小米最近發布了一支特殊的視頻廣告，不僅沒有過度承諾，你不留神聽，VO倒像是滿滿的自我否定。難道曆經10年的成長，小米開始否定自己“智能生态”的價值了？

對于大多數品牌而言，廣告意味着承諾，甚至不惜以“誇大其詞”為代表。然而，在小米這支最新的廣告中，你不看到“承諾”的影子；相反，它選擇告訴消費者自己的産品不能完成哪些事情。

這支時長77秒的廣告，描畫了人們在小米智能生活協助下的全新生活。事實上，小米可能是國内在智能家居和硬件上布局最廣的廠商之一。由于較早看到了智能生活的趨勢，小米先後孵化了超過100家生态鍊企業，生産的産品涵蓋手表、掃地機器人、故事機、電飯煲等等。而在這支廣告中出鏡“自黑”的主角，剛好就是這些它們。

“智能産品，不能讓我們少操心”。實話，不一定順耳，但最讓人窩心。長大後，爺爺變成了老小孩，孫女用智能互聯解決了老人的不安全感。

“智能産品，不能幫我們減輕負擔”。采買年貨的女青年滿載而歸，用小米手表NFC功能解決了騰不出手來使用門禁的尴尬。

“智能産品，不能解決孤獨”。深夜忙完工作回家的單身男子，用全套智能家居産品為自己創造出一個舒适的生活。

事實上，不少科技公司都曾發布過概念片暢想人類未來的智能生活。在這些片子中，一個數字時代下的“烏托邦”徐徐出現——在各種智能家居和硬件的協同和幫助下，人們的生活發生了翻天覆地的變化，智能設備将生活的方方面面打理得井井有條，而被服務的人似乎成為了智能生态中的“配角”。

與傳統思維不同，小米此次發布的視頻廣告展現了迥異的價值觀。正如這支TVC最後文案中所說的那樣：“智能從來不曾改變你，是你在改變你的生活。”

在這樣的溝通之下，潛藏了小米對“智能生活”客觀的看法：既不恐慌，也不盲從，智能的發展，從來不該遺失人的價值。

用清醒的頭腦，重新定義“人”與“智能”的關系

任何時代的人們對全新技術總是抱持着矛盾的心理。

一方面，新技術給社會帶來的巨大沖擊與改變，讓不少人因為不了解而對它們充滿恐慌；但另一方面，人們又對技術的未來充滿期待，甚至有時還會有“過度樂觀”之嫌，認為新技術會一勞永逸地解決人類面臨的所有問題。

企業如何看待世界，就會如何塑造自己想象中的世界。對于小米而言，需要思考的問題就變成了如何定義人、社會和智能産品間的關系。

從小米發布的廣告中，大概就能窺見它給出的答案。看似“自黑”的行為，卻是在傳遞一種比大多數智能品牌更進一步的價值觀：智能從不應該脫離人性而存在，越高級的智能，越懂得珍視人的可貴。

當大部分品牌都在強調“放手讓智能化取代你的工作”時，它卻提供了另外一個思考的方向——在人、社會與智能産品間的關系變得平衡與和諧。

這或許與小米較早在智能生活上進行完整布局有關。根據此前披露的數據，至少有400家生态鍊夥伴為小米用戶提供了超過800種不同設備，米家APP已經連接了8500萬台設備，日活設備數量超過1000萬，其中擁有5個以上聯網設備的用戶逾300萬。

作為智能硬件領域的領跑者，擁有先發優勢的小米率先步入成熟期。市場地位上的從容讓它能夠更理性地看待智能生活的發展，唯有樹立這種正确的價值觀，才能生産出更符合規律的智能産品，并讓自己的業務發展變得可長可久。

從“我能”到“有你才能”，伴随中國消費者心智一起成熟

某種程度上，小米智能生活這則廣告片講述的其實是一個“能”與“不能”的故事。當大家都将注意力聚焦在智能化生活能夠幫助我們做什麼時，小米在一旁冷靜地告訴大家我不能做什麼。

這很容易讓人回憶起2004年。在那一年，中國移動旗下的全球通業務用兩個字确立了自己的全新品牌理念——“我能”。它在那個年代同樣推出了大量的視頻廣告，描述了在各種極端情況下，全球通如何幫助世界各地的人們接入移動通訊網絡并解決各種問題的故事。

在這些宣傳片背後，中國移動塑造的是一種可被信任的角色，它最終落腳于産品和業務本身。在那個年代，消費者最核心的需求就是獲得穩定通訊的機會，而“我能”中體現出的對于自身業務的自信，剛好就給了目标消費者們這樣的承諾。

随着技術的發展，幾乎所有的廠商在十餘年後的當下，都能保證消費者們類似穩定通訊這樣的基本需求。這時，單純告訴消費者“我能”很容易被視為自說自話；相反，告訴大家“我不能”甚至 “智能從來不曾改變你；是你，在改變你的生活”就成為這一品牌理念在新語境下的傳承。

小米在2020年展現出的“小米智能生活”，本質上呼籲的就是在面對賽博時代來臨時，不要忽略那些容易被輕視、但卻重要的組成部分。例如在片中，小米的智能硬件可以幫助消費者節省很多時間，但它呼籲人們将這些時間用于陪伴重要的家人、過上更有品質的生活、在忙碌的工作中有機會享受閑暇時光，并且對那些弱勢群體給予更多的關懷和陪伴。

換句話說，智能生活能夠幫助解決很多問題，但還有很多盲區需要人們自己去填補。在這背後，無論“能”與“不能”，都體現了小米在品牌宣傳上将視野從自身業務向社會議題延展的趨向。剛好，對社會議題的關注也成為近幾年全球廣告營銷行業的重要趨勢之一，無論是SK-II的“剩女”廣告抑或騰訊推出的“小朋友畫廊”事件營銷等都體現了這一點。

營銷學泰鬥菲利普·科特勒提到“社會營銷觀念（societal marketing concept）”正在興起，這一觀念指的是“市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值“，而這顯然要求企業跳脫自身産品或業務之外。當小米反複強調智能家居和硬件的“不能”，其實也是在不斷尋回人在智能生活中的價值。

在不少行業觀察者眼中，一個共識是步入新階段的小米正變得比以往更加成熟，這在新的品牌宣傳動作中展現無遺。

在技術和企業發展浪潮中迷失自我是一種普遍現象，但小米廣告中呈現出的對“能”與“不能”的思考，卻顯示出品牌在新浪潮中的初心：人的生活的前進，才是科技進步與探索的真義。

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