就在上周，騰訊發布了今年Q2财報。

其中對于視頻号的表述，我們有兩個發現：一是視頻号被連續提及的次數和内容占比越來越多；二是在其他業務收入減少的情況下，視頻号直播的收入在增加，而且在持續不斷地增加。

這意味着視頻号将會是接下來騰訊最值得講的故事。

對于品牌來說，視頻号直播作為獲取公域流量的加速器、私域成交的放大器，我們在之前的文章中也經常提及。但目前各大品牌都是以什麼姿勢入局，以及在視頻号直播中的表現如何？恰好這個月我們内部組織了期視頻号直播拆解訓練營，不妨借助同學們拆解的案例來一探究竟。

這篇文章也将從打法拆解、品牌價值兩個維度，一起來拆解包括蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒、認養一頭牛、歌莉娅、babycare在内的衆多案例。在此特别感謝提供拆解内容的陳曉芳、陽莎莎、池xx、一隻很兇的貓、甜瓜、勁風等同學。

話不多說，我們直接進入第一部分的打法拆解：

01

品牌直播間的策略打法

在直播間的策略打法上，我們将圍繞場景、引流、留存、講品、轉化、沉澱等6個關鍵環節來展開拆解，看品牌如何落地執行一場直播活動。

1、場景

除了“人”、“貨”的影響之外，直播間的“場”也是很重要的一個因素。直播間場景的合理打造，不僅可以第一眼就留下用戶，還可以強化品牌理念和産品調性，讓用戶身臨其境，代入場景産生購買欲望。

我們先來看不同品牌是如何搭建場景的：

蘭蔻

1、用虛拟屏替代常規背景闆，顯得更加高端大氣；

2、主展示桌 副展示桌結合：主要講解的産品放在主播面前的主桌上，旁邊兩張桌子為其他商品陳列展示，這樣主播操作會更方便，用戶視線也會更聚焦；

3、背景設置風格統一，重點突出。在直播時段點進去過幾次，直播間的畫風、調性、布置基本都是一樣的，比如頂部展示直播主題、中間展示商城二維碼、右側有滿贈活動輪播及整點抽獎預告，頂部指向關注視頻号、對用戶而言，能夠降低理解和接受成本。購物袋和點贊的位置也用文字做了标注提醒。

良品鋪子

1、直播間主題明确，上方貼片寫明超值内購會。背景闆是線下門店實景，會有很強的代入感；

2、直播産品展示用購物籃裝載，突出産品之多、性價比之高，吸引用戶；在贈送産品表面貼上顯眼的“送”字，進一步刺激用戶消費，增強産品的價值感；

3、當需要展示産品細節以及展示産品證書時，會有一個鏡頭放大的過程，直接明了的讓用戶了解到産品，更加方便向觀衆展示産品。

認養一頭牛

1、主播着裝統一（奶牛印花短袖），發飾統一（奶牛犄角發箍），有利于快速提升用戶對品牌的認知；

2、背景的藍色與品牌主色調的黃色互為對比色，與福袋的紅色互為互補色，營造直播間溫馨熱鬧的氛圍，同時有助于用戶快速抓住直播重點。

2、引流

不同于其他直播平台重付費投放，視頻号直播的流量來源主要依靠品牌在微信生态内的私域流量，以及私域流量進入直播間後撬動公域流量的湧入。

如上圖所示，林清軒一場直播的流量來源就包括來主頁預約、短視頻預約、公衆号推文、朋友圈宣發、小程序跳轉等，具體來看：

1、視頻号引導預約（訂閱提醒），特定時間點提醒18:30 （下班時間後）

2、直播寵粉群直播開始提醒（微信群→視頻号）

3、企微朋友圈宣傳（朋友圈→視頻号）

4、林清軒公衆号關注自動回複提示語加直播鍊接（公衆号→視頻号）

再看認養一頭牛開播前的引流渠道，包括：

1、視頻号，用戶在主頁預約，開播時收到預約強提醒

2、公衆号，①【直播中】提示，公衆号顯示【直播中】；②重要活動時，文章底部鍊接直播間預約卡片(可直接進行預約/進入)

3、朋友圈，特殊活動節點時，會發布海報二維碼進行預告

4、小程序，首頁的懸浮窗入口點擊直接跳轉到視頻号直播間；開播時，小程序首頁的懸浮窗不停閃爍，并顯示直播中。

3、留存

用戶在直播間停留的時長是決定成交轉化和直播效果的重要因素之一，觀看的時間越長，越容易産生購買行為。除了第一眼的場景和主播外，品牌想讓用戶留在直播間，最直接的方法就是發放福袋和抽獎。

上圖所示就是不同直播間的福袋截圖，通常品牌會設置為評論指定内容參與抽獎，借助福袋拉起停留時長的同時還可以提供互動率。除此之外，再來看下不同品牌常用的抽獎玩法：

絲芙蘭

一場直播全程抽6次。首次抽獎設在直播開始後30分鐘，在這半小時内進行直播禮贈規則的介紹以及主推品的講解，并且引導用戶訂閱視頻号，積極發表評論，盡量把握住前30分鐘的黃金流量；第一輪沒有抽到的用戶場控引導參與第二輪抽獎，延長用戶在直播間的時長。

蘭蔻

右側常駐貼片預告整點組團抽獎，送5ml菁純眼霜的活動（主推）；左側上方抽獎前提前15分鐘有倒計時及紅包福袋提示，通過組隊形式（轉發邀約好友一起看直播）吸引更多人參與。

良品鋪子

通過福袋抽獎，每隔15分鐘一次的彈幕參與福袋抽獎，獎品為騰訊會員周卡等小禮品。同時每小時整點的下單參與抽獎，獎品為榮耀手環、口紅等吸引人的産品。在每隔幾個推品間就會插入超值的秒殺品，通常為特價促銷的超值單品或限量發售的新品。

4、講品

在上一篇哥弟的拆解中我們提到過，直播間的用戶是流動的，這一波賣完，又會進來一波新用戶。所以大多數直播間也都會采用爆品循環策略來講品，某款賣得好，就會持續地去賣。而單個循環時間為多久最合适？可以根據過往一場直播用戶平均停留時長來決定。

以不同品牌的具體講品節奏來看：

認養一頭牛

直播間内購物車的貨品有十餘種，但是主推品和次推品都是隻有一種，其餘産品都是簡單帶過甚至沒有介紹，也隻有主推品和次推品有挂車鍊接。直播間内采用的推品方式是主打爆款循環，主推品的講解節奏是25-35分鐘，次推品講解節奏是15-20分鐘。

良品鋪子

直播間内購物車的貨品共計25種，主推品和次推品都是有幾種種，其餘産品都是簡單帶過甚至沒有介紹，也隻有主推品和次推品有挂車鍊接。直播間内采用的推品方式是循環過品，主推品的講解節奏是20-25分鐘，次推品講解節奏是10-15分鐘，普通産品講解時間約為5分鐘一款。

babycare

開播的前20分鐘直播間用低價産品（濕巾/洗衣液）秒殺引流預熱，後面直播間以循環過品為主：1個主推品→2個次推品→1個主推品，中間穿插滿減贈品的介紹，換款間隙引導添加企微。主推品平均講解時間20-25min，兩個次推品講解時間共約15-20分鐘，滿減贈品的規則介紹 引導時間約10min，以此往複來循環。

5、轉化/逼單

許多品牌在直播過程中遇到的最大難題是流量的轉化，如果先抛開産品來講，在直播間影響用戶轉化的主要因素就是活動機制、主播講解、氛圍的營造。我們直接來看在拆解的品牌案例中，有哪些可以借鑒的玩法：

絲芙蘭

通過對有獎名額的限制，制造緊張感。

限時8/4-8/10活動期間，限量500份：購買指定産品滿400，贈彼得羅夫奢金煥亮提拉眼膜1對；購買指定産品滿800，贈彼得羅夫奢金煥亮提拉眼膜2對。

蘭蔻

1、皮膚問題自測：給出具體的幾種眼睛或皮膚衰老的測試标準，讓客戶了解自身的皮膚狀态，從而自發産生需要購買的需求；

2、商品滿贈刺激：不同階梯的滿贈、滿1000元、滿2680元贈送不同禮品，并在直播背景右側整場輪播展示；

3、直播間贈品專屬：門店滿3-5千才能贈送的禮品，直播間滿2000可贈送。

雅詩蘭黛

1、滿贈規則，購買白金正裝加享白金黑松露精華5ml；購買正裝滿800元加享白膠原霜5ml；購買正裝直播加享白金絲巾/美妝蛋--每日限量1000份；

2、付郵試用&試用購買贈回購券20，不管經典款還是新品，都可以通過拍付郵試用的鍊接進行購買，并且提示顧客付的15元為郵費，非小樣價值。雅詩蘭黛的單品價格都偏高，推出付郵試用的渠道，鼓勵新老用戶去體驗産品再進行回購，并且試用産生的購買，還可以獲得20元的回購券。

6、流量沉澱

借助微信觸點将流量有效沉澱，也是視頻号直播複購率高于其他平台的關鍵之一。在其他平台，用戶被算法選中推送進直播間，在完成一次下單後，下次再進入直播間完全就靠緣分了。這也使得品牌每次都需要購買大量付費流量，同時這些流量又很難産生複購。

對比之下，在視頻号直播間将用戶沉澱在私域的路徑就非常順：直播中彈出企微名片引導用戶添加，添加後再次引導用戶進入社群，最後在社群内長期培育用戶，還可以再次回流到視頻号直播間中。

我們來看在這次拆解的品牌中，都是如何沉澱流量的：

絲芙蘭

用戶在直播間完成消費之後會引導進入社群，并參與進行曬單分享的活動，活動結果會在群内進行公示（未參與購買但有興趣的用戶也可以自行根據指引進入社群，關注後續直播與活動通知）

蘭蔻

1、企業在直播間内首次關注官方綁定的公衆号，會提示添加會員小助手，添加後會被邀請進入品牌福利群；企微朋友圈工作日會發朋友圈1-2條，主要是宣傳産品

2、社群：進入社群會有新人入群歡迎語 會員綁定鍊接；日常直播不會進行宣傳，重要活動直播會進行預熱，但頻率也控制的比較低，因本月是蘭蔻新品宣傳月，群内每天下午會發問題，回答正确并成功登記的前150名，可以獲得會員積分。群内有3人運營，每日輪流運營群，沒有明顯角色分工。

Babycare

在主播口播引導的同時右下方會出現企微名片，添加企微後，引導入群。視頻号直播時引導添加的企微是直播間育嬰師【裡昂】（場控）的賬号，添加後引導進入社群，社群定位為【直播粉絲群】，群内會分享直播間優惠券鍊接和直播預告通知，同時裡昂也會對直播滿減滿贈規則進行答疑。

02

視頻号直播對于品牌的價值

到此，第一部分的拆解已經帶大家看了不同品牌在視頻号直播中的落地策略打法。那再往深想一層，為什麼品牌非得在視頻号中做直播？當下的視頻号直播到底對于品牌來說有哪些實實在在的價值？又該如何去抓住這個機會？我們繼續帶着品牌案例往下看：

1、視頻号直播間成為線上門店重要入口

早在2021的微信公開課上，張小龍就提出“視頻号會成為個人和機構的下一個官網。”目前來看，随着視頻号功能的逐漸完善以及和各個觸點的打通，這句話已經在成為現實。視頻号直播也成為了品牌線上門店的重要入口。

（視頻号逐漸成為品牌線上門店入口）

品牌直播也就像線下門店開店，不播就等于店門永遠是關着的，顧客沒辦法進來，更沒辦法購買，即使通過私域渠道下單，轉化效率也遠不及直播間。所以對于品牌來說，自播首當其沖的一點就是保證高強度、高頻率的直播節奏，可以讓消費者随時進入直播間選購，提升購物體驗。

同時由于品牌自播往往不依賴于單一主播，而是團隊作戰，在高密度的直播節奏下，這也形成了相對于大主播帶貨的一大優勢。

我們來看拆解的品牌是怎樣做的：

林清軒

目前擁有2個視頻号（林清軒、林清軒林山茶花護膚），主直播間在林清軒賬号，另外一個僅作為山茶花品牌宣傳。直播頻次是日播，從10點開始，全天總直播時長達到了13小時（10：00-23:00），每位主播直播4小時左右，工作時間在線觀看人數500-1000人左右，晚高峰時間（20點）直播觀看2000-2500人左右。

歌莉娅

歌莉娅在視頻号的直播時間從剛開始的每周兩三場，每場1-2小時，已經調整到目前的每周2-3場變成每天3場，每場4-6小時。在節奏調整後，歌莉娅在視頻号直播單日的GMV相比此前，已經有了高倍數的增長。

雅詩蘭黛

雅詩蘭黛的直播以2天一場的頻率進行，從18：00-24：00持續6小時不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個拉新轉化的陣地之外，還成為品牌與用戶進行售前售後的服務的主要對接窗口。主播在解決用戶問題的同時，也在進行品牌宣傳建立用戶品牌認知，直播整體節奏跟随品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。

（各品牌接近日播節奏的預約列表）

2、視頻号具備更完善的公私域聯動邏輯

今年微信公衆平台恰好上線十周年，過去十年裡，無論是新品牌還是老品牌，幾乎都在微信生态裡建立了自己的品牌陣地，比如公衆号、小程序、企業微信、私域社群。而如今視頻号直播借助這個生态，也形成了與其他直播平台最大的差異，就是可以更高效地促成公私域的聯動，成為了獲取公域流量的加速器、私域成交的放大器。

如上圖所示，是以良品鋪子為例梳理的微信生态内各處點互通關系圖。我們對比了拆解的衆多品牌案例後發現，大多數都是以這套關系圖為基準在運行：公衆号、企微、社群、視頻号都承擔了流量的日常培育轉化，且觸點之間互通；小程序則承載了最後一環的交易。

以拆解案例具體來看：

良品鋪子

不管是公衆号、小程序、企業微信、社群以及視頻号都是相互貫通的，能夠做到相互跳轉、相互引流，用戶在各個觸點都能夠領取大額優惠券進入直播間購買産品。目前良品鋪子也是為數不多在視頻号加入外賣端口的品牌，以其龐大的私域客戶數量以及門店數量為基礎，利用視頻号直播為線下門店引流，實現線上 線下的全渠道運營，以此彌補因疫情影響的線下門店，這也是良品鋪子相較于同賽道其他品牌的最大優勢。

全棉時代

私域以公衆号為中心，鍊接其他渠道觸點，且都已形成流量閉環，最大可能做了用戶留存。值得一提的是，全棉時代的社群有三種：

①内容社區群：

進入路徑：公衆号新關注自動回複→海報二維碼→添加内容社區管理員→邀請進群

社群定位：專門針對全棉時代社區的互動社群，成員在群内一般集贊、分享助力、養成遊戲助力等連接

②直播寵粉群：

進入路徑：視頻号主頁→添加微信→邀請進群

社群定位：直播寵粉群，鼓勵用戶曬單集棉籽（相當于社群積分，可兌換禮品），直播群内發預約直播抽大獎的海報和鍊接。

③官方商城福利群

進入路徑：小程序主頁“邀請有禮”→邀請好友落地頁右上角“點我享群福利”→領福利落地頁→跳轉公衆号文章添加福利官→邀請進福利群

社群定位：高折扣産品推薦，預約直播抽大獎活動

内容社群，通過推送小程序社區有獎互動活動，将社群内用戶回流到小程序社區；福利群和直播粉絲群，則通過曬單集棉籽兌換獎品促下單轉化，并在群内形成從衆效應；另外通過預約直播抽獎的活動，将用戶導流到視頻号預約，在視頻号直播中做進一步轉化。

3、視頻号直播正從「叫賣式」走向「關系式」

年初微信公開課的一組數據顯示：2021年視頻号直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%；視頻号直播間平均客單價超200元；整體複購率超60%。從中也可以看出，視頻号直播依托微信生态，老客多、複購高。不同于其他平台依靠付費流量，需要不斷地做爆品、拉流量，視頻号更容易基于信任關系帶來高成交。

以歌莉娅為例，作為在全渠道直播的品牌，其在視頻号的用戶與其他平台有明顯差異。在視頻号平台下單的消費者，對品牌的認知更強，對生活品質的要求也更高。比如歌莉娅的山羊絨大衣，在别的平台銷量都很少，而在視頻号上，最多的時候一晚上賣出去10件。

同樣的情況在哥弟身上也能看到，對比其他平台的直播，哥弟視頻号直播的用戶發言少、互動較低，但轉化情況卻非常不錯，很多用戶都是靜默下單，且轉化高客單價商品也很容易。這些都是得益于微信生态内私域流量的加持，讓直播從純「叫賣式」走向了「關系式」。

以上，就是這次視頻号直播拆解精選的全部内容。

對于品牌來說，如果過往已經基于微信生态做了一系列的建設，搭起了公衆号、企業微信、社群、小程序等矩陣，那視頻号直播的布局就是順其自然的動作，可以讓用戶在矩陣内更好地流轉起來，進行長期經營。

如果過往品牌的重心并不在微信生态，此時入局也不晚。可以從企業微信和視頻号同時入局，形成公私域聯動，将流量留在品牌可控的池子裡，減少每一場直播對于付費流量的投入。

來源：運營深度精選 在運營深度精選，成就精細化運營。與私域運營操盤有關的打法與策略，在這裡一站式擁有。

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