2022年，将“盈利”擺在“擴張”前面的，不止互聯網大廠，還有化妝品巨頭資生堂。

近日，資生堂錄得六年來首份虧損的半年報。财報顯示，資生堂中國地區2022年上半年銷售額為1157.39億日元（人民币58.56億元），在外彙中和基準下，同比下降29.31%。上半年虧損19.87億日元（人民币1.00億元），利潤率為-1.70%。

雖然财報中并沒有單獨披露各地區的季度數據，但結合第一季度數據可知，資生堂中國地區2022年Q2銷售額為586.3億日元（人民币29.49億元），淨利潤為8.41億日元（人民币0.42億元），受618大促、上海地區解封等多種利好因素影響，成功扭虧為盈。

從外部環境來看，資生堂的業績下降情有可原。根據國家統計局1-6月社零數據，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。在大環境影響下，企業銷售額、利潤下跌是普遍情況。

然而，對比29.31%和2.5%這兩個數字可以看到，同樣是下滑，資生堂是遠遠跑輸大盤的；另一邊，歐萊雅、珀萊雅、華熙生物等化妝品品牌，在整體下滑的上半年，依然保持了不俗的增長勢頭。

某種程度來說，疫情這一黑天鵝事件，放大了資生堂原有經營模式的短闆。

傳統CS渠道衰落

事實上，資生堂營收與利潤的放緩，早在疫情前便初現端倪。

據财報數據，資生堂中國2019年的營收和利潤增速，便已大幅放緩。

千禧年初，資生堂是最早入華布局CS渠道的海外品牌之一，峰值時線下專營店數近萬家。CS店即為線下化妝品專營店，最有代表性的是屈臣氏、萬甯等大型連鎖品牌。2018年，資生堂的有效合作CS店數超3000家。

2015年，資生堂提出“VISION 2020”理念，即以消費者為導向，快速在全球提升品牌價值。落在具體做法上，就是更加“本土化”。

這一年開始，資生堂開始重點發力下沉市場，并對幾個專門面向中國市場推出的中低端品牌，進行針對性的改造，如最知名的歐珀萊，以及泊美、Za姬芮等。其中，歐珀萊定價更高，通常在百元以上，而泊美、Za姬芮都是面對年輕女性的平價商品，價格多為幾十元，主戰場為CS店。

然而，資生堂極其依賴的線下CS渠道，早在2015年便迎來了由盛至衰的轉折點。2015年開始，全國門店數超4000家的屈臣氏，業績出現持續下滑，2017年時，年坪效降到了1.12萬元/平，不到上一年的一半。

放在資生堂自身上，2015年，其中國區大衆線化妝品部全年銷售暴跌25%，而撐起彼時大衆線化妝品部的核心品牌，就是泊美、姬芮、悠萊。

CS渠道衰落背後的原因，是供銷關系的轉變。在電商崛起之前的美妝賽道，呈現出典型渠道為王的特征。巨頭們隻要占據主流貨架的位置，便能實現高速增長。而傳統CS店的選品邏輯，将利潤擺在首位。大品牌能給到更低的讓利，渠道自然更願意選擇它們。

這一方面導緻門店商品結構與市場需求之間，開始出現斷層；同時消費者購買何種商品，取決于貨架的陳列與店員推介。

電商的發展加強了消費者的主觀能動性，傳統CS店的結構問題越來越凸顯。因此，近些年，我們不常在路邊看到傳統的化妝品小店了，取而代之的是話梅等以買手主導的精選店模式。

回到資生堂本身，雖然察覺到了渠道更疊的前兆，但幾千家線下門店并不能放棄。從2016年起，資生堂對歐珀萊、泊美、姬芮等線下門店進行了一系列的升級。

比如，資生堂在一年内替換了歐珀萊下的200餘種産品，并将門店店面重新裝修；對于泊美進行了全面的品牌煥新，并将上新時間縮短到了原先的1/3。同時，資生堂通過歐珀萊門店發力下沉市場，增加三四線高潛力城市中的門店數。

另外，資生堂還加大了對門店的讓利，在2017年發布公告調低了專營店的供貨折扣，悠萊從7.2折降到6折，泊美更是從7.2折降到5折。但這些舉措，并沒能挽救CS渠道銷量增長的疲态。歐珀萊在2015-2020年之間，年銷售複合增速僅為8.5%；悠萊、泊美等品牌市占率，則持續下滑。

2020年4月，資生堂泊美在公衆号發布聲明，全面終止泊美在線下渠道的銷售。今年年初，資生堂正式将泊美和姬芮，連同線下僅剩數百家門店的業務，進行轉讓。

錯過的第一次電商紅利期

資生堂下定決心發力線上銷售，是從2019年開始。

彼時的資生堂，還專門在阿裡西湖園區不到三公裡的地方設置了辦公據點，用來對接電商業務。

但2019年的電商渠道，已經孵化出薇諾娜、珀萊雅等國産品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛也早已進行布局，這些品牌僅在天貓單一渠道的年銷售體量，都已經達到了十億級别。

或許是因為線下渠道的強勢，資生堂的電商化速度始終略落後于競品。作為對比，2020年歐萊雅的線上銷售占比已經超過60%，而資生堂僅為40%。其後的兩年，資生堂财報并未直觀披露全年線上銷量的變化。

“品牌人氣下降的原因未必都來自于互聯網的競争。”在2012年時，談及作為中國主要營收來源的歐珀萊增速放緩，資生堂CEO魚谷雅彥這麼認為。

傳統CS渠道時代的結束，也意味着化妝品賽道脫離了早期認知混亂的市場狀态。越來越多的消費者在意，并且了解化妝品的成分與功能，并從各種渠道針對性地購買适合自己的商品。

2017到2019的短短兩年間，除了護膚品類的薇諾娜、珀萊雅，在彩妝品類中，先後跑出完美日記、花西子等國産品牌，它們倚靠小紅書、直播帶貨等各類營銷渠道，發展不到三年便先後實現十億級别的銷售額。

“精緻、少女心、上新快”，這些關鍵詞都是國産品牌專有的。在新興國産品牌的沖擊下，資生堂的平價化妝品增長乏力。财報顯示，資生堂中國在2019年後，平價化妝品增速始終低于5%，2021年與2022年上半年甚至增速為負。

十年前，市面上的化妝品多以“草本”、“天然”等詞作為宣傳噱頭，但其研發成本并不高，商品定價也多偏低。目标為給此前不用護膚品的年輕人，進行初步教育，這股風潮由韓妝在2015-2018年推至頂峰。

資生堂早期在國内推出的平價産品，也是出自這個邏輯。而這些商品，在線上銷量欠佳。在線下渠道紅利過去之後，除了泊美和姬芮，資生堂還在2021年出售水之密語、海帆、絲蓓绮、珊珂、吾諾五個産品線。

線上主流電商渠道的紅利期消失，導緻企業的營銷成本高企。資生堂中國地區在2020年、2021年雖然依舊保持一定的銷售增長，但利潤率卻從2019年的13.5%降至2021年的0.4%。

聚焦高端産品線

與平價化妝品增長乏力相反的是，資生堂中國高檔品牌的增速始終在10%以上，Nars等産品線在2021年銷售額幾乎翻倍。要知道，平價護膚品線的利潤率在5%左右，但高檔品牌的利潤率，則能超過25%。

這種聚焦核心商品，砍掉冗餘産品線的做法，是資生堂在日本市場用過的策略。受疫情影響，2020年，資生堂全球營業利潤暴跌86.9%。資生堂也将自己的中長期戰略重新梳理，将“高檔品牌”定位為核心業務，集團目标從全面增長，轉向增加盈利能力和現金流。資生堂此前在日本市場的120個品牌中，被削減了28個品牌，并确定了15個重點營銷的品牌。

“嚴格采用産品生命周期管理，采用明确的規則來重組、整合或是削減過剩的品牌，優選那些能夠達到盈利标準的品牌。”魚谷雅彥說道。

此外，除了價格上看重高檔品牌以外，資生堂在品類上聚焦護膚品，并希望在2023年銷售額占比達到80%，這一數據在2021年為60%。

今年，資生堂在中國也有針對性的推出新的産品線，如男性化妝品“SIDEKICK侍刻”。事實上，資生堂此前也推出過多個針對男性的護膚品，如被出售的吾諾等。

同樣是針對年輕男性的獨立品牌，從市場角度來看，侍刻和吾諾最大的區别在于定價。侍刻單隻洗面奶的價格為150元，而吾諾的洗面奶，價格在30元左右。

資生堂可以将所有化妝品品類進行消費升級，重新做一遍。但前提在于，在研發技術等方面，資生堂能夠為如今“懂行”的消費者提供有效的溢價點。

資生堂在研發方面投入的成本，保持在總成本的20%以上。在半年報發布的同日，資生堂美容創新基金公布了首個投資項目，對中國的重組膠原蛋白生物材料制造商Trautec注資1億元人民币。

目前，在高端化妝品行業中，資生堂以其多年積累的技術優勢，在中國消費者心中打出了一定的品牌勢能，但這種優勢在慢慢消失。

據第三方數據顯示，今年上半年的護膚品品類中，多數國際品牌在天貓的銷售額都出現了下滑，如歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、包括資生堂等，而珀萊雅、薇諾娜等國産品牌則保持了20%以上的增長。

這背後是本土化妝品公司在護膚品研發層面的追趕。比如，華熙生物等公司，目前也在研究膠原蛋白相關成分與技術。

在高速發展的中國品牌裡，彩妝賽道的頭把交椅，已經由花西子、完美日記、colorkey等本土品牌占據，它們擁有超過海外品牌的市場份額；但在護膚品賽道，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛依舊牢居前三。

資生堂在中國未來幾年的業務成績，将取決于“國際大牌”這一品牌勢能為資生堂高端産品線帶來的紅利期，能持續多久。

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