記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，屈臣氏發布公告稱，P&G (Procter & Gamble)寶潔集團與其聯合推出日本護膚品牌aio。該品牌産品在中國的屈臣氏門店和電商渠道獨家發售。

界面時尚通過搜索屈臣氏線上渠道發現，aio目前僅推出了一款面部精華露，售價為300元。從産品介紹來看，aio主打的概念是“精簡護膚”，強調皮膚日常維穩的功效。同時，産品以功效成分為特色，列出了維生素E、煙酰胺兩種明星成分之外，還強調了日本旱蓮精粹這樣的獨特成分。

P&G全球皮膚及個人護理CEO Markus Strobel表示：“這是P&G美容部門首次與零售商夥伴進行的突破性合作，由零開始共同創建一個新的護膚品牌。”而aio的目标消費者為Gen Z及千禧一代年輕人，且看好來自線上平台的銷售增長。此外，aio采取了可回收的包裝設計，契合當下熱議的環保可持續社會議題。

新品牌發布的同日，P&G美容部門CEO Alex Keith曾接受《女裝日報》采訪時表示，寶潔美容現在孵化品牌意在涉及旗下核心品牌尚未真正觸達的領域，例如D2C品牌。

Keith表示：“對我來說，孵化是關于試驗。我們可以試驗如何孵化品牌。”而關于收購，寶潔現在更注重如何為收購的品牌進行服務，而非此前的反向而行。

值得注意的是，上個月寶潔剛剛傳出即将完成收購美國清潔美妝品牌Farmacy的消息。

Farmacy美妝強調其護膚産品是皮膚專科技術結合天然護膚成分，後者源自全球各地的有機農場，即所謂“從農場到臉上（farm-to-face）。”同時，Farmacy強調其“純淨美妝”的标簽，着重宣傳産品不含甲醛、合成香劑等與動物成分和實驗相關的内容。

可以看出，寶潔先後兩次緊鑼密鼓地收購和孵化的品牌都與如今美妝市場的熱門趨勢相關，由此透露出寶潔在美妝領域卷土重來的決心。

此前2015年，寶潔将旗下43個美妝品牌剝離并打包為一間獨立公司後，以150億美元的價格賣給美妝公司科蒂 Coty。被抛售的品牌中不乏已經小有名氣的彩妝品牌Max Factor、美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班納Dolce & Gabbana 和古馳Gucci香水在内的多個奢侈品牌香水代理權。

自此，寶潔旗下美妝闆塊大幅縮減，僅保留了SK-II和Olay玉蘭油這兩個護膚品牌，整體重回家庭及個人清潔洗護品牌組成的核心主業。不難理解的是，相較于家清個護品牌而言，美妝品牌的市場競争更為激烈，尤其在營銷宣傳上的付出投入更為複雜多變。

雖然抛售了一大塊美妝業務，但寶潔顯然并不準備完全退出美妝市場。

2021年8月，寶潔剛推出純素護膚品牌DermaGeek，該品牌将率先在沃爾瑪上架，定價範圍在10.99美元（約合71元人民币）至26.99美元（約合175元人民币）之間。

而過去六年間，寶潔投資收購的新美妝品牌還有天然香體露品牌 Native Deodorant，和三個同樣強調天然成分和修複功效的護膚品牌。它們分别是First Aid Beauty、Snowberry，以及前述的Farmacy，且均已在中國市場設有銷售渠道。

界面時尚搜索天貓發現，三個品牌的價位帶在100元到400元之間。因而，無論從價位帶還是品牌定位來看，寶潔新收購的三個護膚品牌或多或少都有重疊之處。

不過，這幾個品牌在被寶潔收購時都已經在海外，尤其是中國市場，建立了較為穩定的零售渠道。比如，First Aid Beauty被收購時已經進入美國的絲芙蘭、Ulta Beauty、QVC等知名美妝和藥妝零售商。

這些品牌在海外市場的零售經驗将有助于寶潔更為了解各地美妝市場的情況，同時彌補其在中端護膚品領域的不足。

更為重要的是，美妝品牌是一個不可錯失的業績增長來源。根據寶潔發布的2021财年年報，包含皮膚及個人護理和頭發護理在内的美容闆塊占總營收19%，位列第三。期内，美容闆塊錄得高個位數增長，毛利率高于該公司各闆塊的平均水平。

此次寶潔和屈臣氏合作孵化針對中國市場的中端護膚品牌無疑也是一個嘗試。

屈臣氏在中國市場成熟龐大的零售網絡确實對于初創美妝品牌而言是個不錯的起點。屈臣氏還為此創立了名為“屈奇館”的初創品牌概念店，彙集多個尚未在屈臣氏實體店上架的初創品牌讓會員免費試用。這類似于品牌孵化的初期啟動環節。

對于屈臣氏而言，努力将自身打造品牌孵化中心的一個重要作用在于從新興美妝集合店們的圍剿中突圍。界面時尚曾多次報道，HARMAY話梅、HAYDON黑洞等主打購物體驗感的新美妝集合店通過無BA、小樣營銷等手段成功吸引年輕消費者，與屈臣氏這樣的老牌零售商之間劃分了明顯的界限。

但單就aio這個新品牌目前僅有的信息來說，該品牌仍未與寶潔近兩年收購或孵化的護膚品牌産生明顯差異性。而且，前述幾個護膚品牌也尚未從小衆熱門的處境成長為類似SK-II一樣具有全球影響力的品牌。

無論是與内部同類品牌的競争，還是從戰況激烈的天然功效護膚市場來看，這對新品牌來說都不是一個絕佳的起點。

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