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國内B2B工業品品牌營銷的特點

國内B2B工業品企業大多奉行「産品至上，關系為王」的策略，一向對「樹品牌，做營銷」不是特别重視。

這個策略「存在即是合理」。

工業品無論在目标受衆、産品形态、價格區間還是交貨周期上，都與普通消費品有天壤之别。

單是目标受衆，就涉及「發起者、采購者、決策者、使用者、影響者」等不同角色，每個「者」關注的側重點都不一樣。

「行業展會」與「百度競價」是工業品企業最常用的兩種營銷手段。

獲取銷售信息後便依靠業務人員用「公關手段」維系客戶關系。

當下國内工業企業的研發技術越來越強，很多B2B工業品的産品性能，已經趕上或超過了國外品牌。

但「酒香也怕巷子深」的喧嚣年代，企業的技術再強、産品再牛，如果沒有适合的品牌營銷，就變成關起門「自嗨」，白白浪費了研發技術。

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B2B工業企業越來越重視品牌建設

競争越來越激烈，行業越來越内卷。

年輕的決策者、采購者走上崗位，他們有想法，品牌意識強，工業企業開始重視品牌建設。

有的行動力很強，除了邀請外部咨詢公司進行戰略規劃、形象設計，還開展系統的營銷傳播。

有的則聘請專業「品牌戰略營銷顧問」，歡少本人目前就正在為香港上市公司大同機械旗下的德科摩提供年度品牌顧問服務。

工業品并不是像人們想象的那樣冷冰冰

B2B工業品品牌大緻分為兩種類型：

一種是零部件或原材料，專業名詞叫「要素品牌」，如芯片、螺絲、面料；

另一種是工業成品，服務于工業生産或工程，如各種機械産品、工業成品。

兩者在品牌營銷的打法上有一定區别，此文側重指成品品牌。

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B2B工業企業做品牌的五大步驟

隔行如隔山，隔行不隔理。

工業企業做品牌有其特殊性，但基本的品牌營銷原理大同小異。

經過一線的營銷實踐，歡少總結了以下最為重要的五大步驟：

（一）調研：市場了解與品牌診斷

這個階段是所有品牌策劃的基礎。

調研與了解行業、友商、客戶、企業、産品，理清企業與品牌現狀，尋求品牌發展機會，為下一步的品牌戰略制定做好信息收集工作。

形式包括行業資料收集了解、企業高層與營銷負責人深度訪談，輔以調研問卷或電話訪談。

如有可能，一定要訪談典型客戶的高層、采購、技術、代理商、行業專家等「目标人群」。

相對于普通消費品，這一步難度很大，但應盡量争取做到。

（二）規劃：品牌定位與戰略規劃

這是整個品牌策劃的關鍵一環。

确定品牌定位與戰略規劃，是品牌營銷傳播的起點，也是讓目标受衆留下差異印象的關鍵。

歡少總結的消費品「三點式品牌定位法」依然有效：

即根據客戶的「需求點」，企業的「優勢點」，運營的「支撐點」，去提煉自身的品牌定位與營銷概念。

如當年我們為德科摩橡塑科技提供品牌策劃，為其确立「中國高端橡塑機械行業領導者」的戰略定位，提煉出「德國基因，中國智造」的品牌核心價值。

在德科摩橡塑科技短視頻拍攝監制現場

讓客戶産生「不買進口設備，就選德科摩」的認知，加上企業産品與營銷的提升，品牌重新崛起，銷售業績連續三年大幅增長。

品牌定位與戰略規劃最好是在外部品牌機構或顧問的指導下，與企業中高層人員共同參與workshop的「品牌營銷戰略研讨會」形式進行。

（三）形象：品牌形象與視覺設計

B2B工業品企業與制造型企業都是接單生産，通常都不太重視品牌視覺形象。

很多logo都是當初老闆自己随手繪制的，大多是企業名拼音「首字母」簡單粗暴的組合。

品牌VI系統規範？沒有！

國際知名工業品牌非常重視VI視覺形象規範

視覺是人們接受外部信息最重要的途徑，工業企業的品牌形象設計關系到兩方面：

1、具有專屬符号、圖形、顔色且形象突出的品牌VI，可以大大減少營銷傳播的成本，增強客戶的記憶度。

2、“認知比本質更重要”。以簡潔、大氣、國際化的品牌形象對外展示，哪怕是一間規模不大的小廠，客戶也會認為是實力雄厚，管理有方的大公司。

（四）宣講：樹立全員品牌營銷意識

完成以上三步，一定要把品牌規劃與形象設計的成果向全體員工宣講，把員工的意識、行為和形象都納入品牌管理範疇，并開展全員營銷。

通常品牌營銷培訓都針對市場部或企業部，但工業品企業與客戶接觸的環節比較多。

如前期考察、參觀工廠；中期方案論證、簽定協約；後期交貨安裝、售後維保等等，整體營銷鍊條較長。

鍊條中的每個節點、每個服務的員工都在為客戶的體驗加分或減分，尤其是「MOT」的關鍵環節，對客戶的品牌體驗與信任度關系重大。

歡少為顧問的工業品企業進行全員營銷培訓

隻有員工理解到位了，才能按照既定的品牌管理規範去行事。

（五）發聲：品牌營銷與整合傳播

工業品品牌營銷傳播主要分為4個方面：

1、營銷道具打造

最常用的包括：品牌宣傳冊、單張、目錄、PPT簡介、宣傳片、品牌官網、産品樣品、商務禮品等；

2、廠區環境布置

主要指客戶考察地點的品牌落地，包括辦公區、展廳、廠區、車間、研發等區域的VI視覺化落地布置。

3、日常營銷傳播

包括百度搜索與SEO優化、公衆号與自媒體傳播、行業軟文推廣、短視頻、直播傳播等。

多說一句，近年以抖音為代表的短視頻，成了B2B品牌傳播的全新途徑，工業企業可以嘗試。

4、年度公關活動

包括行業峰會展會、技術論壇講座、企業公益贊助等，此類活動通常客戶高層都會出席，要特别重視。

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結語

與普通消費品一樣，B2B工業品品牌的打造也不可能一蹴而就，同樣需要厚積薄發，長期塑造。

隻要不斷為品牌注入核心理念，積極塑造品牌形象，重視營銷傳播，B2B企業就一定能夠打造出強勢且持久的品牌。

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