圖片來源@視覺中國

文 | 增長黑盒Growthbox，主筆 | 西蘭卡普，研究員 | Leo、姜銜、Emma

前言

在上一篇文章中，我們着重介紹了從ROI到ROX的戰略轉變下做好全域用戶體驗的重要性。圍繞着全域用戶體驗，SDP（Space Data Platform）數字化邏輯成為新的模式驅動。在SDP場域管理下，圍繞着「四大管理基石」進行用戶體驗優化的方法論：

• 産品體驗管理

• 會員體驗管理

• 空間體驗管理

• 服務流程體驗管理

通過我們一個月的研究，增長黑盒愈發覺得，針對消費者體驗，品牌和用戶之間不再是一種冰冷的錢貨交易關系，而是品牌要用同理心來對待用戶，在生命周期的每個環節讓用戶都覺得爽，這更多是一種情感上的鍊接。在預算固定的前提下，到底要花多少錢來促成流量和交易，花多少錢來建設“爽”的場景，就要靠實踐出真知了。

為了結合實際案例，在上篇《8000字解讀全域用戶體驗丨星巴克的尖刀與鈍點》我們把星巴克作為标杆案例進行了四個維度的全面分析與拆解。那麼本篇，我們又擇其不同賽道的代表，即運動休閑服飾賽道的安踏和新能源汽車行業的理想，對兩大品牌的全域用戶體驗方法論進行深度解讀，希望可以進一步啟發大家。

01 安踏：DTC打破用戶體驗黑箱

坦白講，在進行DTC戰略轉型之前，關于安踏用戶體驗的方法論，無論是從戰略還是戰術都處于相對黑箱的狀态。雖然安踏也提出過“價值零售”的戰略主張，但大衆對其主要的認知還是贊助體育廣告而崛起的國貨品牌。

今年四月，增長黑盒曾寫過一篇關于安踏的萬字長文《12000字解讀安踏：DTC中國化的“熱血戰紀” 》，文中就講到了安踏的DTC戰略轉型的原點，是因為原來以量取勝的經銷商體系，即渠道驅動的增長模式開始遭遇天花闆。盡管DTC轉型的主要願景是提升經營指标，但不得不承認其DTC轉型會直接作用于用戶體驗和品牌形象的提升上。

安踏通過DTC轉型，可以很大程度上解決原來影響用戶體驗升級的三大痛點：

• 經銷商模式導緻安踏高線渠道受阻，且模糊了品牌對用戶真實數據的捕捉

• 全國SKU重複率高，新品研發策略無法得到有效落實，消費者的選擇少

• 分公司隔區運作，總部無法進行地域與人群分層運營，信息流轉效率低下

在執行DTC轉型之後，安踏直營門店開始轉向單店深耕、提升單店效率，試圖以更好的用戶體驗、更标準的門店管理來實現品牌形象升級和經營效率。可以說，DTC幫助安踏打破了用戶體驗黑箱。

在DTC戰略支撐下，安踏開始從直營門店入手，探索場域體驗管理的升級。為保證轉型的準确性與可控性，這一探索性的嘗試首先是在安踏晉江總部982創動空間以及部分旗艦門店落地。我們對其具體實施方案進行研究拆解時，發現安踏同樣是在ROX框架下，借助類似SDP的邏輯進行指導實踐。

從安踏消費體驗數字化管理模型來看，其消費體驗的升級主要以下四大流程模塊進行：

• 消費者體驗旅程描繪：當品牌方決定用數字化技術賦能體驗管理，首要動作就是對消費者體驗旅程進行描繪，嘗試在此環節中将消費者畫像與消費者在品牌場域的具體動作進行梳理，使得後續數字化團隊進行介入時對體驗流程有一定了解。

• 消費體驗流程節點拆解：當完成用戶旅程描繪後，品牌方内部的數字化團隊或外部服務商會對體驗流程的每個節點進行更為細緻拆解。按照産品體驗、會員管理體驗、空間體驗與服務流程體驗四個維度進行劃分，通過已有相關數據定位此節點需要優化的細節之處，同時借助相關數字化監控技術補齊體驗優化所需的新數據維度。

• 職能部門任務分配與優化執行：當數字化團隊完成節點優化定位、數據監測以及戰術制定後，不同職能部門将會根據已調整戰術來針對性進行與團隊相關的任務執行與優化，通過多部門之間的相互協助共同完成體驗節點優化。

• 優化效果反饋與二次叠代：當職能團隊完成體驗節點優化過程後，消費者的相關行為數據與消費數據将會由在拆解過程中所設置的相關數據監測觸點進行捕捉，并反饋至數字化團隊，後者根據所反饋數據對消費升級策略進行二次調整，并開啟第二次叠代升級循環。

圍繞着四大流程模塊，接下來我們将其代入前面所述的「四大管理基石」，擇其品牌做得好的優勢部分着重拆解，同時也會不同程度涉及到數字化全域用戶體驗的一些鈍點與不足。

1.1空間體驗管理：門店高端場景化轉型

在空間管理體驗環節，安踏按照上述四大流程模塊，即體驗節點拆解→數字化團隊賦能→職能部門任務分配與優化執行→優化效果反饋與二次叠代四個環節來提升空間體驗。

根據上述四大流程模塊，安踏空間體驗策略主要圍繞着門店形象升級和門店數據精準量化運用兩個方面展開。

A. 功能性&審美性兩大維度升級門店形象

安踏門店升級策略，主要從功能性升級和審美升級兩大維度切入。安踏門店裝修時進行第十代升級，通過高科技賦能功能性體驗，依靠高端藝術設計來貫穿審美性提升，從細節到整體全面提升門店觀感體驗。

• 門店功能性升級

以安踏晉江總部982創動空間為例，在門店中應用高科技手段模拟真實運動場景。消費者可以在無動力不插電跑步機上試穿跑鞋，真實感受戶外跑步時的穿着體驗；另外，創動空間還特别設立了一個冷凍室，可模拟-10℃的溫度環境，讓消費者對于冰雪運動中的實際場景以及相關産品的保暖效果進行真實體驗。

圖片來源：安踏982創動空間小程序

• 審美性升級

以安踏上海南京東路旗艦店為例，設計上融合了奧運為主題，将健身房和脈動光的元素融入到店鋪設計中。天花闆上以“數字”圖案呈現的燈具，其靈感源自體育錦标賽和奧運會上使用的數字秒表。閃爍的燈光旨在體現出時間的緊迫感和動感效果。陳列架和展示台設計亦從鞍馬、啞鈴、跑道、球場線和跳箱等健身房元素中汲取靈感。[1]

B. 數字化動态監測消費體驗觸點，精準量化消費行為數據

安踏線下門店根據用戶體驗旅程，從消費者進店→逛店→試穿→結算等觸點進行全鍊路監測，以此來細化數據顆粒度，精準量化消費者行為數據，指導門店運營布局快速調整，提升門店經營效率。

• 進店：店門口設置兩個攝像頭，用于精準洞察消費者畫像結構，包括男女性别比例、年齡構成，從而為商品總體結構優化做支撐。安踏會通過邊緣化的消費者畫像識别方式，對消費者的大緻特征信息進行描繪，而非直接監測相關消費者身高、面部特征等隐私信息，并通過聚類整合的方式總結出該門店不同類型消費者畫像的具體共性特征。

• 逛店：門店頂部分布多個攝像頭，借助CV系統的冷區/熱區監測功能，通過AI算法去除門店自身管理人員後，定位門店人流高密度區域與低密度區域，結合消費者群像的動線監測，從而了解當前門店消費者人流變動的直觀具體數據，并以此進行優化調整。

• 試穿：在試穿區域設置相應RFID（射頻識别）數據感應器，可以通過記錄産品試穿頻次和頻率來收集現場數據。在門店體驗管理中，RFID數據主要賦能試鞋凳、試衣間等空間的具體布置。如在實際情況中，若試鞋凳1所記錄的行為數據遠低于試鞋凳2的記錄的行為數據，則說明試鞋凳1的位置擺放出現了問題，安踏則會在此基礎上結合動線數據進行進一步的問題聚焦，重新對試鞋凳1的位置進行調整。

• 結算：智能收銀機與CRM中台進行信息交互綁定，對于POS系統的交易信息，結合消費者在門店中的動态體驗數據，可抽象出消費者具體的體驗行為特征，利用該畫像可指導後續品牌方在營銷投放、産品研發與門店主題布局等方面的優化指導。

據增長黑盒了解，通過上述全流程的數字化監測分析及優化以後，與往年春節等高峰期比較，安踏2022年第一季度的客流增加25 %，零售規模增長16%。

1.2産品體驗管理：産品展示&研發設計升級

安踏以往在消費者的認知中多以中低端大衆運動品牌呈現，“中低端”始終是安踏想擺脫的标簽。當安踏進行門店升級與品牌形象二次定位後，品牌需要對其産品進行同步升級轉型。

但實際執行過程中，由于消費者審美叠代頻次提升難以捕捉，安踏将産品體驗拓寬至産品設計、生産、銷售全鍊路整體升級，以此來提升消費者對産品形象的認知升級。

具體執行上，安踏主要從産品展示形式及産品本身質感升級兩個維度切入。

A. 産品展示形式升級

安踏通過RFID連接智慧屏幕，實現産品信息化、智能化展示，并根據用戶互動行為優化産品陳列。

安踏結合RFID、CV智能系統與動線系統對每類SKU的行為數據進行監測，包括用戶查看該SKU的頻次、該SKU最終成交量，與該SKU相關的用戶動線交互數據等，借此可更為直觀準确地了解該門店内相應的高/低曝光展示區，從而對主力産品與非主力産品的展示位置進行适當調整，最大限度發揮門店展示空間展示效果。

B. 産品本身設計升級

安踏通過人貨互動數據（門店産品RFID CV智能系統識别技術體驗數據監測）指導産品設計、研發，提升消費者産品體驗。

安踏總部借助RFID讀寫技術與CV智能監控系統彙總某一SKU的具體試穿率、拿及率以及該款産品的最後購買率，可準确對該款産品現狀進行評估定位，并對其産品功能性設計或價格進行調整，也會對SKU造型進行優化。

另外，安踏也開始注重線上搜集消費者數據，賦能産品設計研發。例如，2020年安踏推出了A-tr∞n “創”跑鞋平台，全面收集、研究、分析線上平台消費者對跑鞋的意見、傾向及喜好，将大數據力量注入進新産品的研發過程中。

不過，在安踏案例分析當中，我們發現其在産品體驗和空間體驗的數字化管理上也存在一定的局限性。

首先，在産品體驗管理上，CV監控系統商品監測顆粒度不足。對于安踏這類SKU品類較多且外形相似的零售品牌門店，CV智能監控很難實現對單一SKU的具體行為數據量化。

其次，RFID後續運營和自身技術存在一定局限性，例如如何高效低成本地錄入海量SKU的基礎标簽數據，并在SKU上新的同時做到标簽實時更新，現階段除了門店人員手動錄入外，暫未探索出新的解決方案。另外在線下門店具體的布置過程中，讀寫器的嵌入設置也會對原有門店裝飾有一定程度的損壞。

最後也是最重要的，安踏數字化門店體驗的升級效果不明顯，銷售轉化路徑不清晰。線下場域内消費者相關數據的量化監測仍然存在局限，數字化場景升級與消費者理解容易發生偏差，如何平衡讓消費者産生興趣與消磨顧客耐心的臨界點，也是門店數字化升級的一個問題。

1.3會員體驗&服務體驗：可圈可點，但存鈍點

回到用戶體驗的四個維度上來看，前面我們詳細介紹了其空間和産品體驗管理的具體方法論。接下來，我們将簡單介紹其會員體驗管理和服務流程管理。

首先，安踏會員體驗管理方面，主要成效是初步打通了會員系統。

安踏從2016年開始收回經銷商管理權限，同步收回分銷商會員信息。安踏花費了近兩年的時間，整合了經銷商相關的銷售與用戶數據。在2018年以前，安踏會員信息無法共享。2020年後消費者會員權益可在全國範圍進行共享通用。

另外，安踏所搭建的CRM數據中台雖然起步于2016年前後，但還是為安踏進行全域體驗升級改造、産品研發與設計叠代提供了基礎數據源。

目前安踏數字中台在鞋服行業較為成熟。安踏自建了大概240個會員标簽，目前真正運用在運營工作上的大約有一半。從執行效果來看，安踏有效期内會員（3年内有購買記錄）較2020年增長6%～7%。

盡管安踏會員沉澱初具規模，但線下會員體驗過程中，會員消費者與非會員消費者體驗流程與相關服務幾乎不存在差别，線下會員體驗管理對安踏來說還有長足的建設空間。

其次，安踏服務流程管理規中規矩，主要将導購人員轉型服裝咨詢顧問。

與大多數服裝品牌一樣，安踏将導購人員轉型為服裝咨詢顧問，會針對不同客群靈活調整SOP推銷話術，給予消費者合适服務距離，具體執行策略可參考下圖。[2]

另外，為了配合向高端門店形象升級，安踏在招聘門店人員時提高了門檻，保證人員基準素質，線上線下同步課程培訓長期提升人員服務效果。

綜合來看，在DTC戰略轉型指引下，安踏在門店空間和産品體驗上取得了顯性成果，并通過數字化賦能優化了其全域體驗的精細化管理。但在服務和會員體驗管理上，雖也取得了進步，但目前表現中規中矩且存在一定鈍點，尚未形成尖刀優勢。

02 理想：全流程優化觸點體驗

在新能源汽車行業，電動車新銳品牌從此前的分銷商4S店模式轉為品牌直營的渠道改革，為汽車售前、售中、售後的全流程體驗變革打下了組織架構基礎，讓品牌方可以實現更精确的标簽管理、更好的定位業務流程堵點。

與前面所拆解的案例不太一樣，新能源汽車行業為了提升用戶體驗更加注重打造去中心化業務流程布局。汽車新銳品牌往往在總部層面設立客戶體驗部門/負責人，将客戶體驗管理上升到企業戰略層面。

在業務架構扁平化處理之後，新銳電動車品牌是如何做好用戶體驗的提升呢？增長黑盒研究發現，新銳電動車品牌在售前、售中、售後三大流程對于用戶體驗的管理，與傳統車企形成了較為明顯的對比，具體大家可以參考下圖：

為了方便大家更深入地理解新銳電動車做全域用戶體驗管理的方法論，我們研究了最近比較熱門的理想汽車，發現它在售前、售中、售後三大流程管理中，大量運用了SDP的邏輯來分析優化其全流程消費者體驗關鍵節點。

2.1售前：空間、産品、服務三大抓手

在售前環節，理想對傳統汽車行業的售前流程進行叠代優化，主要把空間、産品、服務體驗的提升作為用戶增長的三大抓手。

A. 空間體驗“四化管理”：全直營化、市中心化、簡約化、精細化

• 全直營化

大家都知道，特斯拉在2015-2017年期間開始在國内城市核心商圈大量開店，很大程度上颠覆了市場對“汽車4s店的選址普遍在郊區”的認知，引領了新能源汽車品牌走上購物中心開城市直營店的道路。

那麼，為什麼新能源品牌在門店類型上可以颠覆傳統燃油車品牌？增長黑盒認為主要有以下兩點原因：

首先，傳統汽車品牌曆史悠久，客群較為精準，有明确購買目标的消費者，會主動前往4S店進行體驗、挑選；

其次，新能源汽車品牌，作為挑戰者無法在渠道數量、品牌知名度的“大滲透”環節與傳統品牌硬拼，便走出了一條“銷售與售後分離”，在鬧市中的商超開體驗門店的“小滲透”渠道模式。

• 市中心化

對理想來講，将門店全部直營化、市中心除了出于上述兩大原因的考量，同時也是兼顧成本衡量之後的結果。

大家都會潛意識認為開直營門店成本巨大，特别是直營商超店房租較高。但實際上，理想汽車單店年度租金在108-158萬元，房租并沒有很貴。具體來看，2020年直營店單店房租313萬元左右，因初期渠道布局主要集中在一線城市，普遍房租較高；而到了2021年，理想零售中心這類商超店從52家增加到206家，盡管數量增長，但由于渠道開始下沉，低線城市的房租不高，拉低了平均房租。

• 風格簡約化

如果說在門店選址上，理想還與蔚來等競對有着異曲同工之妙，那麼在門店風格的塑造上，兩大汽車品牌卻走了不同的路線。

蔚來走的是重投入、更多元空間體驗的路線。例如蔚來将體驗店分為蔚來中心和蔚來空間，蔚來中心主要分布在商場這種寸土寸金的地段，以打造生活方式社區的形态為主。

以蔚來中心深圳萬象前海店為例，該門店在一層汽車展覽區之外，把整個二層空間打造為NIO CLUB，包括NIO CAFE、Library 、Living Room、 Forum 、Joy Camp等不同功能分區，讓用戶可以在這裡喝咖啡、看書、聊天、休息，甚至連車主的小孩子都考慮到。換言之，蔚來設立NIO CLUB的初衷，就是希望通過對空間體驗的重投入，打造出一系列可以讓消費者持續到訪、停留的場景，給消費者帶來區别于傳統4s店的新奇體驗。[3]

反觀理想的門店空間策略，其走的簡約範兒，以産品展示體驗為主。從下圖可以看出，理想展廳内部整體裝修風格比較高冷範。整個展廳分為兩個區域，一側為展車及休閑區，兩輛 2020 款理想 ONE 展車停在展廳正中間；另一個區域則為一個用于展示增程器與動力電池布局的車輛底盤模型，以及外觀内飾配色的色卡以及内飾用料。[4]

• 門店運營精細化

前面主要從非數字化策略介紹了理想的空間策略，但實際上理想也有借助數字化手段對門店進行精細化運營。

理想會對進店客流進行篩選，以分辨出真實購車需求的客戶或閑逛人員。根據專家訪談，增長黑盒了解到理想會在店門口安裝客流監控攝像頭，記錄每一個人員進出情況。一般而言，一家門店攝像頭記錄的人流中，有70%為真實的進店客戶；進店的客戶中存在5組客戶能夠留資，情況較好時能夠達到8%留資率，為6-7組客戶。平均來看，客戶從進店到留資的綜合轉化率為6%～8%。

B. 産品體驗管理：數字化協調試駕時間與試駕效率的矛盾關系

汽車産品體驗主要分為靜态車的體驗和動态試駕兩個維度。這裡我們隻着重介紹動态産品體驗。

增長黑盒了解到，理想在售前環節提升産品體驗的主要策略，是希望用戶與産品多交互、深度試駕，盡可能拉長消費者單次試駕的時間和裡程（例如某一區域對于單次試駕的最佳标準是1小時/20公裡）。

不過，理想的試駕策略給到單個用戶更深度體驗的同時，自然也就面臨效率的問題。

由于體驗店、試駕車數量有限，如何平衡單個用戶體驗市場和單店每天試駕人次，成為了一個管理難題。對此理想的解法是，在APP端上線預約試駕功能。用戶提交試駕時間後，終端系統會彈出任務，提醒導購與客戶溝通确認試駕安排，把消費者的需求給精确到小時。

在此基礎上，以門店為單位使用後台試駕排程管理工具，精細化安排當天的試駕任務，把每一輛試駕車的使用時間排緊、排滿，兼顧了用戶試駕體驗（路線長、時間長）與試駕次數之間的協調。

C. 服務體驗管理：調整售前服務重點，自建了CRM系統賦能導購

理想在洞察用戶與傳統品牌不同的畫像基礎上，針對性地調整了售前服務側重點，并結合CRM工具賦能銷售人員更有效觸達潛在客戶。

與傳統車企接待的都是相對“精準”的客戶不一樣，理想每天接待的都是“興趣用戶”。前者是因為門店位置偏遠，沒有強烈的購買欲望不會去閑逛；後者是因為門店及展示空間大多分布在商場，盡管客流量大，但用戶購買意向不明确。

基于上述用戶畫像的不同，兩者在觸達客戶的策略上，傳統品牌與新銳品牌有很大區别。前者一旦留資開始看車，基本3個月内應該就會采購車輛。銷售顧問在前1個月對熱客戶的跟蹤頻次至少一周一次；而後者溝通頻率相對較低，首次接待後，會在2～4周甚至更長時間間隔進行二次溝通，主要依靠企微、試駕群、個人微信及電話等方式進行。

此外，對于進店用戶的内容輸出方向也有區别。傳統品牌考驗的是導購對于消費者需求的分析能力，新銳品牌則以産品講解為主、需求分析為輔。

為了更好地做好售前服務體驗，增長黑盒了解到，理想的售前流程高度依賴數字化工具賦能導購管理。理想的第一款産品于2019年4月10日開始預售，2019年7月理想内部就上線了網頁版 APP端的客戶管理系統。不同于特斯拉、小鵬采用salesforce等CRM工具，理想自建了CRM系統，并進行持續叠代。

理想在2020年對系統内客戶流轉邏輯進行了升級。系統升級後，倘若導購28天内不能邀請試駕，則客戶被流轉到新的導購，線索利用率提高，目标更清晰。該邏輯升級後零售終端明顯提高了效率，每月新增80-150組試駕量。

此外，該系統還可以按照銷售線索轉化率等業務指标和客戶滿意度等體驗類指标，為員工建立了能力值算法模型，成為理想考核一線銷售人員晉升的重要依據。

2.2售中：極緻追求體驗的一緻性&便捷性

售中流程處于客戶已經決定下單，到實際提車使用的中間環節，理想在這一環節極緻追求産品标準的一緻性和便捷性。

A. 售中産品體驗：“全面大一統”

不同于其他造車新勢力，理想隻有一款産品，且全國統一配置。為用戶提供了極緻的産品選擇。另外，在價格策略上，理想汽車的價格線上線下統一、各地各店統一，産品配置統一，即使在造車新勢力中，理想對于産品的标準化體驗追求也是最極緻的。

盡管這種标準化、單一化的産品定位可能出于多種底層邏輯的戰略考量，但從消費者的售中體驗角度來看，這一特色的确讓消費者在下單、提車環節獲得了流暢的消費體驗。

B. 售中服務體驗：流程簡化，保證信息透明

在售中服務體驗環節，理想結合門店 APP觸點簡化，從下單到提貨的體驗過程。其産品配置顔色、金融貸款的流程皆可在APP随時操作完成。這種線上鍊路體驗，優勢在于透明。理想把所有的選項都清楚地陳列出來，每一個關鍵動作都可以提前預約，讓消費者有主動掌控的感覺，契合了新一代消費者對信息對稱的訴求。

請輸入圖說

圖片來源：理想汽車APP

2.3售後：統一保養方案，延長用戶溝通鍊路

理想售後流程在優化用戶體驗上，主要通過統一的保養方案和延長與用戶溝通鍊路來主動觸達用戶兩個方面進行。

A. ONE保養方案，價格低且透明

網絡上關于理想的售後維修保養服務的評價普遍較高，其主要原因就是因為理想采取ONE保養方案，不僅明碼标價，且大部分維修項目價格低于傳統豪華車。

從左圖價格表可以看出，理想大部分項目的維修保養價格比傳統豪華車低50%左右。理想之所以可以把售後保養價格做到低于同行水平，增長黑盒分析認為，關鍵原因在于盈利模式的區别。

我們查閱了汽車行業相關報告，數據顯示2022年2月，主流合資品牌的業務中，售後業務毛利占近50%，遠高于賣車産生的毛利；反觀理想2021年底的最新财報，幾乎所有利潤都來自銷售新車。

盈利模式不同自然會傳導至售後的業務端，傳統汽車品牌的經銷商、4S店對于售後業務利潤的依賴，帶來價格不透明、連帶銷售、維修保養價格過高等一系列影響售後體驗的問題。

除了在售後凸顯價格優勢，理想還注重線上線下便利性的結合，不僅在APP及時更新車輛保養狀态，還有售後電話提醒，讓消費者對保養節點保持信息同步。

B. 主動觸達消費者：社群活動與VoC收集

對于汽車這種高客單、使用周期長的産品來說，想要其短周期内實現複購幾乎是不可能的事情。但這并不意味着産品交付後與消費者溝通的結束。

與其他新銳汽車品牌一樣，理想也十分注重社群活動的運營，如舉辦車友會、與KOL聯合開展互動等常規活動。但理想的線上引薦計劃做得較好，車主推薦試駕後通過車主二維碼累計積分進行消費。據了解，理想的客戶轉介紹比例為70%。

除了活動主動觸達，理想也注重VoC收集。針對用戶主動反饋的意見，理想客戶體驗管理的精髓之一就是全部客戶、所有聲音、每一次體驗，都需要被記錄。在聆聽渠道上，理想更加側重自有渠道理想APP的勢能累積。根據調研，理想APP用戶活躍度較高，平均每篇帖子都有30～40條評論，有的則多達200餘條。有意思的是，理想坦誠地把消費者的正負反饋都呈現在APP上，并沒有隐藏負面評價。

圖片來源：小紅書用戶筆記

另外，理想還對APP各觸點進行各類效果分析，賦能精細化運管。據了解，理想汽車App目前已落地全渠道推廣效果統計、社交分享效果監測、應用行為分析等後台功能，對App安裝來源的追蹤以及運營數據的分析處理能力，理想汽車能更精準地判斷渠道價值和用戶需求，最終優化運營策略及用戶使用體驗，提升産品力。[5]

結語

通過安踏和理想的案例分析，我們發現受制于行業特性和技術本身的局限性，目前數字化全域用戶體驗管理，尤其是SDP數字化邏輯在中國商業化場景落地過程中，基本上還處于早期搶灘階段。

雖然企業決策者都知道以用戶為中心很重要，但在實際決策過程中，向下管理的第一KPI還是ROI的短期回報。對于企業來說，難的不是技術方案的采購，而是對數字化趨勢的了解和掌舵，對用戶體驗戰略價值的深度認同。

但在安踏身上，我們看到了原本的“渠道之王”開始向“用戶之王”轉變的戰略決心，借助DTC轉型來斷腕生肌，重新審視用戶體驗戰略，以此來打破用戶體驗黑箱：

• 空間體驗管理：門店高端化轉型，針對消費者旅程節點，借助數字化手段和工具進行精細化管理；

• 産品體驗管理：以用戶為中心，利用數據分析來優化産品研發設計及展示升級；

• 會員體驗&服務體驗管理：會員體驗管理上已經實現了會員體系的整體打通，但在會員精細化運營和為用戶提供高标準服務體驗上還有進一步優化空間。

在理想案例分析上，我們發現對同類高客單品牌來講，最大的啟發或許是以下兩點：

• 不能隻注重高峰和結尾體驗爽點設計，每個MOT(Moment of Truth)“關鍵時刻”都會影響用戶決策

• 售前、售中、售後三大流程環節都不能掉鍊子，且必須與競争對手形成差異化的體驗優勢

綜上所述，在存量競争環境下，企業應告别追逐紅利的求快思想，轉而向精細化運營慢下來。基于用戶體驗戰略，提高人的心智轉化，而不是貨的銷售轉化。

參考資料：

• [1] 安踏首家第十代形象店——一個充滿動感的“健身房” | 搜狐
• [2] 安踏體育：高級導購銷售技巧——與顧客達成共識 | 豆丁網
• [3] 新能源汽車業态在商場頻繁刷“臉熟”，解鎖了哪些商業模式？| 銥星雲商
• [4] 電動邦：首發探店2020款理想ONE! | 騰訊網
• [5] openinstall：理想汽車搭建移動智能精細化運營體系 | 搜狐

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部