“服務不過度，樣樣都講究”，想必大家都知道這是巴奴最近剛更新的品牌廣告語。

在2020年的倒數第二天，在知名财經作家吳曉波的跨年演講上，巴奴毛肚火鍋作為唯一入選的餐飲案例，出現在了吳曉波的講述中，出現在了中國頂級商業案例研究的聚光燈之下。

作為中餐最大的賽道，火鍋行業曆來備受資本青睐，從小肥羊上市成為中華火鍋第一股，到海底撈上市成為中國市值最高的上市餐飲企業，火鍋行業真是紅紅火火。

4月21日，巴奴創始人杜中兵在朋友圈發了一句話：“巴奴20歲了，感恩一路支持的顧客和朋友們”，很多人驚訝地發現，這個火鍋品牌已經創立了20個年頭。

這二十個年頭，巴奴毛肚火鍋隻幹了一件事，把火鍋中用的最多的産品毛肚，通過技術創新的方式做到極緻。所以，巴奴成為了毛肚火鍋品類的引爆者，在萬億火鍋市場中殺出了一條血路。

▉來源于巴奴毛肚火鍋官方網站

要知道，火鍋是一個萬億級的市場，又超級分散，即使海底撈是老大，絕對份額也不過是2%。巴奴能夠被提到和海底撈PK的高度上，本身就是一個差異化品類創新的結果。

當然，巴奴的成功，并不僅僅是把火鍋中用的最多的産品毛肚，通過技術創新的方式做到極緻，用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線這麼簡單。

▉來源于巴奴毛肚火鍋官方網站-品牌slogan

這是一個倡導“服務不過度，樣樣都講究”的品牌。

相比于海底撈以賣場服務為亮點深挖下沉市場空間，巴奴則最初以毛肚單品突破，定位于精英火鍋品牌，在高端火鍋市場中推行産品主義路線向上探索行業天花闆，為行業打下高端化的品牌标杆。

如今，海底撈和巴奴已經成為整個火鍋行業的兩個代表性企業，也代表着火鍋行業兩大差異化發展方向，海底撈向下實現火鍋的标準化教育，通過“服務主義”獲得大衆用戶好感；巴奴向上實現火鍋的品質化教育，通過“産品主義”獲得精英人群的深度認同。

其實，杜中兵當年也學過海底撈，也顆粒度很高的模仿過舞面這些經典手段，但沒有用。

為什麼呢？因為海底撈已經占據了“服務第一”的用戶心智。用戶心智有個特點，叫“易進難出容量有限”，已經被占據住的，就很難再被洗出來。

所以，老杜要挑戰海底撈，就不能用成功者的方法打敗成功者。

▉來源于巴奴毛肚火鍋官方網站-野生菌湯

所以杜中兵不再亦步亦趨地模仿人家的服務，他反而開始思索，服務到底是不是核心競争力，最後，他提出了一個新的說法，“服務不過度 樣樣都講究”。

這句話的前半句，看上去有點像在調谑海底撈，但仔細讀讀，就會發現是另一種決心的體現——我不是要和你拼服務，更不靠過度服務，我要靠更多的長闆，全面的升維來戰勝你。

而想要實現高端火鍋品牌的占位定位，必須通過極緻化産品來實現用戶認可與口碑傳播。

早在2012年，巴奴采用産品主義戰略、改革菜品與經銷體系，并采用了一條頗具叫闆意味的廣告語“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。

▉來源于巴奴毛肚火鍋官方網站-經典毛肚

作為火鍋涮品中的最大單品，毛肚早年間在市場上品質良莠不齊，甚至大量毛肚采用火堿發制，不僅口感不佳甚至對人體有害。巴奴則采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”，推出綠色健康毛肚，最終在市場上一炮而紅。

如今整個火鍋行業的不少菜品創新的源頭都來自于巴奴，例如繡球菌、井水黃豆芽、鮮鴨血等爆款産品最初均有巴奴研制推出，甚至引發了業内不少品牌争相模仿。

從子然老師分析的行業的趨勢角度來看，今天的火鍋行業再進化，可以有兩個方向，第一個是業态的維度，從低維向高維進化。另一方面，當越來越多的人追求品質生活，希望熱氣騰騰的火鍋和有品質的生活狀态可以結合時，那麼巴奴就是很多人的選擇。吃火鍋不一定非要吃得汗流浃背，也可以體面而溫馨。

巴奴相信，中國這些年的經濟發展，已經培養出來了一大批生活富足有品位和鑒賞力的消費者，他們需要更好的品質，也需要更好的餐飲環境和氛圍。這些人，也是推動消費升級的中堅力量。

▉來源于網絡-巴奴毛肚火鍋排隊盛況

因此巴奴新提出了一句slogan“服務不過度，樣樣都講究”，可以看出，巴奴正在帶領火鍋行業進行“二次升級”。

巴奴作為真正的産品主義，也絕不僅僅是食材的産品主義。

所謂的“樣樣都講究”，是指的巴奴把食材、吃法、鍋底、環境都看做是産品，都追求産品上的“講究”和“極緻”。

比方說，吃法講究，專門鍋底，配專門小料，吃法更健康；鍋底講究，選料講究，味道濃香；服務講究，不幹擾用餐，不強行涮菜；環境講究，空間寬敞，高檔設計……

▉來源于巴奴毛肚火鍋官方網站-牛油辣

如果說海底撈的“服務主義”被火鍋全行業所關注、吸收、模仿，并逐漸成為全行業的服務标準，是“第一次升級”的話，巴奴提出的“服務不過度，樣樣都講究”，是對海底撈和以海底撈為代表的傳統火鍋行業進行的“第二次升級”——升級菜品品質、食材品質、吃法品質、鍋底品質，每一方面都講究，品質更高；同時又避免海底撈“過度服務”的問題，為火鍋行業建立新的服務标準。是帶領着火鍋行業進行産品主義和品質主義的“二次升級”。

“二次升級”體現在許多方面，比如說：

什麼是更好的服務？不是什麼都幫顧客去做，過度打擾，而是适度、适時、适量；

什麼是更好的食材？不是人雲亦雲，别人有什麼我也有什麼，而是深入原産地，精選好食材，開發特色産品，做出差異化，真正為消費者貢獻好産品；

什麼是更好的火鍋？一定是在菜品、食材、吃法、環境、鍋底、冷鍊……方方面面都更講究品質，講究味道，講究健康，講究舒适。

從二十年前杜中兵開出第一家火鍋門店，到二十年後，火鍋行業已經成為中國餐飲市場的第一大賽道，在全國各地擁有廣泛的擁戴者，早已突破了地域和菜系的概念，成為中國餐飲文化的符号之一。

作為火鍋品類消費升級的發起者和代表者，巴奴通過過去二十年的努力，對餐飲行業“服務制勝”認知進行糾偏，最終回歸火鍋消費的本質，在某種意義上可以說，巴奴一次又一次升級了火鍋，重新定義了火鍋。

在消費升級與高端火鍋迅速擴容的今天，巴奴都憑借着産品主義在火鍋業的路上越走越遠，抓住高淨值人群、進行深度用戶運營、拔高品牌勢能，這都讓我們對巴奴的未來發展充滿了想象空間。

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