萬事開頭難，尤其是一個年回款不足4000萬的小企業要創一個行業第一品牌就更難，兼于此，現将國際營銷節上的獲獎文稿全文公告，目前該文本收入“美國創新營銷案例庫”成為MBA教材，希望大家看到真實的全案後會有所啟示，不明之處歡迎交流。

受到“國際營銷節”邀請，同時主要還是覺得“H娃娃系列産品”的策劃及推廣确實有特色，對中小企業有很大的借監作用，最大的特色在于企業管理團隊能一切從實際出發，根據市場的變化靈活地進行調整，并且根據企業的綜合情況制定了合理的低成本市場推廣策略，保證企業穩步快速發展，不好高骛遠。“H娃娃系列産品”三次策劃推廣紀實隻是一個概念，其實企業何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個過程，“分析、計劃、執行、控制”是營銷管理的核心。中小企業唯有務實地根據市場、産品、隊伍、企業的多方面資源情況等綜合因素将營銷管理的核心運用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩步發展。市場在變化，創新永相随。

　　一、企業的背景資料

1、基本情況：

TYS藥業是由中國首家以婦幼事業為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業，一直由中方進行全權管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統産品“K栓”為主進行市場推廣，在婦科栓劑這一領域中經過幾年的努力，已經與西安楊森的“達克甯栓”齊頭并進，成為這個婦科劑型用藥的領導品牌，在婦科藥市場有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對領先地位。而在1997年到1999年這段時間其新産品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業在成立的那一天，就用細分市場理論設定了企業的專業化道路的特色，即以發展婦女兒童的健康事業為主進行市場定位。為了這一目标的不斷向前推進，公司總經理就認定必須有一系列化的婦女兒童産品進入市場，并推廣成功，滿足消費者的需求。于是TYS藥業總經理就在這方面加強了産品的研發和産品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業已形成了婦科的生殖、補血、調經系列産品的生産和儲備，同時在生殖、乳腺、更年期方面進行繼續研究，并确定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時在兒科領域也同時嫁接了近十多個産品，産品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅蟲、抗病毒等兒童常見病的多個方面。

2．2000年以前企業的其他情況：

組織機構：總經理領導下的部門負責制，但沒有正規的銷售及市場部，原市場部的功能僅限于對發貨和回款的粗放管理。

生産方面：沒有實施GMP（藥品生産質量管理規範）達标，生産方面的硬件條件不太好，生産的場地和設備有限。

市場網絡：TYS藥業基本上是以個人代理制和底價承包制為主進行市場拓展，公司對代理商及底價承包商的管理還不太規範化。但是90%的代理商和底價承包商基本上隻做了TYS藥業的産品，沒有在外接其他藥企産品，大部分市場經理是随着企業發展而發展起來的，對企業、老闆及産品有較深的感情。整個公司對銷售網絡基本沒有培訓、指導和監督，2000年的銷售過了CCCC萬元。

當時筆者及後來的相關營銷管理人員都沒到TYS藥業，整個公司的營銷管理都靠公司的總經理親自把握，同時總經理也是TYS藥業的創辦人，是TYS藥業婦女兒童藥專業生産和銷售的倡導者，并認定了未來的醫藥企業的銷售及競争一定要以“品牌”為帶動，同時經過市場調查發現兒童藥市場除“護彤”并沒有其他強勢品牌，更沒有全國級的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個很大的市場空間，如何開拓市場必須要有一套好的品牌發展戰略，而要實施品牌戰略的第一步便是确定一個響當當的，有比較有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經理對食品工業中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對于起這個品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室裡，翻看一本雜志，當翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現在自己面前時，突起靈感，就給自己一系列兒童産品取名“H娃娃”吧，名字取好後，便開始了定名的調查研究，發覺此名字非常具有親和力，很容易被市場接受，而且有利于将來的品牌規劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進行商标登報，在注冊時發現沒有人把此商标登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進行H娃娃文字及形象設計，并進行了包裝及部分宣傳品的設計。

　　第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專家，以區别于其他兒童藥生産廠家突出企業産品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業。

商标策略：除了第五類以外，沒有進行關聯領域注冊。

産品策略：産品開發及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業還沒有進行GMP認證之前，暫時隻推企業目前有生産能力的片劑及顆粒劑，同時此兩個劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅黴素分散片又是兒童常見病中第一高發病感冒所常用藥，有足夠的市場空間，便于市場的起動。

包裝策略：體現品牌的系列化，同時采用H娃娃的形象标識以利傳播，當時還沒注冊，也沒有确定下來，主導産品采用包裝規格的差異以形成價格差異，購買心理差異。

産品定價：由于兒童藥價格差别大，高端市場上有25元左右的産品，低端市場上有5元以下的品種，價格在12元到20元之間的産品存在較大的空檔，因此H娃娃系列産品産品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的産品都是老的品種為主，将來都可能進入OTC産品目錄，因此H娃娃系列産品以零售市場為主，醫院跟進的整體策略。

促銷策略：學術推廣與市場推廣相結合，終端推廣與媒介傳播相結合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實，沒有執行。

營銷目标：沒有定明确的目标，但老闆有一個心裡期望目标。

目标市場：希望導入公司所有的K栓已推廣的市場，但是客戶80%是做處方藥的。

進入渠道的價格：采用對商業一種較低的價格，以便減少進入市場的難度。

目标消費人群：以城市人群及發達的農村地區為主進行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊子及一張POP外沒有什麼其他宣傳品，廣告片沒有制作。

代理商及承包人政策：仍然以底價承包為主，公司不給予任何投入，以一個較低的價格進行承包。

上市及結果：2000年6月份TYS藥業第一次營銷會議在大連萬達酒店舉行，公司對幾年來的市場工作進行了回顧，同時對H娃娃系列産品進行了宣傳，并宣布了對各地代理商的政策規定及對各地商業的政策規定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有OTC市場的經念。上市半年後除部分市場有少量回款外，各地雖有一定發貨，但是都沒有回款，大多市場經理主要是不想推、不知如何推，對H娃娃的品牌規劃及産品不認同，認為都是老産品，價位比同類産品高，因此大多市場并沒有把總部的意見當回事，有個别市場有退貨現象發生，整個上市不太理想。當年小兒新速效發貨近AB萬元，羅紅黴素分散片銷售不到R萬元，除湖南及雲南有總額不到YO萬元的回款。

2000年的上半年營銷工作會議後，總經理已經意識到企業的發展速度已經沒有前兩年快，加上随着企業規模不斷擴大，企業必須加強市場的管理和各方面的調整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童産品。當韓總介紹完企業的情況後，筆者孟慶亮對K牌及H娃娃兩個品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過一次全國婦科産品的調研，知道K栓的地位及市場情況。于是，當年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業重鎮唐山，一進入公司便對企業的情況開始進行細緻的了解，但是由于企業的一些特殊情況本人并沒有真正全面了解透企業，便開始營銷體系的規劃及人員招聘工作，十月份策劃經理及另外一名商務經理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開始..

商标策略：除了第五類以外，進行關聯領域注冊，以利做大過程中的品牌保護及未來中國弛名商标的申報。同時進行形象商标運用，以利傳播形象統一及傳播費用減少。

産品問題：公司已有好娃娃系列産品八個，已經具備生産能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅黴素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的産品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅黴素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進行試産，11月底第一批貨生産出來。小兒智力糖漿因中藥保護品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。産品推廣還沒有系列化，整個市場實際上還隻有小兒新速效有一點銷售和回款，羅紅黴素分散片因哈藥的小兒嚴迪的強大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競争産品太多，前期推廣壓力也會太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對較少，可以推廣。

定價問題：幾個産品的市場零售價中檔偏高，經調研，消費者接受度高，消費者主要關心的是産品的療效，口感及副作用。因是老産品，此價格一方面會給中間商價高的感覺，同時也可給各級通路成員确有利可圖，能調動大家的經銷積極性，因此價格策略堅持第一次的策略。

促銷問題：雖說第一次确定了市場推廣和學術推廣相結合促銷策略，但是整個公司在學術推廣上因沒人進行工作，實際上并沒有開展，市場推廣上由于公司前期底價放得太低，實際上也沒有對市場有支持，也不可能有支持，除湖南和雲南有一點主動的市場推廣行動外，其他市場沒有動靜。因此，企業并不是促銷策略定錯，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。

渠道問題：各代理商及底價承包人基本上隻做市場，并沒有開醫院。企業定的以市場為主，醫院跟進的策略的思想并沒有問題，關鍵問題還在于企業暫時根本不能執行，因此仍然要執行這一策略，關鍵要調整市場策略。

營銷目标：企業對自己的産品沒有一個市場目标，因此必需根據上一年度的情況及市場情況确定一個公司的整體計劃及具體市場計劃，并進行分解。

市場目标：原定位在城市及較發達的農村地區，經市場調研基本正确，但是雲南及湖南的推廣又讓公司的決策者認識到，廣大的農村的鄉鎮也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目标市場應擴大到鄉鎮一級，這主要是因為中國計劃生育的結果，小兒藥的價格因素在購藥時越來越影響小。

進入市場政策：不能太低的價格包給各地代理商及承包人，這樣企業永遠别想進行市場的統一規劃及未來的品牌經營。建議調高一點代理價格，但是不一步到位，分段執行。

宣傳及廣告：統一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統一H娃娃的形象，同時也可統一設計一套VI系統，各地按統一VI形象執行。

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