近日，央視曝光的"假洋鬼子"康巴赫，引發了輿論的強烈關注。央視《正點财經》欄目指出，這家公司常年打着德國制造的旗号，對外銷售旗下的國産鍋具，此前已經因為虛假宣傳行為，被當地監管局兩次處罰。可以說，這就是個不折不扣的"假洋鬼子"品牌。

其實，不管是虛假宣傳，假洋鬼子也罷，康巴赫這兩年的成長給炊具市場帶來了的震動卻是真實存在的。

十多年來，在中國的炊具市場中，蘇泊爾和愛仕達素有炊具雙雄之說。從天貓京東唯品會等電商平台，到線下家樂福、大潤發等連鎖賣場，炊具雙雄用品牌和産品實力構築了較高的行業門檻，占據了消費者心智。

專家分析認為，蘇泊爾和愛仕達的市場優勢是多年辛苦打造的結果。

蘇泊爾和愛仕達都是行業内知名的上市公司。數據顯示，2020年上半年，在疫情的壓力下，蘇泊爾炊具主營業務實現收入21.36億元人民币，愛仕達炊具實現了9億元的營業收入。

然而，康巴赫短短三年間的快速增長，給了炊具行業很多啟發。

2018年，正處于社交電商的蓬勃期，康巴赫借助雲集、環球捕手等，迅速成為社交電商平台最寵愛的那口鍋。短短兩三年間，康巴赫在線下渠道并不健全的情況下，2020年預計實現近14億元的銷售規模，讓行業足以瞠目。

從營銷的角度看，康巴赫抓住了兩個風口，2018年和2019年的社交電商，2020年的直播。

一場專利陽謀掩蓋下的品牌傳播陰謀

營銷上高舉高打的康巴赫，在品牌打造上也是“大張旗鼓”。

兩年前，或許頭部品牌根本沒有把康巴赫放在眼裡，卻也躲不過康巴赫射過來的“利箭”。

2019年，浙江巴赫廚具有限公司起訴武漢蘇泊爾炊具有限公司侵害專利權。

2019年10月，浙江巴赫廚具用德國康巴赫的名義召開發布會，稱蘇泊爾侵權其蜂窩不粘鍋專利技術。由于蘇泊爾是中國炊具行業首家上市公司、我國廚具業的頭部品牌，一時之間吸引衆多媒體報道。巴赫廚具在向媒體發布的新聞通稿中使用了“盜用”、“模仿”、“仿造”、“侵權”、“山寨”、“跳梁小醜”、“渾水摸魚”等诋毀用詞。

顯然，康巴赫是醉翁之意不在酒。對于一個隻是在線上部分平台有銷量，無名氣的企業來說，能讓自己的品牌迅速攀升最好的辦法就是跟行業老大扯上關系。

按照巴赫廚具的推算，能跟行業老大打官司，已經顯示了自己的實力。隻要蘇泊爾接招應訴，康巴赫就已經成功了一半。雙方每出庭一次，巴赫廚具就可以将相關的細節放大作為有利于自己的材料，大肆宣傳自己的品牌。至于官司的結果，已經不那麼重要了。

顯然，這并不是一場簡單由專利引發的企業之間的訴訟案，而是巴赫廚具籌謀已久以官司為陽謀掩蓋的一場品牌傳播的陰謀。

然而，有着多年市場經驗的蘇泊爾并沒有進入康巴赫的官司圈套。

2020年，巴赫廚具與蘇泊爾的專利糾紛在沒有開庭的情況下被宣布起訴無效。

浙江省杭州市中級人民法院認為，“因巴赫公司在本案中所主張的專利獨立權利要求已被北京知識産權法院認定為不具備創造性，并撤銷了國家知識産權局的無效宣告請求審查決定，涉案專利現處于效力不穩定狀态。本案應以先行駁回巴赫公司起訴為宜。”

康巴赫的如願算盤落空了。

而康巴赫一直信誓旦旦稱蜂窩不粘是 “原創發明”、“德國技術”，編号為ZL20131008929.6的中國專利的德國專利作為佐證。而國家知識産權局官網顯示，這個中國專利是浙江康巴赫廚具有限公司在2019年10月15日從自然人肖進轉讓的，肖進則是2018年8月2日從自然人葉雪霞轉讓的，和周和平先生或康巴赫沒有任何關系。

還有一個編号為A47J37/10的德國專利，則是個笑話。德國專利的編号體系是DEXXXXX，A47J37/10隻是國際通用的對專利技術歸類的群組号。這其實是康巴赫“德國母公司”在德國申請過的一個編号為DE2019105646的專利，該專利是2019年10月14日申請，其保護範圍大概是“一種鍋口有抗菌層、鍋内有一定高度的網面的不粘鍋”，與康巴赫産品主打的蝕刻技術、蜂窩不粘基本無關。

國貨潮當道，還有品牌願意去當假洋鬼子，看來崇洋的是企業自己。

還有，巴赫廚具在訴訟中提到的專利與公司注冊時間前後矛盾，巴赫廚具起訴中所涉及的專利在先，而康巴赫品牌所屬公司浙江巴赫公司在德國注冊在後，浙江巴赫公司對專利根本不具有所屬權，導緻該訴訟根本不成立。這是營銷策劃方犯的一個極為低級的錯誤，也拉低了康巴赫的品牌價值和行業聲譽。

炊具真能從雙雄到三劍客嗎?

盡管官司沒有打赢，但康巴赫卻在兩三年的時間内，改變了炊具雙雄的格局，或成為炊具三劍客之一。

有專業人士認為，康巴赫赢在營銷，但産品是短闆。在中國，從來不缺好産品，隻有會賣，才能獲得好的市場回應。因此，企業最初建立的品牌效應，都是靠營銷手法。海爾，聯想，小米無不是營銷高手。但當品牌獲得了一定知名度之後，單靠營銷就無法領先于行業，産品才是核心，技術才是發動機。

打開康巴赫的天貓旗艦店可以看出，其短闆确實在産品上。從五金之都永康走出來的康巴赫，市場擔心的是新品牌在産品方面的持續力。如果産品不能持續升級的話，很可能是昙花一現式的營銷類品牌。

盡管身處廚具制造基地，但康巴赫一直以代工為主。如果産品是品牌的核心，那康巴赫就是個先天不足的品牌。2020年，康巴赫開始籌建屬于自己的工廠。業内人士認為，康巴赫這一舉動并不一定是為了真正掌握産能，而是為上市鋪路。

康巴赫的産品概念，一是抓住了消費者的心理，打造自己“德國品牌”的背景，給了消費者産品品質好的心理暗示。二是宣稱不鏽鋼蜂窩炒鍋是無塗層，無油煙。在中國，消費者始終對塗層有忌憚。無塗層和無油煙，是消費者對産品的一個内心的期望值。

嚴格來說，行内人都知道，這些僅是營銷的噱頭而已。但是對專業常識不多的消費者來說，康巴赫的賣點确實拿消費者的無知兌換到了自己的規模。

也有人認為，康巴赫雖然産品不強，但對于炊具市場是有貢獻的，那就是拉高了炒鍋的均價。因為康巴赫的促銷炒鍋均價一直是299元和399元，這讓之前靠價格拼市場的主流品牌，十分打臉。

例如，2019年，某品牌在京東618大促期間，推出了39元的炒鍋。零售39元扣除物流、平台扣點等各種費用之後，品牌肯定是賣得越多，虧得越多。而且，價格這麼低，很多人不免質疑其品質。

當然，很多品牌在分析了康巴赫的案例後，已經開始扭轉營銷思維，将渠道重點轉到了線上各類平台，并做好新媒體的運營。

首先，研發适合線上銷售的爆品。其實，炊具行業不缺乏好的産品，卻缺乏爆品思維。而康巴赫的成功原因之一就是爆品思維。電商背景下的爆品首先有顔值，有技術含量，有區隔性的，并通過新媒體運營，成功的機會就大一些。

其次，構建開放性思維。線上全網運營是一個非常專業的工作，因此，相比品牌自己組建電商部，專業的電商團隊擁有更優質的資源，産品的規劃，直播的節奏，流量的導入等等手法更加專業，可以讓品牌更加快速地成長，打出更多的爆品。因此，品牌要用開放性的思維，去借力，揚長避短。

但康巴赫的未來并不明朗。首先還是産品問題。一是康巴赫的複購率很低，複購率就意味着回頭客。通過直播，先收割頂流主播的粉絲，接着再找幾個二三流主播。如果沒有新的産品，接下來康巴赫的發展就很難。而且，推新品的核心是必須有更加驚爆的産品，才能繼續托住品牌的流量，否則康巴赫可能不是緩慢地走下坡路，而是直線下降。

從營銷的角度看，一個成熟的品牌，在産品上必須要保持多個亮點，才能滿足家庭的不同品類的需求。明火炊具行業主要包括炒鍋、壓力鍋、湯鍋、煎鍋、奶鍋和蒸鍋等等。隻有産品強，才是品牌持續發展的基石。

康巴赫隻有一口蜂窩不鏽鋼炒鍋，這個短闆非常明顯。

當直播帶貨遇到了虛假宣傳

2020年11月，薇娅團隊通知康巴赫團隊，從2021年起終止雙方的合作，不會再為該品牌直播帶貨。有知情人透露，此前不久，康巴赫的炒鍋先後通過薇娅和辛巴兩個頂流主播帶貨，銷售量卻出現了十倍以上差距，嚴重影響了薇娅的形象，從而導緻此次薇娅團隊中斷了與康巴赫合作。

為什麼同樣的産品，相同的時段，不同的主播，銷售量有如此大的差距呢？究其原因是康巴赫已經将薇娅的粉絲收割完畢。知情者介紹，以前薇娅與康巴赫合作，一場直播下來，最少都有四五萬口的銷售量，而最近的一場直播，銷售量卻降到了1萬多口。趁着雙十一大促，辛巴的頭一場康巴赫直播銷售了28萬多口鍋，實現了1億元的銷售額，知情者認為，這是康巴赫在辛巴收割的第一批“韭菜”而已。

這一事件看似是兩個頭部主播在争奪市場地位，證明自己的價值，其實最大的意義是證明康巴赫産品單一且複購率很低。同一主播的多次直播之後，康巴赫已經将粉絲收割完畢。産品線短造成的複購率低，一批粉絲隻能收割一次。

成也直播，敗也直播。

雙十一為康巴赫帶貨1億元的辛巴，在拔出“糖水燕窩”這個蘿蔔之後，康巴赫的虛假宣傳這堆泥也大白于天下。

是狐狸，總要露出尾巴。産品缺陷，再頂着“德國品牌”、“百年企業”虛假宣傳的帽子，康巴赫面臨虛假宣傳等政府及行業的責問。

我們很想知道，康巴赫接下來的故事會怎麼講？

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