天下網商記者 王詩琪
每天10點下班回家後,小倩都要外出遛狗,至少半小時。貓狗雙全,獨居的90後小倩很“富裕”。在她不到30平方米的出租屋裡,除了床、書桌、衣櫃,其餘都被貓貓、狗狗的用品占滿。
小倩在杭州做一名健身教練,受2020年的疫情影響,收入跌了不少,但毛孩子們的生活标準一點沒降。“在我力所能及内給它們最好的。”小倩說。
這個标準,意味着超過60元一斤的進口貓犬主糧,随時吃吃的零食,每周加餐的牛肉、雞腿,還有每周洗澡、美容……2020年雙11,小倩囤了1000多元的貨,全花在毛孩子身上——對自己,小倩可沒這麼“大方”,她給狗買的是20多元一盒的進口羊奶,自己就隻喝不到4塊一盒的普通牛奶。
據《2019寵物行業白皮書》,2019年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模2024億元,有寵物犬貓數量9915萬隻,相當于每14個中國人擁有一隻寵物貓/犬。
小倩,是城市養寵大軍的典型一員。
天貓寵物行業運營小二奕楠介紹,經濟發達城市的年輕女性,是天貓上寵物消費者的典型畫像。其中,天貓寵物行業的Z世代(95後乃至00後)人群增速相比其他行業要高出不少。
在這波年輕的寵物消費者的推動下,中國的寵物市場快速壯大。第一财經商業數據中心CBNData最新發布的《2020中國互聯網消費生态大數據報告》顯示,寵物消費過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展。
但不容忽視的是,這個市場還處在比較初級的階段。據國海證券研報,2019年中國寵物食品行業排名前10的企業市場份額僅為31.1%,極度分散,即使像瑪氏這樣的國際巨頭,市場份額也剛超過一成。
與此同時,一批各具特色的國産品牌,正在崛起。
最貴貓砂盆來自國産pidan(彼誕)創始人馬文飛,今年31歲,可能是行業裡最“叛逆”的人。
2015年,pidan第一款貓砂盆“雪屋”拿下德國紅點設計獎,準備上市。馬文飛一拍闆,決定賣365元。當時的國産貓砂盆才賣幾十元,進口品牌最多一兩百元,相比而言,pidan貴得不像話。
pidan産品
馬文飛有自己的想法,pidan做的就是消費升級的寵物品牌,價格,是用來告訴消費者品牌的價值。
馬文飛成功了。最貴貓砂盆“雪屋”一上市就賺足話題和眼球,讓pidan撐過了初創第一年。
等到pidan開始賣貓砂,馬文飛差點和銷售部門吵起來。馬文飛相信,365元的貓砂盆,就該配6元一公斤的貓砂,而銷售部同事認為,這是在拿公司的前途賭情懷。
最後,馬文飛又“赢”了,pidan的“高價”貓砂成了爆品。事實上,pidan天貓店賣得最好、拿下天貓雙11貓砂第一名的混合貓砂,約合8元一公斤。
回過頭看,pidan的高定價背後,是令人眼前一亮的産品,“雪屋”内部獨有的回旋階梯式下沉結構,既充分考慮了貓咪喜愛封閉環境的特性,又緩解了臭味。而膨潤土 豆腐貓砂的混合式貓砂,也是由pidan率先推出。
爆款疊出,成立五年,pidan整體年銷售額達2.2億,其中天貓占比超過一半。
寵物行業巨頭環伺,差異化不止是新品牌突圍的捷徑,還是高溢價的基礎。
例如在被巨頭瓜分的貓犬主糧市場,國産品牌“領先”2019年9月才入駐天貓,到2020年11月的年銷售額就突破5000萬元,其主打貓糧首創“海陸雙拼”,盡管單價約75元一公斤,比不少進口貓糧還貴,依舊收獲一衆擁趸,成了領先最暢銷的單品。
領先“海陸雙拼”貓糧
對馬文飛來說,創新一定有失敗,而pidan的底層邏輯是“用合理的定價賣差異化的産品”,暗含的意思是,上一個産品一定要賺夠錢,“利潤是抵抗過度追求功利化産品的底氣。”他說,做産品,是個創作的過程。
極緻的産品經理pidan公司55個人,産品團隊6個人,4個工業設計師、1個開發經理,加上馬文飛。
這個産品團隊雖然沒有人是動物相關專業出身,但每個人都養貓。馬文飛要求,所有寵物用品的出發點,就應該是寵物。他們時常因為一款産品争論,馬文飛擁有一票否決權,要說服他,得用邏輯,不要“我覺得”,而是“寵物覺得”。
例如pidan新近的又一爆品寵物外出包,産品研發階段,馬文飛要求做大一點,團隊有人反對,太大了主人背着不方便。馬文飛沒有動搖,他解釋自己堅持的理由:寵物特别是貓咪外出包有兩種場景,一個是生病去醫院,一個是主人帶着外出溜達,無論哪種,貓咪原本就處于不舒适或者不安狀态下,相對寬松的環境自然會舒服很多。
pidan寵物外出包
馬文飛不諱言,他也會犯錯,pidan的産品也不可能全靠他的CEO行政權力強行往下推,但他要以此樹立起pidan的品牌态度。“我們是個品牌企業,這意味着一種世界觀、一種産品觀念,消費者是因此才信任我的logo。”
決定一個品牌是什麼的,不僅是它做了什麼,還有它沒做什麼。
衛仕寵物總經理呂少駿依舊記得,16年前,衛仕剛剛創立時,中國寵物行業還處在非常早期的階段,寵物糧食制作還是參照大動物飼料的标準。當時,衛仕想要做一款寵物營養品,隻能照着國外的資料,泡在工廠裡跟人磨。工廠說做不出來,他們就自己掏錢,給工廠買設備。
在擴充品類前,衛仕的SKU極少,十多年隻開發出23類産品。這既是因為品類限制,也因衛仕對産品研發的過程要求嚴格。呂少駿介紹,衛仕的一款産品從市場調研、研發、試驗到正式上市,一般要18-24個月。
衛仕的部分産品
一次,衛仕決定開發一款促吸收的新營養品,讓寵物更好吸收。但花了大半年時間研發,樣品不斷打回返工,反複測試後發現,适口性、功效等都不如預期。“這個産品其實也能上市,‘新成分更好吸收’這個故事依舊能講,但我們自己知道,它離我們想要的東西還差了很多。所以,我們決定先放一放。”這一放就意味着前期的時間、金錢的投入幾乎打了水漂。
積累口碑要一磚一瓦,摧毀隻要一夜。衛仕連續八年天貓雙11寵物營養品類第一,已是對它“放棄”的最好嘉獎。
抓住那群年輕人根據《2019中國寵物行業白皮書》,2019年中國家庭城鎮養寵率為 23%,而日本2018年家庭養寵率為38%,中國還有很大空間。與日本、美國等不同的是,在中國,90後是寵物消費的主力軍,其中95後占比已達35.6%。
與此同時,中國的寵物消費并不成熟。用業内人士的話來說,剛從“剩飯剩菜”進化到學會看寵物糧的營養成分,用戶教育成本較高。
不久前,衛仕母公司寵幸寵物完成2億元的B輪融資。據企查查,這是寵幸自2019年1月後的最新融資。呂少駿說,融資後,将主要在研發、供應鍊和品牌建設發力。
近兩年,衛仕從寵物營養品開始向主糧全品類擴張,與寵物博主合作,加大了在小紅書、B站、抖音等平台的投放,得益于營銷策略的改變,今年衛仕的新用戶增長十分顯著。不少人驚呼,衛仕“火”了。對此,呂少駿有些無奈,看似一夜爆火的衛仕實際已有16年曆史,看來,衛仕必須要“走得快一點”。
抓住這群年輕人,成了寵物國産品牌的機會與挑戰。衛仕借助KOL,在抖音、小紅書上的視頻投放,很多時候還是在做科普和教育。
而對國産新銳品牌來說,跨界、破圈,也是破局之舉。
2020年,領先聯名國産潮牌“能貓”跨界推出寵物親子裝,打出了“領先青年”的旗号,吸粉不少——領先天貓旗艦店開店不到兩年,粉絲數就超過100萬。
領先由杭州青梅與中寵股份合資成立,前者是一家年輕的品牌管理公司,後者則是一家成立于1998年的寵物食品公司,擁有14家工廠,2017年于深交所上市。一個強于品牌運作,一個強于供應鍊,這才有了領先一年内的爆發。
《2020中國互聯網消費生态大數據報告》總結,國産新品牌的崛起背後有極大驅動力,新生代人群崛起,帶來本土文化認同感加深;而完備的産業鍊,以及電商、内容平台等互聯網新基建的加持,重塑了消費者的決策鍊路,為新品牌提供了超車的絕佳機會。
無論pidan、衛仕還是領先,都借着這波紅利,加速成長。
編輯 徐藝婷
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