手機行業正在穿越漫長的寒冬。

去年以來，手機産品銷量的快速下滑、消費者信心的減弱，令很多手機線下店鋪陷入生存困境。線上渠道雖然承接起銷售重任，但難以挽回大盤頹勢。許多人開始認清現實，即完全靠固定資産投入的玩法已然行不通，在生存威脅面前線下渠道商們開始關店退場，又一輪關店潮即将來臨。

圖/視覺中國

曾信奉“誰能挺住，誰就是赢家”的手機線下門店老闆黎立，改變了他的态度。

因為，他的線下門店開始有點“扛不住了”。

黎立在河南經營着三家手機門店，兩家品牌專賣，一家綜合賣場。近來，三個店的虧損額度每個月加起來都有五六十萬元。

4月，他手裡其中一個店鋪，單店月虧超過了30萬元。“虧死了。”他對《财經天下》周刊說，打算關店不幹了。

由于近年來整個手機行業銷量快速下滑，手機零售持續疲軟，線下店因此首當其沖，這些現狀令銷售端的大批從業者逐漸喪失信心。根據中國信通院發布的市場報告，2022年第一季度，國内市場手機總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%。其中，國産品牌手機出貨量累計5764.9萬部，同比下降幅度超過了30%。

在最近的4月份，國内手機市場出貨量再次出現同比34.2%的下滑。該月雖然有接近40款新機上市，數量比2021年同期還多25%，但仍然沒能夠更好地激發用戶的換機欲望。市場研究機構Counterpoint稱，與去年同期相比，2022年中國智能手機銷量已經連續下降了10周。

今年的手機線下門店處境有多難？一位從業超過20年的手機經銷商聲稱，其所在的北方某省份已經關了将近一半的手機門店。值得注意的是，經銷商一度認為2021年可能已經觸達行業冰點，沒想到今年還要更寒冷一些。

“從2018年開始，店鋪每年銷量同比都在下降，今年（截至目前）同比去年又下降了15%-20%。”該人士做的是全省連鎖，其聽聞很多同行比自己的處境更糟糕，“有些店鋪的銷量同比下降幅度在30%多。”

對于銷量的下滑，黎立也深有感觸，他說：“一個專賣店一個月賣200部手機，都算是高手中的極品了。”而過去好的時候，他的每個店鋪月銷量都可以超過700部。

“你說，（月銷）200部，咋做？”黎立反問，“都裹不住房租和員工工資。”

黎立的兩個位于不錯地段的品牌授權旗艦店，單店的房租成本超過了40萬元。年初，他不得已辭退了幾名員工。

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2021年，由于零星疫情，黎立一共歇業了4次。而今年，由于河南疫情反複，黎立的門店開門至今營業時間沒有超過兩個月。“不營業的時候，剩下的十幾名店員隻能拿到基礎工資。”

房租加上人員薪資的壓力，每個店月虧損十幾二十萬元，很快讓黎立背上了負債。“你要借錢去拿貨，借錢要還利息，門店沒有銷量你就有庫存，有了庫存就得往外出貨，往外出就會賠錢，賠錢就還要去借錢，陷入了這種惡性循環。”他認為這不是長久之計。

為了避免積壓庫存，今年以來黎立開始頻繁向廠商拒單。按照慣例，廠家會向專賣店定期配貨，“來配貨就不要了，我現在大概是來4單隻提1單。”他對《财經天下》周刊說，拒單需要承擔的後果是，門店降級，“我以前是最高級别客戶，現在掉到最低了” 。

不留庫存，即便虧錢也要迅速變現，成為時下經銷商們不得已的選擇。在生存問題面前，經銷商評級高低早已不再重要。

黎立計劃着“扛到”6月的高考季，如果屆時銷售情況還得不到好轉，他将會把自己的三個門店全部關閉。“關了的話，一個店最多虧五六十萬元，就拉倒了。”不關的話，每個店每個月虧二三十萬元。

“這生意沒法幹。”黎立告訴《财經天下》周刊，“啥都不幹待在家裡都還有飯吃，再堅持就真沒有飯吃了。”

池斌去年已經砍掉過一批手機門店，今年還會收縮。

池斌的門店布局在江浙地區，合作的品牌方包括華為、OPPO、vivo等，去年他撤掉一批門店後，現在還有70幾家店面。

手機零售的寒流也挫敗了他的信心。他告訴《财經天下》周刊，受消費力下滑的影響，手機店都虧，完全靠固定資産投入的玩法意義已經不大了。

“現在單獨的手機店都是沒法維持盈虧平衡的。”池斌以華為品牌舉例，“有車子的店可以做到不虧，沒車子的都不太好過。”

但華為賣車，對門店規格有較為嚴格的要求，面積至少要在300平方米以上。池斌有20幾個華為店，能賣車的也不過兩三個，而“其他品牌（專賣店）光賣手機，很難取得好收益”。

在他看來，如今品牌專賣店的狀況甚至還不如一些綜合店，“特别是運營商的店，就是跟電信營業廳合作，以業務為主導，順帶做點終端生意。”這類門店反而更具備抗壓能力。

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據《财經天下》周刊了解，銷量不振背景下，每部手機能夠帶來的利潤空間也在減少。以線下渠道見長的國産品牌OPPO、vivo、華為為例，前兩家品牌門店賣一部手機能夠得到的平均利潤僅有100-120元。華為讓利略高，但平均利潤也僅有150-180元，而過去一部手機賺個300-500元很容易。

一位手機企業内部人士表示，導緻利潤下降很重要的一個原因是各個品牌之間産品内卷嚴重。在競争最為激烈的2000-3000元價格段，充斥着大量機型。“同配置的機器，定價便宜100元，都可能成為影響消費者選購與否的關鍵。”

《财經天下》周刊發現，近期上市的國産新機，定價相比以往也有一定程度的下調。5月23日，OPPO最新發布的Reno 8，同配置起售價相比上一代便宜了200元。

賺錢難，直接影響了行業心态。“大家（指經銷商）對這個行業還是有些抱怨的。”池斌說。

為了穩定軍心，提振下遊士氣，手機廠商們不得已采取一些安撫行動，例如房租補貼或給予優質代理商額外的獎勵。最為典型的是，小米為線下門店發放“疫情補貼”，從今年3月份開始，小米針對線下門店已經進行了多輪補貼，據稱累計補貼金額達到了1.2億元。

不過，多名手機經銷商告訴《财經天下》周刊，他們于困境中“感受”到的來自廠商的扶持實際相當有限。“說到底還得靠自己。”池斌說。

池斌計劃對門店數量做進一步收縮，但關店又伴随着裁員挑戰。

“你不可能馬上全身而退，隻能逐步淘汰一些劣質門店。”他解釋稱，“現在員工意識也很強，裁員很難。”迫于壓力與無奈，他今年開始鼓勵員工走出門店，去做地推銷售工作。

位于北京某商場内的一家綜合手機店，從去年開始設立了自己店鋪的微信群。店員會主動引導每位進店的顧客掃碼進入他們的微信會員群。一位門店負責人告訴《财經天下》周刊，現在這種做法很普遍，拉群方便即時推送購機優惠活動，同時兼顧售後咨詢。

然而，他們的微信群人數目前還不到兩百。

“還有的商家在推即時配送。”一位手機行業分析人士說，“像點外賣一樣點手機，商戶迅速送貨上門，想法看似美好，但存在這種強需求的用戶不多。”

“除非萬分火急，不然手機這個東西我完全可以多等幾天。”該人士補充道。

在生存威脅面前，線下手機店們的自救透露着些許笨拙與無奈。

上述分析人士告訴《财經天下》周刊，終端總量下滑厲害，但線上幾乎沒有下降，銷量全都掉在了線下市場。

其舉例稱，過去一年線下店銷量拓展迅速的小米，現在也放慢了腳步。

小米于去年聚焦下沉市場，宣布在未來三年内開到三萬家小米之家門店。根據小米官方披露的信息，從2020年第四季度開始，小米之家的門店數量飛速增加，從3000多家店到突破10000家店，隻用了不到一年的時間。到2021年底，小米之家的數量約有10200家。

但随着線下銷售的不景氣，小米的開店速度也在放緩。根據小米最新财報，截至2022年一季度，小米之家的數量約有10500家，比去年第四季度僅增加了300家。相對于之前突破萬店的“神速”，小米如今的開店速度已經明顯放緩了。

該分析人士将原因歸于“線下店的生存挑戰”，他說：“從對手機行業提振意義上來說，線上渠道尤為關鍵。”

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realme中國區總裁徐起也在5月26日接受包括《财經天下》周刊在内的媒體采訪時表示，“618會迎來上半年比較強的手機銷售高峰，也是行業一個比較大的激活點。”

5月23日晚，京東618預售開啟，正式拉開了手機銷量競速大戰。在這樣一個手機産品最重要的大促節點，各家競争更加激烈。

國産廠商們早早亮出誠意紛紛“搶跑”，進行大手筆讓利、補貼。OPPO打出了“8億福利”的口号，提供了多款新品機型優惠。vivo針對去年的旗艦機型X70 Pro 售價直降500元。小米多款機型也進行了降價促銷，優惠力度同樣接近500元。榮耀更是提早打起了促銷戰，包括榮耀60在内的舊款型号，提前兩個月就開始了降價促銷。

為了促進銷量，手機廠商們放開腦洞，提供了各種各樣的玩法。比如，購買手機抽三亞遊，直播間抽獎免單活動等。

據機構研究統計，2020年智能手機在線零售渠道銷量占到了總量的26%-28%。上述分析人士對《财經天下》周刊表示，今年由于線下消費受限，線上手機銷量比重短期會有一個明顯的增加，“但拉長時間來看，手機線上銷量占比可能略有增長，但不會有太大的變化。”原因在于用戶換機時長的增加。

Counterpoint的數據顯示，國内智能手機用戶換機周期已經增加到了31個月。而在2019年初時，國内手機用戶的換機周期還僅為24.3個月。

同時，“消費者也比以往更加挑剔，購買決策過程變得更長更複雜。”一名手機大廠高管對《财經天下》周刊表示，在2000-4000元的價格段，新品紮堆競争尤為激烈，如何增強電商、線上銷售能力，是目前市場環境下各家競争比拼的重點。

他更願意将目前線下渠道的生存困境歸結為特殊背景下的“短暫失靈”，認為線下仍是手機廠商必要的長線投資。“線上會替代一部分銷售任務，但無論如何也難以挽回總盤的下滑。”他判斷。

包括CINNO 、StrategyAnalytics等多家機構預測，2022年國内智能手機市場銷量将同比下滑7%-8%。

目前來看，今年618還會受到部分物流限制的影響。“參照大盤來看618的整體表現，物流限制會有影響，但随着逐步解封，會越來越好。”realme中國區總裁徐起說。

手機廠商們仍對下半年抱有期待。5月23日，深圳出台消費促進計劃，對于5月至8月間，包括手機在内的消費電子産品提供售價15%、單人累計最高2000元的補貼。這類扶持政策，被認為是市場強心劑。

多位受訪人士預計，618會給上半年的手機銷售帶來一個高峰，但整個市場回暖遠沒有這麼快，比較樂觀的一個預期是，今年年底可能會出現回暖迹象。

處于銷售末端的手機經銷商們，可能還需熬過一個“酷夏”，穿越一個“寒冬”。

（文中均為化名）

撰文/ 《财經天下》周刊作者 吳迪

編輯/ 董雨晴

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