口服玻尿酸：很“美”好的行業

玻尿酸又名透明質酸,最早是在牛眼中發現的一種大分子多糖。它是細胞基質的重要組成部分,在人體内廣泛分布,發揮多種生理功能。在醫療領域中主要應用于各類眼科手術、治療關節炎和加速傷口愈合等,因其通過注射可讓肌膚變得細膩柔嫩已經逐漸成為美容市場的新寵,不止在醫美領域廣泛運用,很多品牌也推出了以玻尿酸成分為主打的美妝個護産品。

在大健康消費比重逐年遞增趨勢下，國内玻尿酸食品市場存在巨大缺口，随着90後已經步入三十而立之年，在現代快節奏高壓力的環境下，消費者對“内調”健康養生需求會越來越旺盛，未來幾年，玻尿酸食品有望成為增長最快的食品和飲料之一

據專業研究機構報告顯示，中國是全球最大的透明質酸原料生産銷售國，2019年全球食品級透明質酸終端産品市場達到約35億美元，中國透明質酸原料的總銷量占全球總銷量的81.0%，預計2024年将達到48億美元。在進出口貿易和政策鼓勵下，中國透明質酸原料銷量在過去5年顯著增加。

可以說，現在這個品類成為了各大巨頭、投資機構志在必得想要攻城略地的熱門賽道！

口服玻尿酸真的有效嗎？

中國食品産業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示:“透明質酸應用于食品,在國外已是非常普遍,而我國本身也是其原料的出口大國,此次獲批十分有利于中國整個食品産業結構的提升。未來随着中國玻尿酸食品級的放開、推動及落地實施,将對食品行業起着颠覆性作用,帶領食品行業走向産業升級、科研升級、配方升級及品質升級的新階段,中國食品的産業結構有望進一步與世界先進水平看齊。”

針對口服透明質酸的功效性，日本QP公司曾經對22名有皮膚幹燥和粗糙傾向的人進行臨床試驗，每天給以240mg的高純透明質酸片劑。6周後，長期服用的試驗對象皮膚幹燥症狀得到明顯改善，變得光滑柔潤，皮膚的含水量也有所增加。

華熙生物生産的食品級透明質酸原料HAPLEXPlus，也被分别送往國内外的第三方檢測機構進行檢測。湖南省疾病預防控制中心檢測結果顯示，透明質酸能夠增加皮膚水分，且具有抗氧化功效。實驗對象口服玻尿酸之後皮膚水分含量增加9%，比未服用者有明顯提高。

歐洲的A&G實驗室對華熙生物的食品級透明質酸原料HAPLEXPlus的研究結果也顯示，口服可增加皮膚彈性。試驗者持續服用6個月之後，皮膚總彈性上升7%。

雖然這些看起來有效，但也有很多專家認為是交智商稅。

但總的來說自從國家衛健委批準透明質酸鈉可用于普通食品之後，各種含有玻尿酸成分的食品層出不窮。如今玻尿酸的應用範圍越來越廣，随着在食品領域的應用以及消費認知的提升，口服玻尿酸市場有望進一步擴大。

玻尿酸食品發展曆史

1月7日，國家衛建委發布了透明質酸鈉（即玻尿酸）等15種“三新食品”的公告，透明質酸鈉通過了新食品原料審查并允許在普通食品中添加，這意味着玻尿酸的應用範圍從“可以抹”延伸到了“可以吃”。

上一次關于玻尿酸在食品中的應用規定出台還是在2008年，當時玻尿酸的使用範圍是保健食品原料，如今玻尿酸的使用範圍已經擴大到了乳及乳制品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷凍飲品中。

2月3日，WonderLab推出了首款口服玻尿酸軟糖，這是當時國内第一個上市口服玻尿酸食品的品牌。3月17日，漢口二廠推出了功能性飲品玻尿酸氣泡水“哈水”，這是氣泡水領域首款添加玻尿酸的産品。3月22日，玻尿酸龍頭企業華熙生物玻尿酸飲用水産品“水肌泉”，這是國内首款玻尿酸飲用水。

4月，諾心推出了玻尿酸生巧克力，在比利時黑巧克力中添加了透明質酸鈉和可可粉。同期樂樂茶推出了“玻尿酸奶茶”，将粉椰水光凍定位為奶茶小料可選擇是否添加。5月29日，樂純上架了益生菌玻尿酸酸奶“你好肌膚”，主打呵護腸胃、補水保濕。

玻尿酸食品在消費者傳播中的發展障礙點

今年1月22日，艾瑞咨詢發布的《透明質酸應用場景白皮書》中顯示，雖然我國目前透明質酸鈉應用場景廣泛，但是現階段消費者對這一物質的認知程度并不高，仍然停留在傳統護膚品和醫美領域，對新興領域認知度較低。

不過值得一提的是，消費者對在了解産品功效之後，有較高的興趣和購買意願，特别是食品領域的接受程度更高。有數據顯示，2020年食品級透明質酸終端産品市場規模預計将達到25億元，2016-2024年全球食品級透明質酸終端産品市場年複合增長率為7%。

通過各大品牌對口服玻尿酸食品的教育，再加上“顔值經濟”的興起，口服玻尿酸市場将會出現新的增長潛力，而且食品級玻尿酸産品市場規模相對較低，還有很大的提升空間。

市場上的玩家及品牌打造

華熙生物推出的玻尿酸飲用水“水肌泉”中，每瓶水含有66mg食品級玻尿酸，使用了複配玻尿酸技術，既有大分子量玻尿酸提供持續水潤感，又有小分子量玻尿酸提高人體吸收效率。

在産品宣傳頁面中可以明顯看到“美美的喝水，喝水美美的”“與日常飲水一樣解渴，适用于多種消費場景”等，就是這些食品宣傳時配合美容功效的宣傳用語引發了廣泛讨論，“飲用水宣傳功效或涉嫌違法”的話題也登上了熱搜。其中關于智商稅、産品與價格不符的評論并不少見，還有對于口服玻尿酸效果的質疑。

像華熙生物這樣在宣傳時與功能相聯系的食品品牌不在少數，比如WonderLab玻尿酸軟糖宣傳提到“由内而外，肌膚活力滿滿”，漢口二廠玻尿酸汽水“哈水”宣傳提到“内服養膚，保鮮肌密”“增加皮膚水分，彈潤水光肌”，樂純“你好肌膚”酸奶宣傳提到“讓每天一杯酸奶的好習慣，成為對肌膚有益的好習慣”。

玻尿酸食品消費者局部洞察

口服養生，已經成為這屆年輕人關注的熱點。快節奏、高壓力的工作，令人的身體處在亞健康的狀态中，需要在正常飲食外增加對身體有益和有效的補充。在小紅書上，關于口服養生産品的種草筆記有超過10萬篇，還有多位明星傾心推薦。天貓國際的報告顯示，口服養生品消費群體以女性為主，90後、95後年輕用戶消費群體占比在近一年已超過50%。

「黑零」透明質酸鈉乳酸菌人參飲品定位男性人群。雖然消費群體中女性仍是主力軍，但在人均消費上，男性消費者卻更勝一籌。Lycored也曾對英國和法國的480名消費者展開了一項調查，發現男性比女性更容易接受口服美容産品。而「黑零」玻尿酸養護飲品，就重點針對男性消費者提供了一些使用場景，如商務應酬較多、連軸熬夜加班、常吃外賣等，采用了多重養護成分，保護腸胃健康，養成健康生活方式。

玻尿酸食品為新産品行業賽道，真正大獲成功成功的品牌不多，且過往經驗也少，如何出圈，做成爆款？借鑒食品行業，至少有一些方向我們認為可資借鑒。

食品行業正呈現出行業裂變趨勢，品牌傳播出圈和裂變成為關鍵詞。　

具體來看，為滿足消費者味蕾的新奇特體驗，食品行業尋求品類跨界和口味出圈。氣泡、酒精和咖啡因出現在意想不到的食品裡，激發消費者對新奇事物的探索欲，如氣泡薯片激發四川人口感體驗欲；柚子酒巧克力讓00後初探成年人世界；加班族不用喝咖啡也能汲取咖啡因提神。

人們開始追求健康自律的生活方式，生酮、抗糖、安神、明目等功能性需求向食品行業延伸。生酮飲食被部分年輕人用來進行身材管理，出現生酮咖啡、生酮蛋糕等。抗糖理念向功能飲品和食品領域發展。另外，尋求舒緩視覺疲勞的功能滲透到日常飲食，含有葉黃素和維生素的奶片，蝦青素巧克力等出現。

聚焦食品行業，報告将消費者需求分為感官體驗、功能滿足和成分關注三種類型：部分消費者追求味蕾上的新奇特體驗；部分消費者追求功能性的滿足和品質化生活；還有部分消費者開始關注食品成份，追求極緻體驗的“成分黨”在食品消費中悄然興起。

當對食飲消費需求躍升到關注成分，0糖、膠原蛋白、益生菌、玻尿酸、0麸質及微藻成為食品行業藍海機會。好吃無糖更赢得消費者喜愛，益生菌也從奶類出圈，嘗試與更多品類結合，如乳酸菌面包，可受熱沖調、可烘焙的耐高溫益生菌飲品等。當代女性追求美形式多樣，出現膠原蛋白麥片和膠原蛋白植物飲；玻尿酸從醫用到美妝護膚再到食品級逐漸滲透。

值得關注度的是，食品行業需求呈現出人群遷移趨勢，從對抗疾病變成日常防範。原本老年人關注的健康隐患趨向年輕化、日常化保健，而關注重點也從對孩子關注轉向自我關注。報告指出，食品行業正在切準行業空白市場喚醒新需求、打造全新細分品類為行業注入新生，又或是針對成熟品類的差異化重構使得品類重生。

具體打法

創造新品類：成為行業的新标杆

這是一種非常有效的打法，也是占領制高點引領行業的輕快方法，但這需要有很強的消費者洞察力和策略能力。

普遍的做法就是集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。

顔值、顔值、還是顔值，就是最好的自傳播

發到朋友圈的成圖率決定了你品牌是否真的具備有口碑。看一眼就喜歡，就想擁有，成為很多品牌打造的方向。

用戶會不會給你的商品拍照并轉發給朋友，決定了你的産品傳播度。如果你能讓相當比例的消費者主動給你的産品拍照并發給朋友，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。這是個循環的，不斷裂變的邏輯。

泡泡瑪特無用的快樂

質量、實力好的産品加上顔值，是錦上添花；質量、實力差的産品，在顔值面前也都可以原諒；而顔值不好的，獲得被看見、被認可的機會幾乎為0。所以，我們會發現美學思維正在重構流量增長乃至整個商業邏輯。尤其，這兩年跨界聯名和各種産品外包裝的創新異常火爆，其本質上都是“視覺美學”的。

内容營銷創造話題熱點

比如三頓半，号稱 “萬物皆可溶”的咖啡，不僅可以溶在熱水裡，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料裡。社交平台上用戶們通過将三頓半的咖啡和市面上各種飲料搭配在一起，發明了無窮無盡的玩法，并吸引到了更多的購買者。

案例： CHILI茶裡

讓年輕人愛上喝茶

拼配袋泡茶品牌代表CHALI定位茶包品牌和專業茶服務供應商。目前産品矩陣覆蓋了水果拼配茶、經典原茶、功能性茶、草本養生茶、每日茶、有機茶、棒棒奶茶等。國内茶行業長期處于“有品類，無品牌”的發展格局，在拼配袋泡茶品類中 CHALI茶裡已形成一定的品牌認知和影響力。整體産業結構較完善：上遊有茶園、合作社、茶學研究室為一體的上遊基礎條件，中遊在生産加工和研發方面等核心技術夯實基礎，下遊的渠道也在不斷擴張。産品方面也注重與用戶溝通，比如借鑒新茶飲，推出棒棒奶茶新品；針對健康的産品訴求下推出草本養生茶和晚安茶等；在品牌七周年之際更是推出多種聯名玩法；随着消費者的消費場景越來越多元化，品牌也在千方百計地通過和其他品牌跨界聯動，從單一傳統的會客喝茶場景，跨界覆蓋到包括下午茶、減肥、健身、加班以及送禮等更多的年輕社交場景，全方位助力品牌深入消費者内心，與消費者建立感情和聯系。

案例：BUFFX

給年輕人加個BUFF

BUFFX的競品是保健品，年輕消費者開始購買保健品尋求功能性益處，但增益不一定需要通過保健品補充，日常的食品也可以為身體獲得加個BUFF。與傳統保健品品牌相比，BUFFX脫離了傳統保健品的概念，以消費品的方法去做“保健品”，把産品做得更像零食。産品上線30天内居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月内睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月内4款SKU平均月銷超過2萬單。公司後台的用戶畫像與初期定位的目标用戶基本吻合，以18-30歲的年輕用戶為主，Z世代是核心用戶。

産品圍繞“有用”“好吃”“安全”“無糖”四個維度，功能主推睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等也直擊當代年輕人養生需求的痛點。加上國家衛健委近期官宣的透明質酸鈉（玻尿酸）允許成為新食品原料，其産品賽道的未來是極具想象空間的。

案例：獅子歌歌

酒水消費是一種感性消費

随着她力量的崛起，酒水消費的場景從被動應酬到主動悅己，微醺小情緒的魅力可見一斑。社交關系到自我空間的大趨勢下，整個休閑酒品類裡，包括米酒、浸泡果酒、起泡酒都存在機會。其中醉鵝娘依靠個人私域流量從早期的訂購模式轉為自營品牌，并孵化了獅子歌歌果酒系列，定位休閑酒。多種可搭配組合的飲用姿勢和單價69元超低價格，有着“柚子酒少女心果酒”的精準品名加持，很快交出了全網銷售250萬支的成績單。從包裝上來看獅子歌歌系列均使用明亮清新的色彩，抓住女性消費者為其文藝的調性或者是裝飾性而買單，成為姐妹搓個下午茶的社交單品。“晚安酒”、“少女酒”、“微醺酒”女性飲用的垂直消費場景營銷 醉鵝娘個人粉絲流量的用戶共創，憑借着年輕的品牌調性和魔性多變的營銷方式，助力獅子歌歌成為“老成而持重”的200億酒飲市場中的“甜蜜轟炸機”。

出圈不隻是一個随便說說的詞，或者如很多人認為的偶然天成，它事實上是經過周密策劃、設計、創意和安排，很多人習慣性想當然看到的隻是品牌的“紅”，但背後的人力、物力、财力，卻不是你所想當然。在前期花不多的預算，才能免去後來矯正品牌的大預算。

品牌k哥

複旦MBA，曾任職于奧美、李奧貝納等4A品牌廣告、戰略咨詢公司，擔任過奧美旗下分公司負責人，并曾在世界500強企業擔任過高級戰略品牌總監，全面負責集團品牌工作。是美國Hult商學院(針對國際MBA學生），複旦管理學院等商學院營銷主題演講特邀嘉賓。

擁有衆多成功品牌全案戰略咨詢案例（如品牌戰略定位咨詢助力小米旗下工具品牌3年年銷售額從千萬級到達4億級；從品類創新、産品立體創新，消費者體驗創新等角度，0到1到10品牌全案操盤打造目前上海灘最紅燒烤品牌呼倫有牛……），獨有“品牌五鍊”品牌塑造方法論，為爆款出圈品牌戰略咨詢全案服務專業人土。

業務合作内容及要求：全方位品牌診斷調研，品牌全案戰略咨詢，極緻産品策略咨詢，可自傳播的銷售點品牌傳播，創意整合數字營銷，以銷售效果檢測營銷效果，移動互聯網出圈有銷售力的網紅品牌打造。

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