博西單體最大的研發中心。

博西家電方面表示，新的研發中心将進一步整合并加強博西家電對冰箱、洗衣機、廚房電器等核心産品的研發和創新能力，并注重互聯、智能家電、工業4.0智能制造等核心領域。

博西家電周小天解釋稱，博西家電未來将通過大數據的分析，為用戶帶來更多實用化的使用場景。并預測，智能家電的爆發期将出現在一兩年以後。

産業觀察家洪仕斌分析指出，博西家電擁抱智能化從長遠來看無可厚非，但實際上這一進度已經落後于國産廠商。而對于博西家電來說，當下更急迫的問題在于如何快速突破中國市場發展緩慢的困局。

查閱博西家電财報會發現，與其他外資品牌依靠中國市場發展增長相反，中國市場已經成為博西家電的拖累。2015年财報顯示，營收126億歐元，同比增長近11%。按照業務區域劃分，歐洲市場營收同比增長6%，北美地區營收同比增長26%，亞太地區營收同比增長11.6%，大中華區營收同比增長5.2%，遠低于整體增長。

博西家電董事會成員兼首席運營官舒赫表示，“大中華區研發中心的建立将大大增強博西家電的研發實力，從而更好地為中國市場服務。中國是世界上最大、最有活力的家電市場之一。博西家電非常重視中國市場，我們期望在2025年将中國發展成為集團全球最大的市場”。

這個目标對博西家電來說難度不小。博西家電2014年财報披露，雖然中國是博西家電第二大市場，但是和第一大市場差距很大。2014年，博西家電營收114億歐元，其中歐洲市場營收68億歐元，大中華區營收僅18億歐元。

産品發展滞後

品牌、渠道水土不服

博西家電在2015年财報中指出，大中華區業務增速緩慢，是受中國經濟增速放緩的影響。但在業内專家看來，博西家電增速放緩的原因主要還是渠道、品牌和産品方面。

家電分析師梁振鵬表示，從近十年來看，博西家電基本上沒有研發上的投入，上遊“建設”也缺乏。比如，消費者最為熟知的冰箱産品，它不做壓縮機，采購别人的産品，也經常采購國産品牌的壓縮機；洗衣機的變頻控制模塊、變頻控制芯片、電機等也都是采購。

洪仕斌也指出，西門子、博世等家電産品缺乏亮點，本地化也做得不盡如人意。如廚電方面，國外的飲食習慣多為蒸煮烤，博西家電将根據自身飲食文化設計與研發的廚電産品帶入中國市場，不能滿足中國“大火力、大油煙”的廚房環境。

渠道管控則是博西家電在中國發展的一大難題。此前有經銷商抱怨稱，西門子家電産品，不論是大家電還是廚電産品，價格基本“亂成一鍋粥”。 “同樣一款西門子冰箱，在一個城市會出現至少3個不同的報價，完全讓人崩潰的節奏。”

有經銷商更是指出，在全國各地的市場上，同一款西門子的冰箱或者洗衣機，不同商家給出的報價有十多種。有時候甚至會出現其他商家報價比經銷商進貨價還高的狀況。

據一位不願具名的從業者告訴北京商報記者，“博西家電渠道價格混亂，主要是因為博西家電實行的是全球經營一體化，按照德國的法律規定，企業不能幹涉經銷商的零售價格。結果就是經銷商惡意競争，經銷商賺不到錢，積極性不高”。

博西家電就是否存在經銷商價格混亂情況并未直接回複北京商報記者，但證實的确在經銷商價格方面沒有統一的規範，“按照相關法律法規，經銷商和零售商有權自行制定其營銷策略和銷售價格，廠商不能予以幹涉和影響”。

洪仕斌還指出，十年前，西門子在技術、工藝等方面擁有一定優勢情況下，大打高端貴族品牌形象，當時中國消費者成熟度還不夠，很多消費者是 “隻買貴的，不買對的”，而如今中國消費者逐漸成熟，已變成 “隻買對的，不管貴廉”。西門子想憑借一個貴族品牌光環來霸占高端市場的想法早已不現實。

西門子品牌2025年到期

雙品牌策略待轉變

國内家電産業結構升級不斷推進，中高端市場走熱。奧維雲網數據顯示，主打高端市場的對開門冰箱和多門冰箱，在2015年市場占比同比分别增長1.4%和1.6%。而主打低端市場的兩門冰箱市場銷量占比同比下降3%。市場高端化發展趨勢對于一直以來定位高端市場的西門子、博世家電來說，是利好，但博西家電在營收方面卻未實現這一利好增長。

蟬科技市場研究員李浩指出，這主要是因為西門子、博世品牌影響力下滑所導緻。同時國内家電廠商也在不斷樹立高端品牌，如海爾的卡薩帝、榮事達三洋的帝度等。

北京商報記者走訪家電賣場也發現，以往西門子在國内市場獨占高端市場的格局早已不在。以廚電洗碗機為例，西門子的産品售價在3000-1萬元之間，而方太的價位多在6000元以上，老闆電器洗碗機更是在1萬元以上。國内品牌更顯高端化。

查閱中怡康最新第47周（2016年11月14日-20日）市場數據顯示，博西旗下西門子品牌，冰箱線上占比2.8%，市場排名第九，線下占比4.6%，排名第五。洗衣機線上占比2.5%，排名第七，線下占比3.7%，排名第六。與海爾、美的、容聲、小天鵝等品牌差距較大。而博世品牌表現更差，冰箱方面，博世線上市場占比在十名開外，線下占比僅1.3%。洗衣機方面，線上市場同樣未進前十，線下市場占比1%。

李浩直言，這對于博西家電來說更是一個潛在的問題。目前博西家電擁有西門子、博世兩大品牌，其中博世品牌是自身集團擁有，而西門子品牌隻是授權使用。按照2014年博世集團與西門子集團合作協議，西門子品牌規劃的使用時間是到2025年。博世家電如今已步入了後西門子時代，到2025年之後，很可能變成博世單品牌運營，這對于現階段雙品牌運作的博西家電将形成巨大打擊。

博西家電由博世集團和西門子集團于1967年組建，雙方各持股50%，同時運營博世和西門子兩大品牌。2014年9月，西門子集團将博西家電50%股權作價30億歐元轉讓給博世集團。至此，博西家電成為博世集團全資子公司。

梁振鵬認為，擺在博西家電面前最大的難題是，如何順利地将兩個品牌過渡到一個品牌，讓市場張力更弱的博世吞食西門子，而在中國市場，這并不容易。

北京商報記者 陳維/文 賈叢叢/制表

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