今年的3 · 15晚會，成功讓無數人拔草了老壇酸菜面，被冠以“國産方便面之光”之名的白象方便面異軍突起。

3月16日晚間，白象直播間的觀看人數飙升至6萬，直播間也挂上了“全面預售，理性消費”的提醒字樣。能讓瘋狂的野性消費愛好者瞬間下頭的，隻有“預售”二字能夠做到。

無處不在的預售，放過互聯網吧！ / 白象直播間截圖

衣食住行，比“食”排名更靠前的衣裝，更是飽受預售之苦的重災區。

同樣是3月15日，新華社發文《揭秘網紅服裝店超長預售》，點名批評“預售不告知”“預售期間商家取消訂單”“超出預售時間發貨”等備受诟病的電商現象。

這世上能夠惹衆怒的事情不多，隻有三件事：預售、預售，還是預售。

預售你說吧

要我等多久

如果想在這個春天為自己線上購置一件春裝，除了預售，你幾乎别無選擇。

預售，幾乎成了大部分網紅服裝店鋪的标配，T恤、吊帶、連衣裙，甚至一些常規款服裝，不少也隻做預售。

女裝一向是電商平台上公認的“好生意”，毛利高、也相對高頻，可以孵化出韓都衣舍這樣的線上服飾品牌，在過去十幾年内創造過足夠多的财富故事。直到現在，女裝也是淘寶最重要的類目，被稱為淘寶的“護城河”之一。

沒有買賣，就沒有預售對我的傷害。 / unsplash

一般來說，男性消費者對服飾的渴求低于女性，購買男裝時常常出于即時需求，很難接受預售。所以電商平台上大肆盛行的預售風氣，大多集中在了女裝店鋪。

接受《豹變》采訪的消費者秦麗為這種對比感到郁悶，“這意味着商家不是做不到不預售，而是他們覺得即使預售，女裝客戶也不會大量流失”。

女性消費者的容忍度一再被電商達人“高估”，亦是有迹可循的事情。

女裝預售最開始盛行的範圍，除了小衆原創設計師品牌，就是“三坑”類目——漢服、Lo群和JK，這些産品産量低、成本高，商家很難大量備貨。

拿漢服舉例，漢服的受衆範圍相對較小，其銷量也仍算“小衆”，為最大程度降低風險，大部分漢服商家長期采用“預售 尾款”模式，以銷售量來反向決定生産量，銷售周期過長也就成了不可避免的環節。

在“三坑”圈内，等待是基本操作。短則一個來月，長則可達半年，合理懷疑現在電商泛濫的“預售45天”潛規則也是來自“三坑”。因為在早期的三坑圈内，隻有頂端牌子可以做到45天内發貨。

如果說因為商品“小衆”而不得不采用預售方式，隻能算是消費者“自找苦吃”。到如今，淘寶上大量店鋪應用預售制度，則讓大衆抵制預售的情緒愈發升溫。

浏覽各大電商APP和社交平台，不難發現出現在預售列表裡的商品已經不僅局限于衣服，還有包包、手機殼、衛生紙，甚至生抽。“醬油為什麼也要預售？是因為現在才開始種黃豆嗎？”

而預售套路之多，更是讓人煩不勝煩。

目前網上銷售的商品對于預售的标注不一，直接在商品标題中清晰标注“預售”字樣的已經是“大好人”。有些商家隻在産品說明中附上一行小字，把購物變成一場“大家來找茬”遊戲，甚至還有大部分商品則是在加入購物車後才顯示發貨時間。

預售的騷操作再多，也比不上“工作日”算法。 / 網絡截圖

最難以讓消費者接受的則是在付款後才顯示發貨日期，甚至将發貨時間一改再改。如果提前清楚告知預售時間，還是你情我願的正常買賣；但如果買時不告知預售，或者标注不明顯，這種“詐騙”容易造成巨大心理落差。

在小紅書上，“讨厭預售”的話題已經有超過740萬浏覽量，因為預售而破防的消費者吐槽随處可見：不懂就問，現在電商賣現貨是犯法的嗎？

《奇葩說》辯手冉高鳴曾發視頻吐槽：“商家不想積壓貨物，我理解，但我2月份買的毛衣，顯示4月10号之前發貨，這是幾個意思？您是缺真羊毛，還是缺我這個‘傻羊毛’？”

天下苦預售久矣，隻能苦中作樂安慰自己，沒有經曆過超長預售的人生是不完整的。

用流行語來說，你和預售“和解”了嗎？ / 電影《下妻物語》

預售成風

無人生還

進入電商服飾行業的第6年，Kite的淘寶店鋪粉絲量已經達到70萬，這些年來他的經營準則是：從不預售。

雖然不預售，但Kite的店鋪也會經常出現工廠沒辦法在既定時間内交貨的問題，“平台加壓，牌子負荷，工廠又反過來咬一口”都是不可避免的事情。

電商平台堪稱KPI卷王，除了雙11、雙12、6 · 18、新勢力周這種必然存在的大型活動，平台還會根據店鋪業績情況來要求店主開活動。

頭部主播也逃不開預售。 / 李佳琦直播間截圖

為了淘寶後台持續提供流量給自家，很多商家就隻能按照平台節奏去“上新”， 但往往市場和工廠、甚至品牌自身開發都很難跟上平台節奏，預售就成了唯一可行手段。

“有了預售就能穩定流量，然後再瘋狂催工廠。但工廠除了一年四季定下來的常規産能，像這種急單就是臨時加鐘，很難保證生産時間。”像謎一樣神秘的預售時間，在Kite這類店家眼中是個難以破局的“死循環”。

而商家選擇預售的另一個主要原因，是為了測試新品這個款式究竟值不值得投入。

如果預售成功，當然皆大歡喜；而如果預售成績不理想，很多商家反而會選擇“破罐子破摔”，壓縮後續生産服飾的工藝和布料。

對于消費者而言，嚴重缺貨的預售商品的質量好歹是保住了…… / 電商平台截圖

“商人肯定不會再投入更多的成本和精力經營這個款式，布料市場本來就魚龍混雜，一塊簡單的格子布，也有高配低配之分。但在電商購物，消費者隻能看到‘照騙性質’的實物，根本無從得知服裝最初設計的質量如何。”

因為無法接觸，特别是等待了超長預售之後，收貨的買家隻會從版型上确認貨對不對闆，很方便商家從材料方面“鑽空子”。

這亦是Kite的店鋪堅決不開放預售的原因：“預售是因為‘好東西值得等待’，不是急着穿的心理，而是那一份期待終于上身的儀式感。”

資深電商人士老言在公衆号“剁椒”的采訪中分析過電商預售之風越演越烈的原因。

高庫存是壓在服裝品牌身上的一座大山，在老言看來，拉夏貝爾等諸多服裝品牌的倒下，也都是因為庫存。

“即使預售一定會引起消費者不滿，但與庫存積壓造成的損失比較，更多商家甯願選擇減少庫存。”

減少庫存，也就意味着現貨減少。而各大電商平台居高不下的退貨率，同行抄襲仿品盛行、爆款衣品可遇不可求則進一步壓縮了現貨的生存空間。

賣現貨當然不犯法，但會“吃虧”。想要商家不賣“空氣”，得先從消費者不買開始。又或者，給預售換一個更理直氣壯的名詞——衆籌。

萬物皆預售

網購即地獄

縱使電商服飾行業困難重重，但所有風險就應該都由消費者來承擔嗎？預售之所以飽受指責，可能是因為部分商家過于沉迷這種“空手套白狼”的不勞而獲。

以首當其沖的大幅度退貨率為例，一些新興電商平台的女裝退貨率，常年保持在50%到60%，淘寶的退貨率也在30%左右。退貨率會影響店鋪權重、影響品牌形象，如果不搞預售，光是退貨就能壓死不少服裝店鋪。

但“七天無理由退換”已經是默認的網購基本條款，大部分平台并不會把問題歸結到商家身上，隻有“質量問題退換”才會影響店鋪的口碑和帶貨。

大部分消費者會選擇“七天無理由退換”，就算不會，店鋪客服也會刻意引導避免質量退換。 / 天貓截圖

基于這種退貨邏輯，商家處理預售的邏輯變成了：預售45天，其實相當于“用戶冷靜期”，退單幾率大，商家已經在預售期間把退貨率考慮在内。

如果退貨率低于預期，就會導緻沒貨可發，隻能以各種理由來搪塞消費者，甚至出現用戶等了一年都等不到的情況。反過來，如果退款率高于預期，則會出現預售貨積壓的情況，會在下一個季度清庫存。

這就會導緻買家收到衣服時已經過了季，但同時店鋪又開始了清貨打五折，貨到即貶值。像這種商家，無疑是把預售規則玩到了極緻，把資金和庫存風險全部轉嫁到消費者身上。

預售漸成風氣，商家卻不會有任何損失。某種程度上，這正是賽博朋克版“店大欺客”。

預售像泡沫，一戳就破。 / unsplash

正如網友吐槽，“春天才幾天，預售占45天”。人生有多少個十年？預售即将走過它的第一個十年。

一份生效于2012年12月15日的“天貓預售規則”顯示，天貓預售最開始作為一個頻道出現，旨在用戶提出需求量，供應方根據需求生産産品并提供給用戶。

對于供應方來說，預先知道需求可以計劃性生産，從而減少積壓或緊急加産造成的成本；對于用戶來說，同樣的産品價格可以更低。

一份《天貓預售頻道（C2B模式）管理規範》也顯示，預售模式主要包括新品上市、新品探市、定制專款、稀缺限量、當季時令、進口商品。

誕生于2012年年末的預售，在十年後的春天依然沒能找回它的“初心”。

參考資料

[1] 夏衣秋穿？揭秘“網紅”電商的超長預售 | 新華社

[2] 春裝“預售45天”，成功讓我“錯過春天” | 剁椒TMT

[3] 預售45天：冬天已到，我的羽絨服還在工廠 | 豹變

[4] 淘寶女裝店主，困在最蕭條的春天裡 | 降噪NoNoise

[5] 互聯網到處是預售 | 燃次元

[6] 超長預售，消費者們受夠了！這些霸王條款涉嫌違法 | 中新經緯

[7] 漢服的現實困局：價格戰血拼、供應鍊掣肘、大IP依賴 | 深響

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