品牌升級中的永旺夢樂城武漢金銀潭店

撰文 | Mr K

支持 | Jess

在本專欄的第一篇文章中，L君分享了當年運營商場微信公衆号時遇到的一件尬事，也比較慶幸當時未造成太大的影響。

今年4月中旬，L君也碰到了一件武漢同行的類似案例。因為所處時期的特殊性，本是一篇涉及商場正常調整的官微推文卻起到了“炸街”的效果，閱讀量在一天之内達到10萬 ，最終該推文在當晚删除。随後，商場于第二天淩晨推送了與此事件有關的道歉推文。

作為同行，L君經過一番了解，盡量還原了事情經過，部分敏感内容會一筆帶過，希望同行們可以從這個案例中有所感悟和收獲。

永旺夢樂城武漢金銀潭店，是目前永旺集團在武漢的三大購物中心之一，也是武漢第一家永旺夢樂城。從2015年4月開業至今，人氣一直十分火爆，該購物中心内的餐飲商家，對消費者來說經常是一位難求；對品牌來說，也是一鋪難求的旺地。2017年，該購物中心全年客流超過1600萬人次。

永旺夢樂城武漢金銀潭

包括永旺夢樂城武漢金銀潭在内的武漢三家永旺夢樂城的年銷售業績，在全國的21家永旺夢樂城中，排名前五。武漢也是永旺集團十分看重的中國内地城市之一。

在2018年的4月的第一次大調升級中，永旺夢樂城武漢金銀潭店對場内總共約200家店鋪中的85家進行了更新和大規模改裝，其中引入74家新店鋪，轉移2家店鋪，改造9家店鋪。此次大調升級後，該購物中心的人氣和業績持續火爆。

2018年10月，永旺夢樂城武漢金銀潭店決定再次進行第二次大調升級，計劃于2020年春實施增床活性化。主要将作為停車場使用的4樓部分（約1.5萬平方米）改造為賣場，導入餐飲、娛樂業态的75家新店鋪。另外，對現有的1至3樓中約占50%的90家店鋪進行大規模活性化更新，導入迎合周邊顧客生活變化的人氣店鋪。

疫情之前，武漢的城市發展和市場氛圍持續向好，多家購物中心都計劃在2020年第一季度開始進行新一輪的品牌升級調整，以提升商場的品牌競争力和市場号召力。

突如其來的疫情打亂了市場節奏，由于商業環境的變化，原本計劃升級的購物中心很多都放棄了本年度的品牌升級調整計劃，以維持現狀作為首要目的。

然而，永旺夢樂城武漢金銀潭店卻并沒有放棄大規模增床活性化更新的計劃，其在招商方面表現出極強的自信。在4月初恢複營業後，該購物中心即着手按原定計劃進行推進。

• 主動将部分品牌予以調整；
• 将1至3樓的部分店鋪轉移至4樓；
• 引入餐飲、娛樂、教育等業态的新品牌。

當時，由于疫情防控的要求，武漢各大商場的餐飲堂食還未開放，很多餐飲商家還未恢複營業，部分恢複營業的餐飲商家也面臨生意清淡、人手不足的諸多困境。

4月中旬，永旺夢樂城武漢金銀潭的很多餐飲商家都還未恢複營業

此時，永旺夢樂城武漢金銀潭店推動如此大規模的商場改造和品牌升級，不可避免地遇到了來自各方的阻力；而由于武漢持續兩個多月的商業停擺期，使得之前的計劃進度大為落後。

為了加快升級調整的進度，4月14日，永旺夢樂城武漢金銀潭店在官微的次條發送了如下的推文：

當天的推文截圖（原文已被删除）

當天，L君在看到這篇推文标題的時候，第一反應是“這家購物中心生意這麼好，難道要閉店了嗎？”但想起年前傳出的調整升級，應是正常的調整。仔細看文章後發現原來是場内部分商家租約到期要撤店。但是，結合武漢當時特殊時期裡的商業氛圍，不由得引人有所多想。

文中附帶的撤店信息和聯系方式，更是讓L君有點看不明白。事後據L君了解，在這篇推文發出後，永旺夢樂城武漢金銀潭店的客服電話被打爆；而文中列出的部分店鋪的聯系方式還是品牌區域負責人或者老闆的電話，很多人對此事并不知情，其中有一位當天接到了千餘個電話，不斷詢問其是否要關門并要求退還前期的充值費用，其最終無奈電量耗盡關機。

在平日裡，永旺夢樂城武漢金銀潭店官微的頭條閱讀量均在1千左右，次條閱讀量不過500以内。而當天從上午8點30分推文發出後，到中午時，該次條的閱讀量已經超過1萬，并且還在持續快速增加中。

而在當天下午，已有多家并不了解實情的自媒體開始借機炒作，使當時武漢本就艱難的商業氛圍雪上加霜。

直到當天晚上10點左右，在這篇推文的閱讀量已達到10萬 時，同時也創造了永旺夢樂城武漢金銀潭店官微推文閱讀量的新紀錄時，該購物中心才後知後覺地删除了推文。

在删除推文後的第二天淩晨零點，永旺夢樂城武漢金銀潭店在官微的頭條上推送了緻歉信，表示對之前推文文字表述不清所造成的誤會和不便深表歉意，同時也對該購物中心本次針對以餐飲品牌為主的升級調整再次做出了說明，而這篇緻歉信也獲得了1.7萬的閱讀量。

4月26日，L君到永旺夢樂城金銀潭店市調，注意其4樓藍色圍擋的新賣場

4月26日，L君到永旺夢樂城金銀潭店市調，注意其4樓藍色圍擋的新賣場

那段時間，在永旺夢樂城金銀潭店内放眼望去，一片圍擋

L君翻看了永旺夢樂城在國内其他城市項目的官微，發現類似的推文并不少見，其文風和内容甚至比永旺夢樂城武漢金銀潭店的那篇被删推文更為直接。可能是因為涉及的退店店鋪的數量較少，其關注度并不高，可見此事件并不是一次偶然失誤。

永旺夢樂城河北燕郊店的店鋪退店推文标題和截圖

由于當時武漢正處于城市重啟的初期，整個城市的商業環境十分艱難，各大購物中心的受關注度也相當高，這篇在平日裡還算正常的推文在特殊環境下所産生的負面影響被成倍放大；加之互聯網時代傳播方式的變革，使得信息的傳播力度更為快速而廣泛。

在這個人人都是自媒體的時代，各大商場的官微直接面向公衆，是自身營銷推廣、活動宣傳的重要窗口。如何嚴謹行文，有效進行正面報道和引導，同時規避錯漏信息和負面效應，是商業地産人的必修課之一。

此外，在發現問題後及時反應，避免輿情擴大的危機處理也是商業地産人需要具備的能力之一。永旺夢樂城武漢金銀潭店的這條“炸街”推文，在問題出現後反應過慢，對負面影響預期不足，删稿的時間過晚，但其在第一時間内做出的道歉挽回了一分。

另一方面，此次事件也說明永旺集團對商場數字化運營的不重視。武漢的三家永旺夢樂城的微信公衆号都隻是訂閱号，而沒有服務号；其停車場的數字化升級均落後于武漢其他主要商場；其線上商場推出的時間也落後于武漢大部分商場；至今，在這三家永旺夢樂城中，隻有金橋店剛剛上線了H5會員小程序。

永旺夢樂城武漢金橋的微信小程序操作界面

武漢的三家永旺夢樂城在運營細節方面确實有很多獨到之處，一度引領了武漢各大商場設施更新和精細化運營的風潮；這三家永旺夢樂城在全國排名靠前的客流和業績也确實值得稱道，但這些流量卻并沒有被用作深度會員運營，不得不說是一個缺失。

如今，憑借永旺集團強大的招商能力，海底撈火鍋、奈雪的茶、壹盞燈、詹記宮廷桃酥王、翠小小啫啫煲、小菜園、戴森Dyson、海馬體照相館、楊梅紅國際私立美校、樂高授權專賣店、卡通尼樂園等先後簽約永旺夢樂城武漢金銀潭，其中有部分已經開業。該購物中心品牌升級的計劃正在順利推進，其最初立的FLAG并沒有倒。

在未來，永旺夢樂城武漢金銀潭以及永旺在武漢的其他項目，還可以做得更好。

2020年6月25日，永旺夢樂城武漢金銀潭店奈雪的茶、樂高授權專賣店等多家新店齊開

*特注本文部分信息和圖片來源（排名不分前後）

永旺夢樂城株式會社、永旺夢樂城武漢金銀潭、永旺夢樂城武漢金橋等。

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