SimilarWeb 在 7 月按時發布了 Q2 在美國增長最快的 25 個 DTC 品牌排行榜，榜單抓取了一個季度内各品牌 PC 和移動端網站的訪問量，排名則以網站訪問量的季度同比增長率作為标準。

本文來看下這次的榜單跑出哪些品牌以及反映出哪些新變化。

服裝品牌壓倒性的存在感

與 App 類榜單不同，消費者随時間、流行趨勢、需求而多變的關注點讓每一季度的榜單都呈現出很大不同。

“假期”是 2020 年 Q4 的主題，在 Q4 榜單中，有 9 個服裝類品牌上榜，美國人民的滑雪愛好讓不少垂類服裝品牌獲得大幅增長。此外，節日接踵而至，也跑出了訂閱制禮盒類品牌。疫情作用下，家庭健身、健康相關的品牌也開始冒頭，比如家用健身鏡品牌 Mirror、智能控溫手環品牌「Embr Labs」等。

2021 年 Q1，人們對身體和心理健康的關注度持續增加，多個智能健康、健身品牌繼續發力，我們發現，遊戲化智能健身被歐美用戶廣泛接受。而這股風還在持續，近日有一個遊戲化劃船機完成融資。

而到了 2021 年 Q2，夏天來了，最新上榜的品牌反映出人們對走出家門的期待。類目上，服裝品牌的數量最多，有 8 個，其中泳裝品牌有 3 個。服裝品牌以壓倒性優勢席卷榜單，本文也将重點關注上榜的服裝類品牌。本次上榜的服裝品牌特征可以歸納為三個關鍵詞，夏天、功能性和去身材焦慮，由于上榜服裝品牌較多，對每個品牌的介紹将置于文末，感興趣的可以跳轉。

食品、酒水是上榜品牌較多的第二個類目。無酒精酒水是上升明顯的一類，這是人們健康意識逐漸提升和以及難以割舍，兩者之間矛盾催生的結果，這一點和國内趨勢也是對得上的，低度酒品牌在國内的熱度也肉眼可見。另外，就是植物肉/未來肉的流行，其中被熟知的應該是以素食雞塊知名的「Simulate」，該品牌在今年 6 月剛剛完成 5000 萬美元的 B 輪融資。

如果說服裝類品牌上榜反映出一部分人向往外出度假，那麼花園打理、家用産品品牌作為第三大上榜類目則反映出，疫情的影響仍在繼續，人們仍然在關注能夠豐富家庭生活的品牌。入榜品牌包括「Sunday」、「Albany Park」等。

三個季度的榜單整體看下來，曾上榜的中國品牌有車載智能設備品牌「Nonda」和高端戶外家具品牌「Outer」，身影曾兩次出現榜單中的品牌是「Embr Labs」，如果讀者對該品牌更多細節感興趣，歡迎留言告訴筆者，筆者将進行專門的品牌拆解。

作為本次榜單中數量最多的類目，上榜的服裝品牌還是能引發我們一些新思考的。

「Youswim」，容納一切身材的無尺碼泳衣

根據 Morder Intelligence，全球泳裝市場的年複合增長率為 6.3%，其中市場份額最大的是美國市場，增長最快的是中國、印度等新興市場。雖然疫情的确導緻泳衣的使用場景減少、也影響了 2020 年泳衣的銷售額，但也讓泳衣的流行趨勢變得更明确。除了時尚流行元素，泳衣的舒适度、優質面料和科學剪裁成了消費者追求的元素。

「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」作為 3 個以女士泳衣為主要類别的 DTC 品牌，一方面受到來自同類老品牌的壓制，一方面還有很多服裝、鞋類品牌也都看上了泳衣生意，與自己搶份額。比如「Nike」、「SHEIN」等品牌都有泳衣類目。相較之下，這些體量較小的、難以通過一直擴大 SKU 來獲得存在感的品牌自然不容易立足，也不好出圈。但因為疫情原因，消費者對泳衣的喜好似乎變得明确，讓「Youswim」這類品牌有了“出頭之日”。

在疫情下，人們更關注心理健康，而疫情居家也讓人們的身材逐日“豐腴”了起來，這時，正視每一種身材就成為了一股潮流。不少品牌，如「内外」在出海時，也主打這一點。

「Youswim」是一個英國品牌，最大的差異點就在于無尺碼。泳衣采用了無縫設計，布料貼合身體但不會有束縛感，能夠展示女性最自然的身材曲線。每一款泳衣都能适配 2-14 尺碼（美）、A-G 罩杯的女性用戶。從産品設計到品牌價值都貫徹了對女性身材的最大尊重與包容。

「Youswim」客單價較高，單套泳衣售價都在 100 英鎊以上，目前隻推出了不到 20 款樣式，每款有 10 多個顔色。

應對于其品牌定位，品牌在官網展示了不同年齡、不同膚色、不同行動能力、不同生活狀态女性穿着「Youswim」微笑的樣子，還有什麼比這些微笑更有感染力呢？品牌什麼都不必再說了。

除了在功能上的差異點，「Youswim」的營銷方式似乎也有不同，上榜的大多數品牌的社交媒體流量主要來源都在 Facebook，部分品牌會有一部分流量來自 Pinterest，而「Youswim」 是唯一一個以 YouTube 流量為主要來源的品牌，并且 Instagram 和 Facebook 的流量也有不小的比例。分散獲客渠道是抵禦季節性營銷的一個應對措施，加之有效利用網紅營銷是「Youswim」迅速崛起的 2 個原因。

「Youswim」社交媒體流量來源分布，來源：Similar Web

除了在美國之外，與其他上榜品牌超過 90% 的市場份額位于美國相比，Q2 訪問量季度同比增長率達到 168.3%，的「Youswim」，在加拿大、德國、意大利和英國也都有一定份額，且這些市場的份額在增加。

另一個泳衣品牌「Andie」網站訪問量同比增長率為 152.2%。除了同樣采用了優質面料、獨特剪裁等方式提高産品單價之外，「Andie」将提升用戶體驗做到極緻，甚至邀請了專家來幫助用戶挑選産品、選擇尺寸，有效減少退貨率并提升用戶對品牌的粘性。此外，會員積分獎勵制也是「Andie」做用戶留存的有效方式。

提升客單價和複購率或許是規模較小的 DTC 泳裝品牌在競争中提升知名度的一個有效方式。給大碼女裝以時尚感，這門生意終于“支棱起來”了？

本次榜單中「11 Honoré」是一個主做大碼女裝的品牌，網站訪問量季度同比上升 143.4%。而這個快速增長的品牌背後，是一個可能反大家常識的大賽道，而且同業競争并不激烈。

在印象中，我們可能認為賣大碼服裝服務的是小衆人群。但據今年上市的大碼服裝品牌「Torrid」的财報透露，截至 2019 年 12 月 31 日，美國超過 2/3 的女性需要穿大碼服裝，也就是說在 2019 年，大碼女裝及内衣的消費人群約有 9000 萬。

另一份數據顯示，2019 年美國大碼女裝與内衣市場規模為 850 億美元，同期正碼女裝市場規模為 960 億美元，而大碼女裝及内衣市場的年複合增長率約為 3% 至 5%，是美國女性服裝及内衣市場整體增長率的 2 倍還多。具體到大碼女裝市場的用戶畫像。美國政府機構發布的報告顯示，45 歲以下以及收入水平較高的女性，是大碼女裝市場增長最快的消費人群。

另據零售技術服務商 Edited 的說法，大碼女裝市場的競争不算激烈。放到整個服裝行業中，大碼女裝甚至算得上藍海類目了。事實似乎的确如此，根據 2021 年發布的 Global Plus Size Clothing Market 報告，整個大碼服裝市場還沒有出現十分頭部的玩家，活躍在大碼市場中的玩家還是以做正碼服裝的知名品牌為主，例如「H&M」、「Adidas」、「Nike」、「PUMA」、「Ralph Lauren」、「ASOS」等，此外就是專門做大碼服裝的品牌了，其他小體量的正碼品牌很少開設大碼線或者說難有姓名。

截至今年 5 月，「Torrid」擁有 340 萬活躍用戶，但也隻滲透到不到 4% 的美國大碼女性人群。怎麼看，大碼女裝都是一門好生意。但大碼服裝賽道的熱鬧并不隻體現在大量玩家入局，同時也有很多品牌進入又退出，這是因為大碼服裝的合身程度和舒适度并沒有人們想的那樣容易實現。

大碼服裝并不是将正碼服裝的尺寸同倍擴大，在臀、腰、袖口等處都需要單獨設計，設計、打樣、批量生産、市場觀察等方面需要做出大量改變，導緻正碼女裝品牌開辟大碼線的成本并不低，且出圈不易。「Torrid」在其招股書中透露，2020 年，其在設計師、藝術家和産品工程師團隊以及産品設計和開發上的投入占到淨銷售額的 89%。因此也可以看到，隻有上文提到的大品牌才會開辟大碼線且占據一定的份額。

總結來看，單看美國市場，大碼女裝賽道存在規模大、用戶消費能力好且同業競争相對較小的狀态。

下面來簡單看看「11 Honoré」Q2 做對了什麼。

「11 Honoré」産品的類别劃分比較混亂，但基本覆蓋了多種面料、各種使用場景的類别，價位基本在 50 美元至 5000 美元之間，并不算低。款式樸素、選擇較少是大碼女裝消費者向來的痛點，而「11 Honoré」通過與高端服飾設計師合作，既提高了客單價，又彌補了供應側時尚感不足的缺陷，因此也吸引了更多消費者。

而在營銷側，「11 Honoré」在 4 月與 Lena Dunham 的合作設計系列取得了極大成功，讓 「11 Honoré」的自然搜索流量增加了 600%，品牌知名度提升。Lena Dunham 是美國電影制片人、導演、演員，其 ins 有 280 萬粉絲，她在公衆面前一直也有尊重女性、倡導對女性身材更加包容的言論，「11 Honoré」算是拿下了 Dunham 在時尚界的第一份作品。正确地選擇合作夥伴是品牌不可多得的品質（鑒于近期品牌與代言人各類狗血解約事件）。不過，從訪問量變動可以看出，營銷熱度過後，「11 Honoré」持續吸引用戶的能力、增長的節奏感有待加強。

「11 Honoré」訪問量變化，來源：Similar Web

相比之下，「Torrid」則借助于私域流量池提升用戶留存，Facebook 上圍繞「Torrid」的群組有不少，爆款分享群、「Torrid」忠實粉絲群、轉售群等。除了維持社群活躍，「Torrid」 也時不時在社交媒體展開活動、問卷調查來收集用戶喜好和需求。此外，「Torrid」在招股書中透露的定制化客戶服務也可以成為大碼女裝品牌未來的發展方向，且已經有品牌在這樣做了。

大碼女裝市場與正碼女裝市場除了流行趨勢之外，還是存在明顯不同的，雖然大碼女裝品牌一直以包容女性身材作為品牌價值觀，可能是起名的原因讓大碼女裝聽上去是一個小衆市場，但從數據也不難看出大碼女裝規模和正碼女裝差距不大，而「Torrid」的上市也讓更多品牌看到大碼生意的前景。

在這條賽道上同樣有中國品牌的身影。「Bloomchic」成立于 2020 年，創始人來頭不小，是當年鼎鼎大名的美特斯邦威創始人周成建的兒子胡周斌。當人們為美邦從榮華走向落寞感到惋惜的時候，胡周斌在美國做的這個大碼女裝品牌，似乎在告訴我們，這個家族企業其實還活躍在市場中，隻是換了一種方式。

「Bloomchic」的主要消費市場在美國，中國、日本也占有一定比例。單從網站月訪問量來看，23.3 萬的月訪問量遠小于「Torrid」的 1557 萬，但卻是「11 Honoré」（6.52 萬）的好幾倍。但這樣純數據上的對比實際并不客觀。因為「Bloomchic」的定位與其餘二者都不相同，如果「Bloomchic」聚焦的不是大碼賽道，大概率會是一個平平無奇的快時尚品牌了，因為它無論從定價、産品定位還是網站 UI 設計都和之前的「SHEIN」、「Justfashionnow」等快時尚品牌如出一轍。

産品側，「Bloomchic」基本覆蓋了除鞋子之外的服裝全品項，此外還有泳衣類目。不過「Bloomchic」目前還沒有涉及到設計和生産難度較大的牛仔褲和胸衣類别。定價上「Bloomchic」仍舊走的是低價、大 SKU 的“傳統”路線，一條褲子如果打折最低能隻需 2 美元。用戶對「Bloomchic」的評價比較極端，根據用戶評論網站 Trustpilot 統計，用戶給出的 5 星與 1 星評價占到了 70%，其中 1 星評價占了 12%。

而相比之下，「Torrid」與「11 Honoré」面向的是消費能力更強的用戶，客單價更高，而「Bloomchic」似乎在聚焦于這些品牌無法覆蓋到的人群，如大碼女裝的下沉用戶等。

值得注意的是，大碼男裝的潛力也不容忽視，最近，「SHEIN」也在積極洽談大碼男裝供應商。

Q2 其他服裝品牌關鍵詞：夏天、功能、去身材焦慮

上表按照月平均訪問量對上榜服裝品牌進行了羅列。這些品牌都已經成立了有幾個年頭，前 2 個品牌的月訪問量在百萬級别，能夠以超過 100% 的速度在增長，算是比較不錯的成績，剩下的品牌還處于訪問量相對較小的階段。成年女性總是服裝品牌最重視消費人群，8 個品牌中隻有「Birddogs」是主打男士休閑褲的品牌。

1. 夏天就是要入水

服裝類目最大的特點就是産品叠代性強，季節、流行趨勢變化都是重要影響因素。這個夏季，8 個品牌中 「Summersalt」、「Youswim」、「Andie」的主打産品都是泳裝，「Freedom Moses」的主打産品是沙灘拖鞋和太陽鏡。而 3 個泳裝品牌的發展路徑似乎也能讓我們思考，如果不是像 「SHEIN」一樣無限擴大 SKU、不斷提升叠代速度，規模較小的服裝品牌如何出圈，如何減少被季節的支配。

2. 功能性幫品牌打出差異點

月平均訪問量最大的「Honeylove」的主打産品是塑身衣，“束縛感”是女性穿塑身衣必須做出的犧牲，創始人 Betsie Larkin 過去是 EDM 歌手，她用過的塑身衣，要麼把肉擠到不該去的地方、要麼太緊，她希望塑身衣能兼顧有效與舒适，因此就有了「Honeylove」。

「Birddogs」就很神奇了，主打一款内褲外褲一體化的褲型，完全踩中了美國用戶追求舒适、透氣的需求。根據評論，面料和内嵌式設計都是用戶的購買理由，且用戶一次就會買一打，單次消費額大，複購率也高。

3. 品牌都在拒絕身材焦慮

大碼女裝品牌一般都會以尊重所有女性身材、拒絕身材焦慮作為品牌價值觀，今年年初「SHEIN」就通過與公益機構 the all sizes catwalk 的合作廣告為自己的多尺碼系列 SHEIN Curve 營銷了一波。而這次的榜單中，不止大碼女裝品牌「11 Honoré」，「Honeylove」、「Summersalt」和「Youswim」也以積極審視身材、抵制畸形的身材觀念。看來疫情大環境改變的不止是人們對身心健康的重視程度，也在改變人們的審美。

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