天下網商記者 王詩琪

每天10點下班回家後，小倩都要外出遛狗，至少半小時。貓狗雙全，獨居的90後小倩很“富裕”。在她不到30平方米的出租屋裡，除了床、書桌、衣櫃，其餘都被貓貓、狗狗的用品占滿。

小倩在杭州做一名健身教練，受2020年的疫情影響，收入跌了不少，但毛孩子們的生活标準一點沒降。“在我力所能及内給它們最好的。”小倩說。

這個标準，意味着超過60元一斤的進口貓犬主糧，随時吃吃的零食，每周加餐的牛肉、雞腿，還有每周洗澡、美容……2020年雙11，小倩囤了1000多元的貨，全花在毛孩子身上——對自己，小倩可沒這麼“大方”，她給狗買的是20多元一盒的進口羊奶，自己就隻喝不到4塊一盒的普通牛奶。

據《2019寵物行業白皮書》，2019年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模2024億元，有寵物犬貓數量9915萬隻，相當于每14個中國人擁有一隻寵物貓/犬。

小倩，是城市養寵大軍的典型一員。

天貓寵物行業運營小二奕楠介紹，經濟發達城市的年輕女性，是天貓上寵物消費者的典型畫像。其中，天貓寵物行業的Z世代（95後乃至00後）人群增速相比其他行業要高出不少。

在這波年輕的寵物消費者的推動下，中國的寵物市場快速壯大。第一财經商業數據中心CBNData最新發布的《2020中國互聯網消費生态大數據報告》顯示，寵物消費過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展。

但不容忽視的是，這個市場還處在比較初級的階段。據國海證券研報，2019年中國寵物食品行業排名前10的企業市場份額僅為31.1%，極度分散，即使像瑪氏這樣的國際巨頭，市場份額也剛超過一成。

與此同時，一批各具特色的國産品牌，正在崛起。

pidan（彼誕）創始人馬文飛，今年31歲，可能是行業裡最“叛逆”的人。

2015年，pidan第一款貓砂盆“雪屋”拿下德國紅點設計獎，準備上市。馬文飛一拍闆，決定賣365元。當時的國産貓砂盆才賣幾十元，進口品牌最多一兩百元，相比而言，pidan貴得不像話。

pidan産品

馬文飛有自己的想法，pidan做的就是消費升級的寵物品牌，價格，是用來告訴消費者品牌的價值。

馬文飛成功了。最貴貓砂盆“雪屋”一上市就賺足話題和眼球，讓pidan撐過了初創第一年。

等到pidan開始賣貓砂，馬文飛差點和銷售部門吵起來。馬文飛相信，365元的貓砂盆，就該配6元一公斤的貓砂，而銷售部同事認為，這是在拿公司的前途賭情懷。

最後，馬文飛又“赢”了，pidan的“高價”貓砂成了爆品。事實上，pidan天貓店賣得最好、拿下天貓雙11貓砂第一名的混合貓砂，約合8元一公斤。

回過頭看，pidan的高定價背後，是令人眼前一亮的産品，“雪屋”内部獨有的回旋階梯式下沉結構，既充分考慮了貓咪喜愛封閉環境的特性，又緩解了臭味。而膨潤土 豆腐貓砂的混合式貓砂，也是由pidan率先推出。

爆款疊出，成立五年，pidan整體年銷售額達2.2億，其中天貓占比超過一半。

寵物行業巨頭環伺，差異化不止是新品牌突圍的捷徑，還是高溢價的基礎。

例如在被巨頭瓜分的貓犬主糧市場，國産品牌“領先”2019年9月才入駐天貓，到2020年11月的年銷售額就突破5000萬元，其主打貓糧首創“海陸雙拼”，盡管單價約75元一公斤，比不少進口貓糧還貴，依舊收獲一衆擁趸，成了領先最暢銷的單品。

領先“海陸雙拼”貓糧

對馬文飛來說，創新一定有失敗，而pidan的底層邏輯是“用合理的定價賣差異化的産品”，暗含的意思是，上一個産品一定要賺夠錢，“利潤是抵抗過度追求功利化産品的底氣。”他說，做産品，是個創作的過程。

pidan公司55個人，産品團隊6個人，4個工業設計師、1個開發經理，加上馬文飛。

這個産品團隊雖然沒有人是動物相關專業出身，但每個人都養貓。馬文飛要求，所有寵物用品的出發點，就應該是寵物。他們時常因為一款産品争論，馬文飛擁有一票否決權，要說服他，得用邏輯，不要“我覺得”，而是“寵物覺得”。

例如pidan新近的又一爆品寵物外出包，産品研發階段，馬文飛要求做大一點，團隊有人反對，太大了主人背着不方便。馬文飛沒有動搖，他解釋自己堅持的理由：寵物特别是貓咪外出包有兩種場景，一個是生病去醫院，一個是主人帶着外出溜達，無論哪種，貓咪原本就處于不舒适或者不安狀态下，相對寬松的環境自然會舒服很多。

pidan寵物外出包

馬文飛不諱言，他也會犯錯，pidan的産品也不可能全靠他的CEO行政權力強行往下推，但他要以此樹立起pidan的品牌态度。“我們是個品牌企業，這意味着一種世界觀、一種産品觀念，消費者是因此才信任我的logo。”

決定一個品牌是什麼的，不僅是它做了什麼，還有它沒做什麼。

衛仕寵物總經理呂少駿依舊記得，16年前，衛仕剛剛創立時，中國寵物行業還處在非常早期的階段，寵物糧食制作還是參照大動物飼料的标準。當時，衛仕想要做一款寵物營養品，隻能照着國外的資料，泡在工廠裡跟人磨。工廠說做不出來，他們就自己掏錢，給工廠買設備。

在擴充品類前，衛仕的SKU極少，十多年隻開發出23類産品。這既是因為品類限制，也因衛仕對産品研發的過程要求嚴格。呂少駿介紹，衛仕的一款産品從市場調研、研發、試驗到正式上市，一般要18-24個月。

衛仕的部分産品

一次，衛仕決定開發一款促吸收的新營養品，讓寵物更好吸收。但花了大半年時間研發，樣品不斷打回返工，反複測試後發現，适口性、功效等都不如預期。“這個産品其實也能上市，‘新成分更好吸收’這個故事依舊能講，但我們自己知道，它離我們想要的東西還差了很多。所以，我們決定先放一放。”這一放就意味着前期的時間、金錢的投入幾乎打了水漂。

積累口碑要一磚一瓦，摧毀隻要一夜。衛仕連續八年天貓雙11寵物營養品類第一，已是對它“放棄”的最好嘉獎。

根據《2019中國寵物行業白皮書》，2019年中國家庭城鎮養寵率為 23%，而日本2018年家庭養寵率為38%，中國還有很大空間。與日本、美國等不同的是，在中國，90後是寵物消費的主力軍，其中95後占比已達35.6%。

與此同時，中國的寵物消費并不成熟。用業内人士的話來說，剛從“剩飯剩菜”進化到學會看寵物糧的營養成分，用戶教育成本較高。

不久前，衛仕母公司寵幸寵物完成2億元的B輪融資。據企查查，這是寵幸自2019年1月後的最新融資。呂少駿說，融資後，将主要在研發、供應鍊和品牌建設發力。

近兩年，衛仕從寵物營養品開始向主糧全品類擴張，與寵物博主合作，加大了在小紅書、B站、抖音等平台的投放，得益于營銷策略的改變，今年衛仕的新用戶增長十分顯著。不少人驚呼，衛仕“火”了。對此，呂少駿有些無奈，看似一夜爆火的衛仕實際已有16年曆史，看來，衛仕必須要“走得快一點”。

抓住這群年輕人，成了寵物國産品牌的機會與挑戰。衛仕借助KOL，在抖音、小紅書上的視頻投放，很多時候還是在做科普和教育。

而對國産新銳品牌來說，跨界、破圈，也是破局之舉。

2020年，領先聯名國産潮牌“能貓”跨界推出寵物親子裝，打出了“領先青年”的旗号，吸粉不少——領先天貓旗艦店開店不到兩年，粉絲數就超過100萬。

領先由杭州青梅與中寵股份合資成立，前者是一家年輕的品牌管理公司，後者則是一家成立于1998年的寵物食品公司，擁有14家工廠，2017年于深交所上市。一個強于品牌運作，一個強于供應鍊，這才有了領先一年内的爆發。

《2020中國互聯網消費生态大數據報告》總結，國産新品牌的崛起背後有極大驅動力，新生代人群崛起，帶來本土文化認同感加深；而完備的産業鍊，以及電商、内容平台等互聯網新基建的加持，重塑了消費者的決策鍊路，為新品牌提供了超車的絕佳機會。

無論pidan、衛仕還是領先，都借着這波紅利，加速成長。

編輯 徐藝婷

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