本報告涵蓋了電商市場情報公司Early Data監測到的2021年第三季度休閑食品線上銷售數據。

我們的電商數據産品“電商數據羅盤”（DATA COMPASS）涵蓋了休閑食品類目下膨化食品、夾心巧克力、其它巧克力、餅幹巧克力、巧克力禮盒/多口味、黑巧克力、果仁巧克力、小吃棒、牛奶巧克力、巧克力豆、松露巧克力、白巧克力共12個細分類目的銷售數據，覆蓋淘寶、天貓和京東平台。

NO.1 市場總攬

據艾媒咨詢，2020年中國休閑食品行業的市場規模為7749億元，2015-2020年的複合年增長率為6.6%。目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一。

Early Data數據顯示，今年第三季度，休閑食品線上總銷售額約17億元，同比增長7.4%；總銷量約6580萬件，同比增長2.1%。

從季度銷售額同比增速來看，近三年來，2019年Q3休閑食品線上銷售額同比增長最快（89.4%），2020年Q3增速轉負，2021年Q3實現個位數增長。

從月度表現來看，春節和618大促拉動了1月和6月銷售額顯著增長，節後銷售額明顯回落，Q3月度銷售額呈現逐步增長趨勢。

NO.2 平台表現

從平台占比來看，2021年Q3，休閑食品線上銷售額最高的是天貓（60.8%），其次是淘寶（20.8%）。

從平台銷售額增速來看，今年Q3休閑食品線上銷售僅天貓平台出現了負增長，其中淘寶（40.1%）領增。

NO.3 細分市場

從細分市場表現來看，銷售額市場份額TOP3依次是膨化食品（24.4%）、夾心巧克力（15.9%）和其他巧克力（13.3%），銷售額同比增速TOP3依次是果仁巧克力（165.7%）、夾心巧克力（49.6%）和小吃棒（36.9%）。

膨化食品品類分析

今年第三季度，膨化食品線上總銷售額約4.261億元，同比下滑5.6%；總銷量約2870萬件，同比下滑9.5%。

從市場競争來看，Early Data旗下“電商數據羅盤”（DATA COMPASS）共監控了124個膨化食品品牌，2021年Q3膨化食品線上品牌銷售額集中度指數CR5為43.9%，市場集中度較高。

從品牌銷售額來看，今年第三季度膨化食品線上銷售額TOP10品牌中，美國薯片品牌“樂事”銷售額市場份額遙遙領先，銷售額同比增速同樣亮眼。其中，本土品牌“旺旺”銷售額領增，同比增速為35.7%。

從品牌歸屬地來看，今年第三季度膨化食品線上銷售額TOP10品牌榜單中，盡管國産品牌數量過半，但尚未培育出實力可與品類巨頭“樂事”相抗衡的本土品牌。

從TOP口味來看，經典“原味”是Q3膨化食品線上最受歡迎的口味，銷售額市場份額達11.9%，其次是燒烤味（9.7%）和辣味（9.0%），其中小衆又健康的“果仁味”銷售額增速最快（1002%）。

從新品來看，2021年Q3銷量最高的三款商品依次分别為“甘源鹹蛋黃鍋巴”、“蔡記小米鍋巴”和“泡吧小脆非油炸薯片”，三款商品均在8月上架。從營銷層面來看，三款商品均在産品标題中使用了“網紅”标簽。與此同時，我們可以看到越來越多的膨化零食開始在宣傳中使用“谷物能量”、“自然食材”等健康宣稱，可見傳統膨化食品也在積極适應消費升級和快消行業健康化大趨勢。

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