在中國，IP 的生命力周期越來越短是一個不争的事實。在爆款 IP 層出不窮的今天，受衆的記憶曲線變得無限陡峭。然而，反觀國外的超級 IP，哆啦A夢，Hello Kitty，跨越了半個世紀仍然具有強大的生命力和商業價值。為什麼中國不能産生超級 IP？

IP 的商業化是另一個問題。目前中國 IP 商業化變現的主要手段還是通過授權。然而内容後市場産業鍊的不完整和版權問題讓迪士尼的玩法在中國很難跑通。适合中國的 IP 運營策略是怎樣的，哪些玩家将會在 IP 商業化方面勝出？

我想到的解決這兩個問題的方案是，和這個市場上的老玩家們聊一聊。經曆了 IP 的爆紅，熱度下降，過氣，同時期的 IP 退出市場，而一直運營到現在的“國民 IP”們，可能對這些問題會有不一樣的體會和洞察。這是國民 IP 系列的第一篇，我和造夢盒子 CEO，張小盒的作者陳格雷聊了聊他對于這兩個問題的看法。

超級 IP 的方法論：直擊靈魂

陳格雷認為，IP 和受衆之間産生共鳴的層次可以類比成是一座冰山，從上而下依次是：

• 正确的價值觀，即 IP 蘊含了正确的社會價值觀，這是 IP 能夠被認可的前提條件；

• 自我/超我，即 IP 傳達的是受衆在某種生活狀态下的情緒，或者部分人群在一定時期内共有的社會化情緒，比如張小盒在創立初期，表達的就是普通白領在都市中的困境感；“悲傷蛙”和“馬男”代表的則是年輕人中時下流行的喪文化；

• 自我情感，即 IP 表達的是所有人共同的情感訴求，比如對親情、友情、愛情的渴望，對夢想的追求。造夢盒子另一個爆款 IP “和女兒的日常”主打的就是父女之前的互動和親情；“數碼寶貝”、“哈利波特”則表達了對夢想的追逐和對友情的珍視；

• 潛意識和集體無意識，即 IP 觸達了人内心深處的潛在需求。比如“哆啦A夢”代表的是每個人童年時期潛意識裡渴望的仙人角色；星球大戰中的“黑武士”代表了人潛意識中的陰影；“小黃人”和造夢盒子最新的 IP “鍵盤仔”則表達了集體無意識中的原始和簡單的渴望。

陳格雷認為，普通 IP 可能隻停留在情緒層面，而超級 IP 會更多地觸及到潛意識和集體無意識。人的底層訴求是有限的，這也是超級 IP 越來越難産生的原因。陳格雷說：“中國的創作環境比較浮躁，創作者們很容易停留在情緒層面，張小盒曾經也是這樣，但是這些年來，我們在探索和進步。”

我不認為所有的 IP 都能被“冰山理論”準确地歸類，但是我非常認同，超級 IP 引起的一定是價值認同而非情感認同。這種價值認同有可能是單一，普世而底層的，所以哆啦A夢可以跨越文化、國家和階層，受到全世界兒童的喜愛；也有可能是廣泛，常看常新的，所以“仙劍奇俠傳”可以吸引年齡跨度非常大的中國玩家。

擊中受衆靈魂之後，超級 IP 還需要延長人們的記憶曲線。這則有賴于 IP 的符号性或者故事性。好的 IP 符号可以塑造獨特的視覺記憶，比如張小盒的小盒子形象讓他超越了同類的白領漫畫，Hello Kitty 隻靠形象就成為了最吸金的 IP 之一；好的故事同理，但是情節給人留下深刻印象的難度會更大。

跨品類的品牌化：不是授權，也不賣貨

張小盒誕生于 2006 年，曾經一度成為 IP 爆款，被稱為“最著名的中國白領動漫形象代言人”。至今，張小盒系列共有 1000 多幅漫畫，觸達了 1.5 億受衆，和數百家品牌合作授權，其中不乏可口可樂、索尼、周大福、天貓、微信等龍頭企業。

然而，在 2016 年 IP 的爆發潮中，張小盒也不可避免的面對了 IP 熱度的下降和商業價值的下滑。團隊開始孵化新的 IP 《和女兒的日常》。也是從那時開始，陳格雷決定要把“張小盒”品牌化。因為大品牌永遠追逐熱度，隻有張小盒成為一個品牌，才能真正延長它的變現周期。

我曾經認為，IP 品牌化的核心邏輯是粉絲經濟。陳格雷給我的新知是，粉絲可以分為“深度粉絲”和“淺度粉絲”，深度粉絲的邏輯是，隻要是張小盒的産品，不管是什麼我都會買；而淺度粉絲的邏輯是，在我需要購買這類産品，無法做出決定時，張小盒的形象增加了我選擇的籌碼。

陳格雷認為，張小盒的調性決定了它是一個主要由淺度粉絲構成的 IP。針對這種 IP，選擇消費品品類的原則主要包括：

• 站在消費市場的角度思考，而不是粉絲的角度。思考粉絲想要什麼，是深度粉絲 IP 的思路，而深度粉絲永遠是少數；

• 品類的品牌屬性不強。比如牛奶品類已經有蒙牛、伊利等龍頭産品，沒有人會選擇張小盒牛奶；而每日堅果品類，消費者隻知道每日堅果，對于品牌沒有明确認知；

• 品類的産地，原材料屬性不強。比如對于水果、果汁等品類，消費者會關心産地和材料來源，而對于茶飲品類，消費者會更多的關注口感和外觀。

茶飲和每日堅果也是陳格雷目前重點推進的兩個品類。之前推過的品類還包括旅行箱和手機殼，不過現在他覺得手機殼不是一個好選擇，因為手機殼是一個泛形象化的市場，消費者傾向于追逐熱點，不斷更換形象。

為了實現跨品類，張小盒并不賣貨，隻給合作方提供形象和設計方案，從利潤中抽取小部分分成。但是，這也不同于普通的授權，張小盒不是品牌的加成和宣傳，而是品牌本身，産品和形象設計都需要滲透張小盒的文化。陳格雷傾向于選擇規模較小，但是認同張小盒價值觀的創業者作為合作夥伴。

目前，張小盒·茶已經開了五家店，收到了 200 多家加盟店的訂金；張小盒堅果則在主流線上渠道以及部分線下商超展開銷售。

陳格雷說，最開始選擇消費品的原因是投入少，成長快，在一兩個品類獲得成功後，張小盒将會切入生活空間，嘗試布局酒店，民宿和青旅，因為張小盒的理念就是“每個人都住在盒子裡面”。他甚至希望所有張小盒的合作夥伴可以用某種去中心化的方法共享資源和用戶。

關于未來的發展，陳格雷說内容和商業化永遠是共同發展的兩條線，因為整個團隊都是廣告人或作者出身，把内容做好是大家的理想和願景。給我展示最新的短片和内容制作規劃的時候，他眼睛裡面有光，激動的像個孩子。

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我是樂文，36氪超人學院創始成員，關注教育，文娛，智能硬件。超人學院結束後，我将會去清華讀書，并持續從事早期投資相關工作。

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