作者：木木君 來源：鳥哥筆記

有數據統計，問世3年内，微信讀書就拿下了1.6億用戶，在2018年上半年，僅ios端的下載量就高達800多萬，又在下半年9月份推出了無限卡會員服務。

在随後的3個月至今，該項業務又為其帶來了單次數十萬的業務增長，本文試着從産品、運營的角度分析背後的邏輯與策略。

（微信讀書3.0更新版本的說明）

（無限卡權益：閱讀、聽書無限制，買書有折扣）

寫在開頭，高能預警：

1、從行業環境、市場容量、産品情況、競品情況、用戶畫像等5個方面，解釋為什麼微信讀書要推出無限卡會員服務？

2、為了确保無限卡會員用戶的增長，微信讀書從運營的角度做了哪些嘗試？

3、為了變現，微信讀書的下一步将會如何做？

行業環境：

根據易觀發布的《中國移動閱讀市場年度綜合分析2018》報告顯示，受益于多方利好，移動閱讀市場整體前景很好。

而在2018年下半年，整個移動閱讀市場已經到達了圖中的VI區間，行業已經進入了穩定發展的成熟階段，IP開發産業趨于成熟，行業盈利穩定。

而在即将進入的2019年，如果新産品未能夠達到預期，那麼整體市場将會增長放緩，産品持續盈利的壓力将會更大。

産品情況：

在視聽内容型産品裡，有個非常明顯的特征：誰擁有的版權多，誰就能在競争中可以占據很大的優勢，進而核心優質資源的版權也成了各家必須花重點資金去搶占的領地。

這一點在網易雲音樂播放器與其它音樂播放器之間的競争就是最好的例證：

網易雲音樂入場較晚，但是用戶留言區被開發到了極緻，曾經也獲得了傲人的成績，但是也受限于歌曲版權之争，很多歌曲被迫下架導緻用戶不得已選擇其他播放器，這裡不展開講。

而微信讀書背後的版權提供方是閱文集團（騰訊文學 盛大文學），可謂是含着金鑰匙出身的“富二代”。

雖然在用戶體量上比不上自己的親哥哥“QQ閱讀”，但背靠着微信生态的大力扶植與資源傾斜，微信讀書也在先天條件上能讓其它同類型閱讀産品“羨慕嫉妒恨”了。

而電子内容自帶的屬性就是0邊際擴散成本，加上團隊出色的運營和一個月一叠代的推進，從短短3年多的時間，打通了社交鍊的微信閱讀就從0做到擁有了超1.5億的用戶（僅主流安卓市場的統計），而2018年上半年移動閱讀ios渠道下載量就以804.4萬次高居第二，所以保守估計整體用戶量在1.6億左右。

而根據艾瑞《2018年中國數字閱讀行業案例研究報告》，數字閱讀總體用戶規模應該在3.8億左右，整體微信讀書的用戶量已經占到了整體的1/3，從側面證明它們的用戶增長壓力不小。

競品情況：

就同類産品而言，無論是單純的數字閱讀，如QQ閱讀，還是聽書類應用，如喜馬拉雅、得到，無疑都早早地走在了變現的路上，畢竟任何一款産品的生存壯大都離不開良好的現金流。

而就閱讀類産品的變現效果而言，單純的廣告收入（金額大，但并不穩定）<付費閱讀（額度較少，留存不高）<會員服務（高頻、持續穩定） 的，所以會員業務是不錯的選擇。

此外，值得注意的是，所有互聯網産品本質都是在争奪競争用戶的注意力和使用時間，2018年各大主流産品紛紛加入了短視頻領域的競争，無疑給微信讀書的的後續運營增加難度。（筆者暫未一手的資料和數據，有興趣的話可以一起讨論）

用戶畫像：

根據艾瑞數據提供的APP用戶使用情況顯示，微信閱讀的用戶主要集中在30-35歲、25-30歲的區間，其中相較于電子閱讀類目排在第一梯隊的掌閱、QQ閱讀的用戶情況來說，微信閱讀在30-35歲人群更有優勢。

這部分人群處在職場上升的黃金10年，出于提升自我、增加收入的強烈願望，他們的閱讀喜好會更側重于 經濟管理、文史哲、以及相對專業的工具類書籍。考慮到在職場打拼了一段時間，各方面的收入能夠滿足付費的需要。所以從用戶的黏性，和付費的意願以及能力 都相對來說較強。

（微信讀書的用戶使用年齡占比）

（掌閱的用戶使用年齡占比）

（QQ閱讀的用戶使用年齡占比）

小結：綜合上述情況，我們不難發現微信讀書在行業發展放緩，市場增長減速，用戶優質但黏性下降的預期下，推進會員卡業務是其業務的必然選擇。

這裡重點是兩個策略：存量轉化、存量帶增量。下面試着舉例分析：

第一波 存量轉化：讓已經有的用戶體驗，購買會員卡業務；

1. 所有用戶登陸之後免費體驗3天，誘導用戶去試用。

策略分析：

圖中的張數737是實時倒數，增加用戶的領取壓力；

免費領取、專屬福利 則是利用了人性的貪婪；

采用3天，是因為确保用戶有較大概率進行閱讀體驗，時間太長則會影響後續裂變推廣；

2. 增加高頻位曝光，讓用戶更多的看到它，所見即所得；

對應分别是 推薦展示頁、個人主頁、書籍購買頁

策略分析：

展示頁推薦，随機性出現，增加用戶占便宜的心态；

個人主頁算賬，通過錨定近期點擊閱讀的付費書籍總額，讓用戶充分感受到辦卡的劃算；

書籍購買頁，屬于場景切入，用戶購書動機較強，對比後購買19元卡大幅概率增加；

第二波：存量帶增量，一切為了拉新用戶—— 誘導用戶分享

1. 誘導已經體驗過的用戶分享，轉發至朋友圈，返回即可獲得額外4天的體驗天數；

2. 贈一得一，以聯名書卡進行推廣，20分鐘内增長28萬人參與；

策略分析：

聯名書卡能夠吸引不同的讀書人群，另外集齊不同類型的書卡也能夠獲得額外的無限卡時長，這波操作我給滿分；

值得注意的是：

在第一期下午18:34筆者注意到的時候，已經有超過49萬人參加，而13個多小時以後，增長近10萬人次；同樣第二期開始的時候，卻在短短20分鐘内，卻增長了近28萬人，超過了50萬人次，所以無論是同期增長速度和人數都已經超過了之前的數據。

3. 邀請知識大V站台，每個月4日中午12點—5日中午12點 限時推廣無限讀書卡；

策略分析：

利用名人效應，能夠極大提升用戶關注度和朋友圈目标用戶的點擊；

利用從衆心态，讓未參與的用戶看到數字之後容易跟風加入；

4. 組隊任務（5人組隊）進行抽獎：

策略分析：

典型的拼團類組隊完成任務進行增長，超百萬人參與……

策略分析：

人數參與：五人成隊，必須要湊夠5人才能中獎，意味着少于5人組隊失敗；

獎品設置：分為1天、3天、5天、7天、終身，成隊後概率100%。即成隊後，每個人都能至少體驗1天；

防刷機制：成員不可與上一期完全重複，新成員所占比重越大，獲大獎的概率也就相應增加。

5. 每周閱讀時長币兌換10個之後，給出誘導提示，拉新成功後會獲得3天無限卡。

當然按照之前的慣例，新用戶又将成為下一輪“無限卡會員”體驗者……

6. 測試類分享，通過簡單的做出選擇，滿足用戶的虛榮心和好奇感，同時誘導分享至朋友圈進行裂變擴散；

小結：增長-轉化是每一個to C産品運營離不開的KPI。

而微信讀書運營團隊的思路：先是完成目标用戶的啟動（原用戶-體驗-轉化），同時通過利益誘導，加上（大V吸引、集卡、組隊挑戰、測試）等多種形式完成（老用戶帶來新用戶的目的），形成一個正向循環的增長-轉化閉環。

三、為了變現，微信讀書的下一步将會如何做？

我猜想，基于變現增長的壓力，微信讀書可能會從以下幾個方面入手：

A：為了完成更多用戶的轉化，就要進一步增強無限卡會員的權益；

【買斷或者開發獨家内容版權】：無限卡用戶可以即時享用、而普通用戶要麼直接付費，要麼需要延遲一段時間看；尤為值得一提的是，聽書就是一門好生意。

在剛剛過去的12月1-3日，喜馬拉雅APP 憑借優質的内容就創造了 4.35億 的好成績；何況微信讀書一直在對标其它友商，做聽書類内容的嘗試。後續應該會在這一塊花更多的精力來推廣，打造現象級的産品。

【增加電子書的兌換成本】：以往一本電子書可能換算成書币是幾塊錢，那樣很容易通過積累時間的方式兌換書币，從而沒有購買書籍的需求。所以在書币兌換方式不變的情況下，把每本書兌換的成本适當增加也是一個不錯的選擇；

【無限卡用戶的其它特權】：諸如虛拟的身份标識（頭像框）、評語優先展示、書簽位置更加好看等會逐漸加入。

B: 聯手騰訊系的其它視聽産品，形成更大的流量護城河；

比如說騰訊視頻裡的會員可以和微信讀書的會員聯動整合推出新的會員卡業務，而用戶可以購買一次，全家享有；

同樣地，在騰訊視頻裡看了吐槽大會，在微信讀書裡就會推送李誕的書，以及吐槽大會的音頻小段；

C：開辟新賽道，增加硬件收入;

聯合廠商推出專門的閱讀器，對标Kindle，這一部分的人群主要是重度閱讀愛好者，以及學生人群，持續購買的意願非常強烈。

寫在最後的話 ：

雖然我們所處的公司未必都能像微信讀書那樣好的資源，但任何一款産品都有其生命周期，學會分析其當前所處的位置與狀況，才能更好的理解他們的運營策略，以期能夠指導到我們的日常工作，提升自己的運營思路。

同樣，也歡迎讀者就文章内容和思路，與我交流：微信linjiang.zhou !

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