推介旅遊，目的地和KOL的匹配是關鍵一環，對KOL的要求其實很高。

▲11月16日，“冒險雷探長”發布微博稱自己被授予“榆林文旅推廣大使”稱号。圖/“冒險雷探長”微博截圖

據澎湃新聞報道，近日，一位去年因踩踏丹霞地貌被批的網紅博主“冒險雷探長”稱獲授榆林文旅推廣大使稱号，引起公衆關注和熱議。

如果隻是一般遊客，那麼過往的行為可以看做缺乏常識，或者是一種不文明旅遊行為。但是，作為有一定影響力的公衆人物，并且在某個專業領域有較大話語權，這種行為激起的非議和讨論是完全可以理解的。有意思的是，在這種背景下，旅遊目的地方面依然做出這樣的選擇，委實有些讓人不解。

地方選擇包括有影響力的旅遊博主在内的KOL（關鍵意見領袖）推介旅遊，主要原因在于希望采取更有性價比的方式推廣目的地。塑造目的地産品和服務的形象、更親近旅遊者、低成本引流和豐富營銷渠道等，都是影響選擇的因素。

▲2020年4月，“冒險雷探長”與一女子違規進入陝西靖邊縣丹霞地貌區。截圖/新京報動新聞

當下，許多“網紅”目的地的興起是出于遊客審美和流行風潮的變化，當然也有技術進步的助力，同時也是管理方和市場主體積極參與和創新推動的結果。在這個過程中，旅遊目的地以美景、美食、美遊、美宿和美物等為表現的美好生活，在達人們富有吸引力和親和力、生動有趣的推薦中，為更多遊客熟知，由此産生出到訪旅遊的靈感和沖動，并轉化為現實的旅遊行為。

可以看出，這其中，旅遊目的地和KOL的匹配是關鍵一環，對KOL的要求其實很高。

KOL不僅需要和目的地在品味和調性上有默契與和諧，還應該為旅遊目的地主要傳播受衆所接受并信任。至于遵守法律法規和公序良俗，有正确的價值觀，那更是對KOL最基本的要求。如果沒有能夠滿足這些條件，那麼旅遊目的地和KOL的匹配就不能稱為恰到好處。

這恰恰是一些旅遊目的地選擇KOL時的突出問題。要全面達标的人選不能說沒有，但是選擇的餘地确實不大。更多的時候是某些方面很突出，但在某些方面有短闆和遺憾。在此情況下，也隻有從大的方面着眼，求同存異，找出大體能夠滿足需求的人選。

▲11月16日，榆林市文旅局為“冒險雷探長”頒發的“陝西省榆林市文化旅遊推廣大使”榮譽證書。圖/“冒險雷探長”微博

當然，盡管如此，有些條件必須慎重，不能含糊。比如，容易讓人三觀碎一地的備選者，一定是需要避免的，萬萬不能将就。

以此觀之，地方選旅遊大使，或者給予某種稱号，理應更慎重為好。此類活動，實際上是希望更為積極的向公衆傳遞目的地的正面信息，具有正能量、吸引力，有參與感和親近感，等等。而不是相反，因為這樣很有可能會對目的地形象造成現實和潛在的負面影響。

對于旅遊目的地推廣宣傳，可以有“拿來主義”，比如與一些當紅KOL合作，選擇一些已經證明有效的推廣模式和工具，但是一定要心裡有數。

畢竟，未來的遊客會以更苛刻的目光打量目的地和旅遊産品，地方在選擇旅遊形象大使上不可不慎。

特約評論員 | 楊勁松（中國旅遊研究院國際所所長）

編輯 | 李潇潇

實習生 | 武鑫

校對 | 李立軍

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