✎ 天下網商 章航英
一年一度的雙11已落下帷幕,但品牌“競技”的餘溫仍在繼續。
雙11女裝榜單一向頗受關注,上榜的多為大服裝集團,而排在第一的是對很多人來說陌生的名字:ITIb,它甚至超過了霸榜雙11女裝第一多年的優衣庫。這距離它成立不過18個月時間。
排位的更替中或許可以窺見一個行業新的氣象。
ITIb是個什麼品牌?它對自己的定義是:“國際創新設計師聚集平台”,專賣設計師聯名款。它也是薇娅直播間的常客。
《天下網商》專訪了ITIb創始人徐凱特。他是一個具有十年經驗的電商操盤手,很早就領略過直播的力量。一年多前,他有感中國獨立設計師行業的困境,結合自己手中的資源,并成功勸說薇娅合作。“這是一個完全從互聯網上長出的新模式”,徐凱特說。
手捏供應鍊資源的資深電商老手和手握流量入口的TOP主播,這一組合爆發了驚人的力量,帶給行業新的思考。
一年前記者試圖采訪徐凱特時,他一度拒絕,隻是不停表示:仍在摸索的階段,尚待驗證。但如今看來,這個模式已經很大程度上自證了可能性,并且,想象力巨大。
閃電爆發、巨大“野心”背後,ITIb有哪些秘密?
雙11女裝最大黑馬杭州白領小靜今年雙11在薇娅直播間連續下單了兩件毛衣、兩件羽絨服,都來自ITIb。
衣服是預售制,其中一款要到12月才能發貨。不過小靜仍然樂意等待。“像這件699元的羽絨服就很值,其實一件普通的羽絨服也要這個價,但它更有設計感。”
11月3日晚,薇娅viya x ITIb時裝周第三季在線上舉行,展示了包括AUBRUINO,CHEER UP UNIFORM,CHEN PENG等22個設計師品牌合作産品、潮流藝術家池磊聯名款及潮牌OGR。這次大秀,直播間累計觀看人數超過6500萬人次,賣出100多萬件衣服,GMV3.3億,結束後,ITIb很多貨也随之售空。
這場T台直播再次将ITIb的銷量推向高峰。最終,ITIb以銷售345萬件服裝,10.5億銷售額,超越優衣庫,登頂雙11女裝榜單第一。
ITIb與薇娅合作的起始要回到去年十月。ITIb與薇娅一起在上海時裝周舉辦第一屆時裝周,宣告“出道”。現場,薇娅還發布了與ITIb聯名的個人品牌VIYANIYA。當時人們的目光聚集在薇娅身上,讨論更多的是超頭部主播個人的進化,成立個人品牌似乎是其中平常一步。
但它的模式或許被低估了。
現場的T台就是一間大的直播間,“即秀即買”——原本小衆、遙遠的設計師服裝,通過手機屏幕的鍊接,過不了多久就能被穿在一個普通女孩的身上。
出場“首秀”,ITIb的銷售額是2個億,但很快這個數字就翻倍了。今年4月,薇娅與ITIb舉辦的聯名時裝周第二季,賣出了160多萬件衣服,成交額超過4億。
“鍊接者”:ITIb的“三駕馬車”之前獨立設計師品牌在中國市場是”不溫不火”的狀态,更多時候像一場“小衆狂歡”。
“高冷”的價格、偏居一隅的門店,都讓它與普通消費者有距離感。曝光停留在T台上,而當他們遷移到互聯網,面對集團化作戰的商業品牌,勢能其實很小。訂單少、價格高、供應不穩定導緻缺貨成常态……設計師品牌的商業化之路仍然漫長。
徐凱特覺得或許自己可以做些改變。
過去數年,徐凱特紮在互聯網流量的沉浮中,對電商打法十分熟悉,運作品牌得心應手。去年,他利用自己的經驗、資源做了一個“鍊接”——ITIb一頭連着獨立設計師品牌;另一頭通過直播間觸達數萬消費者。
在官方的表述中,托舉起ITIb的力量是創新品牌孵化、頂尖流量、超級供應鍊這“三駕馬車”。
這三個因素像一個穩固的三角,缺一不可。
這其中,薇娅是那個十分關鍵的“buff”。
薇娅曾頻繁向國貨品牌抛出“橄榄枝”,她在推薦ITIb時也提到:“中國有很多優秀的設計師,希望能讓更多消費者看到。”
薇娅的觀點,正與ITIb的初衷與理念不謀而合。徐凱特在服裝行業摸爬滾打多年,深知鍊接和曝光是如今很多獨立設計師最大的掣肘。
“這一年接觸下來,我發現設計師品牌在設計手法和商業邏輯上是成立的。”徐凱特如是說。
關于個性的“加減乘除”
今年第二季度,阿迪達斯在華業務下降16%,其中國區CEO Kasper Rorsted認為,中國市場逐漸偏向本土品牌是原因之一。
商業化品牌成熟運作的結果,便是井噴的銷量,但風格的雷同,又免不了墜入同質化。因此年輕消費者不斷追逐個性化過程中,獨立設計師品牌以極強的風格迅速湧現、崛起。
ITIb天貓旗艦店積累了130萬粉絲。店内服裝銷量動辄數萬件起步,多款服裝銷量超過10萬件。
巨大的銷量面前,獨立設計師品牌不再簡單被“小衆”定義。
徐凱特更傾向認為,所謂小衆,這是多種因素限制的結果,包括極高的成本。
即使“個性”也不是一成不變。天貓服飾負責人鹿遊曾透露,天貓正在做風格和賽道的細分,滿足消費者多變的需求。
人的“多面性”通過服裝表達,比如上班時的通勤裝,休假時的文藝風,或者出遊時的甜酷風……年輕人幾乎很難對單一品牌保持忠誠。但針對某一風格,他們又會有追随的設計師。正是這一種矛盾和複雜,讓服裝新品牌不斷冉冉升起。
但對設計師品牌來說,重要的是“被看到”和“被選擇”的機會。
ITIb專做設計師品牌的“集合”——不僅是不同設計師款式的聚合,同時又聚攏起這些獨立設計師的粉絲。它與班曉雪、陳安琪、陳鵬、韓火火、Mashama、王海震等近100個知名設計師合作,簽訂ITIb獨家設計師聯名款的開發合作。同時它專項成立了一個設計轉化團隊與獨立設計師對接,在保留其設計DNA的基礎上,提供落地方案。
徐凱特強調ITIb是一個“平台”而不是“品牌”。很大原因就在于,品牌無疑是充滿個性和識别度的,但平台是更”寬容的“,它在保留每一個獨立設計師的“态度和個性”基礎上,滿足這屆消費者不斷更叠的“個性”需求。
“讓更多設計師被看見”ITIb爆發背後,是通過資源整合,解決了設計師品牌普遍面臨的供應鍊和流量問題。它不改變設計本身,而是與設計師品牌“共創、共建、共生”。“希望把它打造成一個真正的賦能型平台,讓設計師更專注設計本身。”徐凱特說。
與傳統意義上的買手店不同,ITIb不僅是簡單的渠道上翻,它對款式整合和選款能力要求極高。另一方面,直播間沉澱的電商數據反哺後端供應鍊,讓款式快速叠代。
薇娅扮演的也并不隻是一個主播的角色。在面對ITIb時,她也是C端消費者代表,提供用戶理解和趨勢洞察。
“在前期産品設計方面,相當于‘三方共創’”。
徐凱特舉了一個例子。最近的一次直播中,ITIb推出了一款“夾羽絨”的雙面呢大衣,在市場上算是首創,起因是很多粉絲表示想要一件“能在冬天穿的大衣”。設計師們在雙面呢間加入一層輕薄的羽絨,保暖同時又保持大衣的垂順和飄逸感。這款價格近900元的大衣在一場直播中賣出了2.5萬件。
快速鍊接、大批量生産,讓ITIb相比大部分獨立設計師品牌的價格并不高。在直播間還會有更大折扣。
産品的定價會保證高性價比。“這樣才能讓更多人認識、認可中國設計師品牌。”徐凱特稱。
ITIb步子跨得越來越大:它也在打造内容矩陣,希望未來有能力承接獨立設計師品牌的宣發工作。另外,還計劃在全國範圍内一線城市落地4個原創産業園。如果順利的話,明年9月會在上海開出首家線下實體店。
雙11疊加第三屆時裝發布直播,井噴的銷量也帶給ITIb不小的“供應鍊”壓力。不過徐凱特對此有所規劃:過去一段時間,ITIb已有供應鍊的摸索和沉澱:
譬如,生産端,與許多面輔料供應商及成衣工廠保持長久的戰略合作;獨立設計師端,ITIb還有完善的胚布的備貨制度和人數衆多的打版團隊,支持柔性供應鍊,而且 “未來會考慮與獨立設計師年度合作,以加強連續性,保證供應。”
另一方面,數字化技術也在提升供應鍊全鍊路的管控效率。
瞬息萬變的時代,“新物種”在短時間顯現出巨大爆發力。但未來更重要的是,ITIb能給整個行業帶來怎樣的新想象?
編輯 王詩琪
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