編輯導語：B2B營銷的客戶旅程漫長，要讓其他企業熟悉品牌名稱、産品或服務的價值等等，并成功轉化為客戶，需要B2B營銷人員做好内容營銷。作者提出了四個方法，闡述了打造B2B内容營銷戰略的閉環，一起來看看吧。

B2B營銷是一個複雜的過程，客戶旅程漫長，而内容是這個旅程的核心。它需要滿足諸多利益相關者的需求，不同目标和職責的人，需要特定的信息與價值證明。

對于B2B企業來說，要觸達每一個利益相關者，也就意味着要應對不斷變化的團隊、工具和渠道。通常在一個B2B企業中，是不同的團隊在不同的階段中彼此分工，推動潛在客戶通過銷售周期的每個階段。這個過程是否絲滑，一個相當大的影響因素就是B2B營銷人員是否能在正确的時間使用正确的内容——即内容營銷。

B2B内容旅程概覽

（圖源：事外）

一個清晰的、跨越市場營銷中所有職能部門的旅程是非常罕見的。若職能部門在工作中對所提供内容的規劃、生産和測量缺乏洞察力和衡量指标，極易導緻内容混亂。

如果沒有一個協調團隊、工具和渠道的策略，就幾乎不可能從全局把控營銷影響力。更不用說控制跨部門的臨時性工作所導緻的重複性、非品牌的或不必要的内容了。

要有效地做到滿足每個決策者在每個階段的需求，需要改變你組織的營銷活動，而内容是這項工作的中心。因此，内容營銷應該成為綜合營銷戰略中的重要組成部分。

如何擺脫内容混亂的局面？

B2B組織必須圍繞組織範圍内的目标創建統一的流程。我們得了解：不同角色的内容需求是什麼，如何有效地滿足它們，以及如何衡量結果。如何構建這個統一的流程，最終形成戰略閉環？關鍵是這四個方法：結盟、協作、觸達和洞察。

（圖源：事外）

Alignment 結盟

1. 預算

首先評估受衆、工具和渠道，然後根據目标測算成本。内容營銷的成本項包括但不限于：

2. 跨職能合作

與這些角色合作，共同開發優質内容：産品營銷、現場營銷、營銷和銷售業務、需求分析、數字營銷、媒介公關等。

3. 定義客戶旅程

（圖源：Upland Software）

4. 角色開發

與銷售同事、客戶服務/客戶成功同事以及客戶進行合作，共同開發核心用戶的畫像。

5. 衆籌創意

通過創立内容委員會的方式，組織頭腦風暴，集思廣益，然後将想法歸類為内容主題。

6. 建立時間表

第1步：設定核心内容資産的适用場景與合理階段

第2步：設定輔助性内容資産的适用場景與合理階段

第3步：分配内容任務和工作流程

第4步：提前安排合作會議

Collaboration 協作

1. 繪制協作流程圖

确定協作流程，可以讓每一個參與者明确自己在整體的内容戰略中扮演的角色，發揮的作用以及需要貢獻多少力量。

2. 明确團隊結構

指派核心職責給特定的人，保證角色和責任是透明的，目标與任務保持一緻，減少管理内容生産過程的時間。

3. 建立内容輸出流

不同的内容類型，有不同的輸出流程。為了讓團隊成員，能夠輕松切換不同的體裁與内容類型，列出我們需要創建的每一種内容類型的标準流程是基礎。這樣也就能夠有效拆解任務，促進内容資産輸出。

4. 設定時間表

Deadline 是衡量效率的最佳指标之一，有助于營銷人員保持正确的方向，衡量進展，并确定瓶頸。然而，Deadline 并不是随意設定一個日期來激勵我們。聰明的 Deadline 要考慮到每個内容類型的平均生産時間，最好有一些回旋餘地。時間表隻是提供了一個框架，用于明确任務與責任。為了設置合理的時間表，我們需要：

建立統一的内容編輯日曆，也能避免内容的生産與發布排期撞車，避免團隊工作的資源擠壓。

5. 跨職能工作

• 内部溝通：讓所有利益相關者能便捷地訪問和查看團隊成員産出的内容以及内容營銷周期表等信息。
• 整合技術：在評估營銷技術需求時，要盡可能多地整合工具，這一點在營銷自動化軟件和 CRM平台中尤為重要。讓各階段之間的流動可以更加順暢、可追蹤和可衡量，實現銷售和市場營銷的雙赢。

6. 有效管理内容

• 建立一個内容主題指南。
• 管理好内容“元數據”：明确客戶旅程的定義、内容主題、角色等進行内容分類，并對每個内容做标記，方便組織的每一個成員都能搜索并找到需要的内容。此外，讓團隊成員迅速了解自己當前查閱内容的所屬類目，這樣就可以快速判斷内容的功能。

AccessiBIlity 觸達

如果買家從來沒有讀過你的内容，那麼再精簡的計劃和執行都沒意義。可訪問性，是在正确的時間向正确的人提供正确的内容的關鍵。通過銷售、客戶成功/客戶支持、行業 KOL、合作夥伴和數字渠道放大内容，你将在競争中獲得無可比拟的優勢。

（圖源：事外）

1. 内部傳播

我們很容易隻關注數字渠道，如網站和社交媒體，而忽視了内部渠道。但其實内部渠道也是B2B内容運營的關鍵，包括：

• 業務拓展和銷售人員
• 客戶成功人員
• 區域營銷人員
• 中央内容儲存庫，讓内部傳播更通暢。它需要具備三大特性：可訪問性、相關性、可追蹤。

2. 影響者營銷

現代營銷人員的公關逐漸轉向吸引影響者或者說行業 KOL。

首先，研究你所在的領域中有哪些媒體機構、分析師和KOL 已經在報道、談論你的行業。

其次，确定關鍵聯系人，向他們介紹自己是行業相關話題的專家，并提出能夠在他們正在進行的報道工作中提供幫助。但是請不要向他們進行硬性推銷，而是建立自己作為專家——能夠幫助對方完成報道的附加值。

然後，對于有影響力的人，邀請他們在你公司的網站上發表文章、撰寫博客，或請求他們允許你在輸出的内容中引用他們的觀點。關鍵是要形成一種信任的關系。

最後，當你們建立了牢固的關系，合作的請求就會更容易被接受，向他們提出令人感興趣的故事創意，将你的産品或服務帶入他們的關注群體中。

除此之外，還應該與渠道夥伴充分合作。強大的渠道夥伴關系能夠帶來更大的影響力。

3. 渠道内容匹配

當你已經有了營銷自動化、CRM、CMS 和社交媒體渠道，如何讓它們相互配合，使銷售線索無縫地、直觀地通過你的銷售渠道？關鍵是，根據不同渠道的讀者的閱讀習慣，分配不同的内容。

4. 社會化戰略

社交媒體是一個關鍵的“頂層”渠道。然而，它往往因為不能直接将人們帶入更深的漏鬥而得不到重視。但其實，與整體營銷目标相一緻的完善的社交策略，可以成為公司的殺手級收入來源。

（1）将社交與營銷戰略相結合：當你已經有了一個強大的社交基礎，那麼可以通過這些方法将社交無縫地納入整體内容戰略：

• 将較長的内容資産分解成方便分享的片段
• 專注于從内容分享活動中建立對話
• 确保每項内容的分享按鈕都很容易獲得

（2）确定社媒渠道：選擇那些能與你的目标買家産生深刻共鳴的渠道。

5. 互動型網站——集客式營銷

如果想通過網站将匿名訪客轉化為合格線索，并最終成為付費客戶，那麼這個網站就不應該是一個靜态的實體。它必須是互動式的，用高質量的内容來取悅訪客，促使正确的人進一步走入銷售漏鬥。網站的集客式營銷關鍵重點：

• 優化落地頁，成為主要目的地
• 行動呼籲明确而有說服力
• 内容動态化，以角色為導向
• 搜索引擎優化作為優先事項

Insight 洞察

内容能與結果（即收入）相聯系，才能顯示真正的價值。為投資回報率而優化内容，意味着不僅要關注渠道端的數據，還要更深入地挖掘信息，衡量内容是如何影響潛在客戶的購買決定的。

否則就隻能創造被動的内容，更糟糕的是，完全盲目地飛行，将預算和戰略建立在傳聞、臨時研究和内部假設上。如何根據目标來跟蹤和衡量内容？可從以下三個方面進行：

1. 衡量結果

想要證明内容戰略的成功，必須衡量内容對推動潛客參與、漏鬥轉化的全部影響，并支持内部團隊更快地完成新業務，因此B2B營銷人員必須跟蹤内容和買家生命周期的每個階段的表現。

（1）内部聯系

把組織的每一個部門看作是一個分銷渠道。通過跟蹤内部團隊消費和分發内容的方式，可以對資産進行優化。

将内容存儲在一個單一的、可訪問的内容庫中，以便内部團隊能夠發現和分發。将内容标記上具體的标簽，如活動、銷售階段、角色和資産類型，這樣内部利益相關者就可以快速、容易地找到它。

至于如何衡量内容是否滿足了内部團隊的需求，可以跟蹤多個内容指标：下載量、分享量、查看量、互動量、質量評分等。

（2）對外聯系

目标受衆去哪裡尋找相關的内容，對内容的反應，取決于他們是誰，他們在哪，以及他們在購買過程中的位置。因此我們需要深入了解内容參與的方式、時間和地點。

（圖源：Upland Software）

（3）轉化率和收入影響

将内容與收入挂鈎，是現代營銷人員面臨的最大挑戰之一。内容轉化率可以衡量營銷内容有效性。在買方旅程的不同階段，拉出結果并确定優化的機會，以取得更大的成果。

但如何做到這一點？将内容轉化率納入儀表闆。

量化内容資産，不僅可以更容易地評估特定資産在漏鬥不同階段的表現；還能提供展示出内容是如何運作的。我們可以利用營銷自動化和CRM來收集數據，然後通過BI實現數據可視化。

（4）改善生産流程

内容生産的成本，往往是内容測量中最容易被忽視的部分，但其實内容生産過程中的效率低下，會帶來巨大的代價。避免内容生産流程中的瓶頸，并改善流程，可以從這四個方面着手：

• 降低平均生産時間
• 降低平均按時交付率
• 消除内容工作流中的瓶頸
• 建立内容資産覆蓋地圖

2. 創建内容衡量指标儀表闆

創建一個統一的内容衡量指标儀表闆，跟蹤每月、每季度和每年的表現，B2B營銷人員就可以采取措施，複制成功經驗，并分享可量化的結果。通過這個儀表闆，主要可以了解這些：

• 内容生産周期的健康狀況
• 内部和外部的内容參與
• 轉化率和内容得分

3. 形成從衡量标準到戰略的閉環

最後一步是将我們的發現和結果，反饋到新的内容規劃中。測量正确的指标，能夠讓我們在整個内容生命周期内做出更多的戰略決策。有了數據支持，不僅能夠更迅速地執行計劃，還能夠得到整個組織的支持。

作者：吳美儀，關注社科、商業與産品，公衆号：事外。

本文由 @吳美儀 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協議。

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