文章來源于公衆号：洞見學堂

本文摘編自《企業成長之道》，王勇，清華大學出版社

【導讀】

任何企業想要謀求長期的成長，都離不開市場營銷活動，企業的市場營銷能力是企業成長的核心要素。市場營銷活動有哪些内涵？企業需要具備哪些市場營銷能力？在《企業成長之道》中作者給出了答案。

1、市場營銷的定義及内容

菲利普•科特勒（Philip Kotler，1984）認為市場營銷是企業充分認識目前市場中未得到滿足的需求，預測需求量，依據企業的特長确定目标市場，并根據目标市場的特征确定産品、勞務計劃和方案的過程。麥卡錫（E.J.Mccarthy）将市場營銷定義為以滿足社會或人類需要，實現社會目标為目的的社會經濟活動的過程。

美國市場營銷協會（AMA）曾經三次提出市場營銷的定義，分别是1960“引導産品或勞務從生産者流向消費者的企業營銷活動”、1985年“市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目标的交換的一種過程”，以及2005年“市場營銷是組織的一種功能和一系列創造、交流并将價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關系以讓組織及其股東獲利”。可以看出，随着市場的創新和管理學理論的完善，市場營銷涵蓋的範圍越來越廣，從單純的産品的推廣發展為企業價值觀的傳達，以及客戶關系的管理。

市場營銷作為一種計劃、實施的活動，包括對一個産品、一項服務或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換、交易的過程達到滿足組織或個人的需求目标。市場營銷活動的基本目的和工作目标就是：在适當的時間、适當的地點，以适當的價格将适當的商品銷售給适當的消費者。市場營銷活動的主要内容包括：市場調查、市場預測、營銷環境分析、消費者行為研究、新産品開發、價格制定、分銷渠道選擇、促銷措施運用以及售後服務等。

關于市場營銷内容的研究，可以将營銷活動歸納為價值選擇、提供價值、傳遞價值、傳播價值的活動，如下表所示。

市場營銷活動與具體内容

2、市場營銷能力

通過對營銷能力的分析研究，本書将營銷能力分為産品營銷力、品牌營銷力、銷售營銷力、渠道營銷力、協調營銷力五種基本能力，如下圖所示。

營銷能力的五種基本能力

1）産品營銷力

産品營銷力是指企業的産品或服務在市場中的競争地位，是企業營銷的基礎能力。産品力可以劃分為五個方面：質量力、價值力、服務力、價格力、組合力。這其中質量力和價值力是核心與基礎，服務力是重要支撐，價格力是實現價值的條件，而組合力是優秀的産品組合。以後幫助企業實現更高的市場地位和利潤，是企業提升市場地位的關鍵因素。

企業在市場營銷活動中，無論顧客需求變化如何，質量力始終是産品力的立足之本，是消費者信心的根源。因此，一個好的産品在滿足消費者需求的同時，也要達到消費者對産品的預期。

産品質量過關隻是消費者對産品最基本的要求，而要想獲得消費者長期的關注，必須為消費者創造價值，即産品的功能可以滿足消費者的需求。産品的價值力與質量力同樣居于核心地位，因為隻有價值力沒有質量力的産品隻能在短時間内吸引消費者的注意，由于質量得不到保障，長時間來看會被消費者抛棄；隻有質量力沒有價值力的産品在市場中競争力極弱，一旦出現其他的優質替代品，消費者就會大量流失。

随着市場由“以産品為中心”向“以顧客為中心”轉變，服務作為有形産品的延伸，為顧客帶來了更大的利潤和更好的滿足。同時，在市場中同類産品競争越來越激烈的情況下，産品所附加的服務成為市場份額競争的關鍵。同時，由于服務的異質性，好的服務力可能成為企業參與市場競争的核心競争力。在企業開展營銷活動時，應時刻保持敏銳的洞察力，發現顧客尚未得到滿足的訴求，通過提供優質的服務進行補充。

價格力是企業産品營銷流轉的重要驅動力，當企業價值力下降時，企業營銷流流速會大幅減緩，産品銷售停滞。一般而言，企業價格力與企業商品定價是負相關關系。

随着企業的發展，企業産品線數量不斷增加，企業應注重優化産品組合，打造産品的組合力。企業通過産品組合滿足消費者的需求，提升企業在營銷中的競争力，因此企業的産品組合力是提高企業營銷力的關鍵因素。

2）品牌營銷力

品牌力是指産品的品牌在市場中的競争力。在激烈的市場競争中，具體産品會因消費者需求的改變或技術的革新而發生變化，為企業創造的價值有一定限度，但品牌一旦得到市場的認可，将為企業帶來長期而且非常可觀的價值。因此，随着企業的發展成熟，市場營銷的重點也會從産品的競争轉化為品牌的競争。打造強勢品牌，培育企業品牌力，一般要經曆提高品牌知名度、提升品牌形象、維護品牌忠誠度三個階段。

打造品牌力首先要增強品牌的認知力，即消費者對品牌的了解程度，消費者對品牌的認知力将直接影響消費者的購買決策。一方面，表現為讓更多的消費者了解品牌，擴大品牌的影響範圍；另一方面，表現為讓消費者對品牌有更深入的了解，加深對品牌的認知。品牌不僅僅是一個商标或者一個概念，對于企業來說，品牌的形象也是人們對品牌的信念和情感的延伸，向市場傳達了企業的文化與精神。品牌忠誠度是企業的品牌力發展的最高階段。由于前期的市場營銷打下良好的口碑，消費者已經可以将企業的産品、品質、價值等與品牌關聯起來，建立品牌聯想力。當品牌力發展到品牌忠誠度階段的時候，最突出的表現就是品牌聯想力。品牌聯想力形成的基礎是消費者對品牌的認可與好評。在好口碑的基礎上，品牌聯想力賦予品牌個性與差異性，加深消費者對品牌的記憶。這種關于品牌的聯想使消費者在同類産品選擇時會優先想到該品牌。

3）銷售營銷力

推動營銷流運行的銷售力量就是銷售力，銷售營銷力是産品流運行的輔助力量，與産品流存在正相關關系。銷售力較強時，産品流運轉速度快，流量大、增值高。銷售營銷力可以進一步細分為公關銷售力、人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進力。分别通過公關手段、專業銷售人員、廣告營銷、促銷等方式刺激營銷流動加速。

公關銷售力是指利用各種公關手段促進營銷流的運動的力量。一般來說公關銷售力質量高會加速企業營銷流的運動。公關銷售力有多種形式：贊助公益事業、事件公關、新聞宣傳、名人促銷、企業文化宣傳展覽會等。人員銷售力是指利用人員直接推銷的手段促進營銷流運動的一種力量。合理運用人員銷售力可以達到獲得豐厚利潤和良好客情關系的目标。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進營銷流運動的一種力量。銷售促進力是指利用各種購買刺激的手段促進營銷流的運動的一種力量。

4）渠道營銷力

渠道營銷力是指企業對渠道與終端的整合和把控能力。渠道是市場營銷的四大要素之一，在營銷活動中扮演着不可忽視的角色。日益激烈的市場競争格局對企業經營提出了更高的要求，企業隻有在自己所處的領域不斷深入化和細緻化，才能在激烈的競争中保持優勢地位。因此企業對渠道的凝聚與整合以及對終端的掌握與把控是企業保持競争力的重要抓手。

企業渠道力是企業對渠道系統的整合能力與對終端的控制能力的綜合體現，反映了企業營銷渠道與各渠道成員之間的相互依存關系。渠道力由關系力、整合力和控制力三個要素組成。

關系力指企業與渠道成員之間關系的建立與維護；整合力反映了企業對渠道資源的利用能力，包括對渠道的運作與管理；控制力是企業對渠道終端的把握能力。“夥伴型”營銷渠道成為企業與渠道商之間關系的主流趨勢，這種關系在關系力和整合力上有了更好的體現。而渠道扁平化的趨勢則對企業的渠道控制力提出了更高的要求。關系力是在企業與渠道，以及渠道成員之間交流溝通的過程中潛移默化下培養的關系。這種關系成為企業不可複制、無法轉移的特殊資源，構成企業的核心競争力。這種關系力往往可以促使企業與渠道商保持長期互利的合作關系，避免出現機會主義行為。

整合力是企業對營銷渠道的運作與管理能力。企業對營銷渠道進行整合的方式十分多樣化，如戰略聯盟、一體化經營等。通過企業的整合，統一渠道成員與企業的經營目标，實現多方共赢，共同成長，保持競争優勢。渠道的控制力指企業對渠道終端的管理能力。

渠道控制力不僅僅是建設營銷渠道，對經銷商進行管理，更是将企業的經營理念、戰略思想傳達到終端，最終通過終端傳遞給市場。使終端的行為與企業戰略、品牌定位相契合。

5）協調營銷力

企業營銷活動往往以滿足消費者需求，提高消費者滿意度、建立顧客忠誠度為目标，卻忽略了内部員工、股東、供應商、競争對手、新聞媒體、政府等其他利益相關者的滿意度。協調營銷力指企業對協調、維護利益相關者關系的能力，它關乎企業在市場上的生存與發展。

關系營銷理論認為協調力的重點在于處理好企業利益相關者之間的關系，包括溝通力、合作力、公關力三要素。其中，溝通力最重要，它不僅包括企業與内部員工和股東之間的溝通，還包括企業與外部新聞媒體、政府，甚至是顧客之間的溝通。合作力是協調力的基礎，包括企業與供應商、新聞媒體之間開展的合作。公關力主要是針對新聞媒體、政府、相關社會組織等而言的，強大的公關優勢有助于企業營銷活動的開展和進行，同時為企業赢得良好的口碑和形象。公關力不僅包括公益營銷、贊助營銷等正面的方面，還包括企業的危機處理能力。

【小結】

本文綜合學術領域關于市場營銷的經典理論，認為市場營銷活動是企業選擇價值、提供價值、傳遞價值、傳播價值的過程，企業想要更好地發揮市場營銷對企業成長的效果，應該從産品營銷力、品牌營銷力、銷售營銷力、渠道營銷力、協調營銷力五個方面全面提升市場營銷能力。

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