編輯導語：在做電商商詳頁轉化率提升時，有時可能嘗試過一些小點，卻沒什麼效果，是哪裡出了問題呢？本文作者分析了一些細小但用好了會很有效的“最佳實踐點”，一起來看一下吧。

最近和跨境電商的一些朋友聊天的時候，發現了一個有意思的煩惱：“經常看到很多提升網站轉化率的文章裡面會提到要注重一些Free shipping啊，退換貨Policy啊，CTA啊等等信息。但是這些東西弄上去怎麼感覺好像沒啥效果呢？”

當時聽朋友這麼說，我大概就知道是看了哪些文章了。

裡面會提到諸如：

• 退換貨Policy是否明确顯示出來
• CTA的顔色是否鮮明、文案是否明确沒有歧義
• Shipping時間是否看起來過久
• 網站本身看起來是不是很可靠
• 是否添加了Trust Stamp

等等等等。

諸如此類的原則型文章，我們估計能在外網和各種公衆号上看到好多。

從網站基礎建設角度來講，的确有很多信息作為提升轉化的“必要條件”需要被注意，但如果說把這些信息全都一股腦堆在網頁上的話，一個頁面——像商詳頁或購物車頁面——估計就要成為一個大雜燴了。

而且這些小點可能有些朋友已經嘗試過了，好像并沒有看到什麼立竿見影的效果。

到底是哪裡出了問題呢？今天我們就來看看一些細小但用好了會很有效的“最佳實踐點”。

01 理解和運用信息架構

為了解答上面的困擾，我們首先需要理解一個事情：“用戶完成購買是一整套的消費心理的變化”。

可以想象，如果您在路邊看到一家店——可以随便想象是賣3C或者賣服裝的店，您可能剛好有想法買點什麼，也可能剛好是路過。那麼從看到這家店、到進店、逛店、比較商品、最終購買，不同的小階段可能都需要了解到不一樣的信息，才能幫助您在短時間内做出購買決策。

店家需要設計一整套信息架構，在合适的時間階段、以合适的形式給到您合适的信息，才能讓您下定購物決心，而在獨立站上同樣也需要這樣的過程。

所以，各種地方看到的文章說的道理是沒有錯的，而且很多都是基礎的、必須要做到的工作。但往往忽略了信息傳遞的連貫性設計。

那麼對于一個購物網站，我們都需要給用戶哪些信息呢？基本類别如下，但不同品類需要大家根據自己的業務情況做細節梳理：

• 這是賣什麼商品的 —— 用戶在你這裡買什麼（建立基礎認知）
• 這裡的商品有何與衆不同 —— 用戶為什麼要買你的商品，而不去買别人家的此類商品（提起興趣）
• 這裡的商品有什麼價值 —— 用戶用了你的商品會有什麼好處，能解決什麼問題（提起興趣）
• 這裡的商品是否适合我 —— 商品很好，但用戶是否适合這個商品 （打消顧慮）
• 在這裡購買這個商品是否可靠 —— 用戶為何在這裡購物，為何不去别的地方買這個商品（打消顧慮）
• 在這裡購物是否有保障 —— 用戶在這裡買，萬一體驗不好怎麼辦（打消顧慮）
• 是否此刻就在這裡買 —— 用戶是否可以更無壓力地購買（降低門檻，建立沖動）

我們再來具體看下這些信息點一般的解答方式：

1. 建立基礎認知

這是賣什麼商品的 —— 用戶在你這裡買什麼？

一般來講不太需要做什麼，用戶就能夠理解的一個信息點。不過有些朋友經營的品類可能很垂直，或者說自己的商品技術内涵明顯與别人家是有不一樣的，那麼在首頁就應該進行信息告知。

2. 提起興趣

這裡的商品有何與衆不同 —— 用戶為什麼要買你的商品，而不去買别人家的此類商品？

這裡的商品有什麼價值 —— 用戶用了你的商品會有什麼好處，能解決什麼問題？

所謂種草環節的第一步，首先在首頁就會要有内容呈現，但更主要是可以嘗試通過專題頁——國内跨境兄弟們往往沒有重視的一個頁面——來把拳頭産品的産品力講透。

在專題頁面裡面就可以系統的将我們商品的與衆不同講清楚、講透徹，進行徹底的“種草”。而這個頁面其實也往往相比列表頁、首頁更适合進行效果廣告的投放。

服務中客戶AHKAH：專題頁中把設計背景、理念講述得非常清楚

服務中客戶Angfa：專題頁主要講的是獨特的功能性

服務中客戶MUJI：此專題頁中的商品組合主要是講Lifestyle

3. 打消顧慮

這裡的商品是否适合我 —— 商品很好，但用戶是否适合這個商品？

在這裡購買這個商品是否可靠 —— 用戶為何在這裡購物，為何不去别的地方買這個商品？

在這裡購物是否有保障 —— 用戶在這裡買，萬一體驗不好怎麼辦？

這三個和打消顧慮相關的，普遍會放在商詳頁中來進行解決，即這個商品雖然好，我感興趣，但是否适合我，我是否可以安心地進行購買。

1）适合我

樣式型的，可以通過模特穿着和使用時的樣子來呈現。我們普遍能夠看到，海外DTC品牌會更加注重模特的多元化——“賣家秀（模特）”提供美好感覺和“買家秀（真實消費者）”提供真實感。

功能性的，需要“對症下藥”，講清楚這些功能是解決什麼具體的問題，以及解決問題後的美好狀态；“買家秀”更重要一些，畢竟“不看廣告看療效”嘛。

2）這裡可靠

• UI設計本身沒有bug，視覺上不淩亂，整體增加“大廠”安全感
• 品牌介紹和理念略微特殊一些，可能需要在各個頁面都有呈現，不過每個頁面呈現的力度不同：首頁>專題頁>商詳頁>列表頁
• Trust stamp有的可以在這裡放（也可以在首頁放）
• 多種支付方式與支付安全保障
• 用戶評論、SNS圖片牆放出來，并且在商詳頁的用戶評論與展示等可以放也許不夠好看，但足夠真實的例子

3）這裡有保障

主要是退換貨Policy，特别是高客單價的，更應該更強的把這個信息展示出來。

4. 降低門檻，建立沖動

是否此刻就在這裡買 —— 用戶是否可以更無壓力的購買？

臨門一腳了，一般出現在購物車内、支付頁面或加購後的離開挽留彈窗、限時優惠券等等。

當我們都梳理完成之後，就可以形成這樣的一個信息結構圖（簡單舉例，并且抱歉有馬賽克），且需要把完整的總結的信息放置到各個頁面中，梳理清楚不同頁面主要講述的信息應該是什麼。

02 聚焦用戶旅程的核心頁面

完成上面的準備工作後，我們就可以拿現在網站的鍊路，來模拟思考用戶旅程，看下在對應頁面中是否把應該講的信息都講述清楚了。

然後也回到我們文章最開頭提到的問題，“這些小點我在商詳頁修改了，是否真的會有效果？”

如果其他各個環節要表達的信息都清晰了，而剛好隻是在商詳頁這個地方應該表達的信息有缺失，那麼在此做調整可能就會有立竿見影的效果。

相反如果在其他環節都有信息丢失，那麼隻調整這一個地方的話可能就沒有辦法看到在全局轉化率上的效果（不過看這個頁面的Engagement和往下一步的轉化，以及用戶熱圖情況的話，還是可以看到效果的）。

而如果整個鍊路上的基本信息都具備了，一個小的優化點，就很有可能起到極大的杠杆作用！

03 細分人群進行定性研究，快速找到可以測試的點

另外還有一點，就是針對一個頁面，也需要進行分人群的分析與測試。這也是優化時候常見的一個誤區：為什麼我調整了好多這個頁面的細節，但還是效果不明顯？

因為一個頁面承載的不是一類人，而是不同類型的人。

有些用戶可能是來過的，已經對某一個信息了解了，那麼就不要對這個人群再浪費像素呈現這個信息了，我們有很多話要和用戶說，不是麼？

而且還有一個思路，對比完成購買和未完成購買人群關注過的信息差異（通過熱力圖分析不同人群是否浏覽、是否點擊、是否停留時間更長）來找到促成成交的核心關鍵信息，并進行強化測試，往往能收到立竿見影的效果（前提還是别忘了，整體信息架構已經梳理過調優過了）。

04 獲取“面”而非“點”上的洞察，進而在用戶的整個旅程中進行優化疊代

最後再提一點，在上一步的過程中，我們往往能發現一些很有用的洞察，但這些洞察很容易陷入到一個很小的影響範圍。

而更重要的是站在提煉用戶所關心的信息是否有缺失，哪些信息對用戶來講很重要的角度去思考，進而可以把這些洞察更新進信息架構中，重新思考我在各個頁面都應該用什麼樣子的力度呈現哪些信息。

舉個例子，服務中的一個案例：起初在網站的首頁上有一個懸浮條來提示用戶首單有優惠。這個信息其實很重要，是能夠幫助提升決策沖動的。

也許放在首頁這裡是不合适的，而且首頁不僅僅都是新人。所以，首先可以對新老用戶進行分群，并A/B測試不同的懸浮條、文案、引導CTA等。

經過幾輪測試後，同樣是首頁懸浮條，針對新訪問用戶以何種形式呈現首單優惠找到了最佳實踐。同時還發現老用戶對這個優惠明顯是無感的，但引導老用戶去了解新産品是有效果的。

那麼下一步做什麼？到此就結束了麼？

不是。

這個結果給我們帶來的新洞察和假設是：新用戶在訪問我們網站的時候，因為産品價格問題，雖然想買但還是略有猶豫。那猶豫的點，我們已經驗證到了一個，即首單價格，用戶希望更低門檻的試錯。

所以進而我們可以有後續動作來進行更大範圍的嘗試：

• 首頁的首單優惠以懸浮條形式呈現（保留）→ 在商詳頁中嘗試用更強的文案和Icon進行提示 → 在購物車中以小Banner（更強）的方式提示
• 在商詳頁中嘗試增強其他用戶的買家秀，因為首單用戶是擔心試錯成本，那麼我們就告訴他：“你看看别人，你買的話不會錯”

進而我們就可以再做更多嘗試，并把這些洞察補充回到信息架構中：“針對新用戶，我們的商品需要更強的評論信息、成功使用場景來讓用戶打消買了但用起來不夠好的顧慮。”

05 寫在最後

提升轉化率是一項系統性工程，立竿見影的方案是有的，但也是建立在精細化運營基礎之上的。看起來好像有點麻煩，但隻要按部就班地做下去就會有效果。

能決定勝負的，就是更快、更正确、更堅定的把這些基礎工作都做紮實。也隻有把基礎工作做紮實了，那些遙不可及的轉化率“夢想”才能慢慢變成現實。

本文由 @李景岩 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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