品牌在發展過程中，常常面臨視覺升級、年輕化的挑戰。本文通過分析俄版麥當勞logo，來揭示品牌視覺好壞的标準，同時也希望帶給大家品牌年輕化的啟發。

俄烏沖突爆發後，麥當勞在3月初宣布暫停俄羅斯市場業務。但之後，麥當勞公司仍在支付約6.2萬名俄羅斯員工的工資。

最近麥當勞将門店業務打包出售給當地一家特許經營公司。并要求去“拱形商标”化，當地經營者可以繼續使用相同的配方食物，但這些餐廳不許再使用麥當勞的名稱、品牌、标識等等。

很快，新公司注冊了新商标。

新版标志和原麥當勞一樣，整體是字母“M”的形狀。在綠色地圖上，從左至右依次排列一個橙紅色的圓形、以及兩個橙黃色的條狀圖形，代表麥當勞的招牌産品“1個漢堡 2根薯條”（這個描述非常棒，完全可以彌補審美上的不足），該logo由陽獅集團旗下公司 Rodnaya Speech設計。

這家俄羅斯版麥當勞還打出口号——“名字變了，愛不變”。

新logo一出來，網友紛紛吐槽太醜，說這就是在孟加拉國旗上加了兩根意大利面。有的說這抄襲了萬豪酒店的logo、抄襲了烏克蘭加油站的logo……

我們認為，這種吐槽貌似有道理，實則沒有理解logo 的本質。原因有3：

1．都是字母“M”,自然會相似，隻要其他logo不是“1個漢堡 2根薯條”，相互之間就有足夠的區隔。

2．原來麥當勞的大“M”是單個字母logo設計的天花闆，想要設計一個比麥當勞的“M”更好看的“M”是不可能也沒必要的。這裡面有2個原因：1、其本身設計精良；2、它是人類最熟悉的單個字母logo，根據心理學的理論，人們天生對熟悉的事物有好感。所以這個新logo，也需要一個從熟悉到接受的過程。

3．美觀并不是logo的第一标準，logo最大的作用是降低消費者認知成本與品牌的營銷成本。為了達到這個效果，不僅logo，包括整體品牌視覺必須符合品牌戰略。這也是為什麼很多傳統設計公司設計不好logo的原因，同時也是很多頭部品牌從品牌戰略出發持續地進行視覺升級的原因。

我們先講一下第三點，從戰略上講，當下對俄版麥當勞來說，最重要的是告訴消費者産品沒變、跟以前一樣好吃、還是原來的麥當勞。所以從名字“就是好吃”到logo用招牌産品——漢堡 薯條，無疑都很好地傳達了這個戰略。

這就如同當年如日中天的王老吉紅罐之争。被迫改名的加多寶，第一件最重要的事情，就是告訴消費者我就是之前的王老吉，從而維護數千萬的忠實消費者，而不是輕易地将打下的江山拱手讓人。于是大面積的推出改名廣告“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”，如下圖

這一招顯然是正确且有效的。而俄版麥當勞，從名字到logo到口号也遵循相同的邏輯。更有趣的是公司之前準備的另外一個名字“同一家（The Same One）”。

想象一下這個場景：

在俄羅斯，有人突然很想吃麥當勞，走進這家看起來像“麥當勞”的“同一家”，半信半疑地問店員：“你們是麥當勞嗎”？店員回答：“你好，我們是同一家店。”

表面上誠實地回答了自己的店名，其實暗指自己就是麥當勞。怎麼樣，這一語雙關的效果杠杠的。

從logo的标準上講

Logo是一個信息壓縮包——應當以最簡潔的形式，最有效率地向消費者傳遞品牌的核心戰略。

而所謂的“最有效率”，就是指：易識别、易記憶、易傳播。

大家都知道logo要簡潔，但你不一定知道什麼是簡潔。看下面2個logo，你覺得哪個更簡潔？

不少人會說是左邊，那你就錯了…因為logo的簡潔，并不是指視覺上的，而是指心智上的。Logo的識别指的是從看到圖形到理解其含義，左邊的圖形“e”的變形，紅白旋轉的構圖是很多傳統設計公司喜歡給出的方案，在釋義裡面必然會提到靈感來源——太極圖……，但在中國，仿太極圖logo被用濫了，導緻大家都很費解，很難被人看出是羊毛衫的品牌logo。這些傳統設計公司提案的時候，面對着企業家，開始就“太極圖”做一篇“博大精深”的長篇作文，而由于信息差，不明就裡的企業家很容易因為作文中的文化共鳴而買單，遺憾的是，消費者完全不按您的長篇作文的邏輯來理解您的logo，他們隻按自己的直覺。

無數的太極圖……左上角的全聚德已經放棄了“太極圖”logo，僅用文字logo，這也是不錯的選擇

右邊的紅牛就不一樣了。人們不需要記住每一根線條的畫法，隻要看到“紅色的牛”，就能理解這是“紅牛”飲料。這就是名字=logo的威力，它有着最強大的識别效率。

這就是心智上的簡潔——因為統一，所以簡潔。

所以，判斷logo的重要标準就是看它是否能被一句話描述清楚。因為人類的認知隻有翻譯成語言，才能被理解，不能用語言描述就是不能被理解，自然記不住也無法傳播了。

對比案例中的“e”是鄂爾多斯的圖形logo，品牌早已放棄這個logo，它的新版logo長下面這樣：

一隻羊，表達了産品“羊毛衫”，在認知上完成了統一，同時又賦予了品牌人格化的力量。至于這隻羊畫得好不好看呢？簡潔的筆觸傳達了品牌的高級感，但其藝術性跟它的靈感來源畢加索的“牛”比起來，還是要相形見绌。

回頭再看俄版麥當勞，從名字到logo、到口号，給了喜歡吃麥當勞的消費者最想要的承諾：這裡有您愛吃的薯條漢堡。所以在當下，俄版麥當勞的logo很合适。

大家來看一下，第一天重新開業的盛況

從現在開始，在俄羅斯人的心智中，就是好吃的“漢堡 薯條”就是原來的麥當勞。

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