傳統媒體成立MCN涉足直播電商業務，是近期的一個熱潮。這種行為的本質，是媒體運用自身的内容生産優勢，切入短視頻與直播帶貨領域；但在實踐中存在三個方面的短闆：内容生産優勢釋放的方向錯位；業務戰略的邏輯限于存量思維；變現手段的本質沒有改變。

傳統媒體想要真正釋放出内容生産與傳播的潛力，需要按照“内容電商品牌運營商”的定位去進行布局，形成新的内容生産傳播價值鍊，以新内容、新品牌、新運營來深入服務企業的新需求，構建自身全新的内容核心競争力。

MCN，無疑是當下的熱詞，它的出現伴随着内容電商、直播帶貨等新業态的崛起。面對新的商業紅利，傳統媒體紛紛入局，成立MCN進入戰場，就成為它們的必然選擇。

傳統媒體入局MCN的立足點是自身的内容生産優勢，作為PGC或PUGC内容生産者的角色進入到電商業務價值鍊中，運用自身産出的内容，在價值鍊中進行交易進而實現變現。

從目前的實踐現狀來看，這種競争定位存在短闆，沒有發揮出傳統媒體内容生産的潛能和優勢，并導緻傳統媒體在商業價值鍊中的站位出現偏差，影響了商業變現的效率與質量。

原有定位的短闆

傳統媒體進軍MCN的立足點是運用自身的内容生産優勢切入短視頻與直播帶貨的戰場，這樣做存在三個短闆：

1、自身内容生産優勢釋放的方向錯誤

傳統媒體紛紛進駐各大内容尤其是短視頻平台，開設短視頻賬号，與大量自媒體機構去比拼短視頻的生産頻次。這種行為從表面上看是用外部環境的壓力來驅動傳統媒體自身的内容生産力，但卻擠壓了傳統媒體高質量短視頻生産的優勢空間，導緻在具體的内容生産過程中，傳統媒體為了與自媒體機構争奪流量而陷入内容快餐化的尴尬境地。

高質量的内容生産需要消耗大量的人力、物力，更需要足夠的時間和精力去打磨，而與自媒體的流量争奪戰會把傳統媒體帶入盲目追求短期流量效果的陷阱，進而損害自身原有的高質量内容生産能力。

2、存量化的業務戰略邏輯

傳統媒體成立MCN涉足直播帶貨，主要是憑借自身主播與媒體平台的既有社會影響力，這屬于典型的存量競争戰略，是憑借以往積累下來的受衆規模以及帶給網絡新受衆的神秘色彩，來支撐帶貨業務。可以預見的是，随着時間的流逝，網絡新受衆群體對于傳統媒體涉足直播帶貨的神秘感會逐漸消解，而過往所積累的受衆流量受限于選品、交付質量等因素，将面臨被商業機構抽取的局面。

以廣電媒體MCN流行的主持人帶貨為例，除了少數頭部廣電媒體和主持人能夠實現跨品類的持續強勁的帶貨能力，大部分的地方廣電主持人隻能進行短期的、特定品類的帶貨轉化，而且由于缺乏對供應鍊的掌控與管理而導緻的商品交付質量堪憂狀況，也會損害主播與媒體平台的公信力存量。

3、廣告化的變現思維

傳統媒體對流量變現的主要方式就是廣告，這種對廣告變現的嚴重路徑依賴存續到了傳統媒體所成立的MCN模式上。傳統媒體MCN的變現模式是：首先通過自身内容的傳播在C端用戶帶來流量，然後在流量之上搭載B端産品觸達C端用戶。在這個模式中，變現路徑的本質仍然是廣告表現而非銷售變現，内容流量是傳統媒體與B端企業進行議價的基礎和标準。雖然是新戰場，但手中還是那把“老槍”。

錯位的本質

上述的三個短闆雖然各有不同，但本質上卻是一緻的——對内容電商業态的認知偏差。這種偏差在具體的構成上有三個方面：

1、内容電商的構成

内容電商≠内容 電商，它并不是兩者的簡單相加，而是新的組合方式。以内容驅動電商交易效率，以内容升級電商交易場景，以内容優化電商交易體驗，這些都是内容電商所帶來的影響和沖擊，但最根本的是以内容重構電商交易鍊和價值鍊。

内容電商并不是對原有傳統電商的直接升級，而是重塑的新型電商生态，在這種電商新生态面前，傳統電商有日益淪為基礎設施的風險，原有電商價值鍊中的利潤分配重心逐漸從電商側開始轉向内容側。内容電商的興起，給内容生産傳播機構帶來了新的商業賦能與發展空間，作為優質内容生産者的傳統媒體，在内容電商的盛宴中注定不會缺席。

2、内容電商産業鍊的本質

内容電商産業鍊的本質并不是電商産業鍊和價值鍊，而是内容生産傳播價值鍊。傳統電商産業鍊與價值鍊的本質是大工業化産品生産的協作與分工鍊條，電商平台在電商價值鍊中扮演的是匹配供求雙方的中介角色。

在内容電商産業鍊中，内容生産傳播機構所扮演的并不是中介角色而是管家角色，内容生産傳播的全流程同時是電商交易價值重新進行分配的過程，内容生産傳播機構不是以内容流量換取電商利潤的分成，而是以内容深度嵌入電商産品和服務從生産到交付的全流程，通過提升交易質量與效率、豐富交易場景、優化交易體驗等來實現自身利潤的全産業鍊分布。

3、内容電商運營的核心

内容電商的核心是場景化、内容化、品牌化的内容電商IP品牌。傳統媒體MCN切入内容電商戰場，不能隻做廣告商，要學會做運營商。廣告商是片段式的服務，而運營商則是全維度、全天候式的服務。

站在内容電商運營的角度看，内容電商的内容生産并不是從内容側，而是從電商供應側發起，供應側的需求成為内容生産的動力。此時的内容生産不再是内容生産機構對用戶市場的單向揣測，而是基于電商供應側需求與用戶需求的契合，這樣的内容生産才能夠真正搭建B端與C端的聯系橋梁與紐帶，也才具備交易價值。

必由之路：内容電商品牌運營商

既然内容電商運營是傳統媒體MCN下一個階段的發展方向，那麼傳統媒體MCN未來具體的業務定位就是内容電商品牌運營商。内容電商品牌運營商，立足點仍然是傳統媒體的專業、優質的内容生産能力，但重點是圍繞這種優秀的内容生産能力進行商業資源的布局，擺脫以往為他人做嫁衣的尴尬局面。

内容電商運營商的本質是提高内容變現與電商交易的效率，降低傳統變現方式（廣告）在用戶接受上的排斥性與體驗的破壞性，在内容消費的場景中實現對産品消費的驅動，提升傳統媒體優質内容生産能力的變現效率與上限。

内容電商品牌運營商具有三個新特征：新内容、新品牌、新運營。新内容是以優質内容的品牌化為核心，不與商業機構去比拼内容生産的高頻次，而是圍繞特定用戶群體去布局内容，以優質深度的内容去黏連用戶群體；新品牌是以品牌化的内容電商作為變現路徑，以場景化的内容生産為頭，将産品要素融入内容場景，在内容消費中驅動産品消費，實現以電商為主要的變現目标，并逐步地去廣告化；新運營是以場景化、内容化的内容（直播）電商産業園（基地）作為統合供應鍊的工具，以實物地理空間将内容制作、産品遴選、供應鍊等要素進行凝練，将線上内容與線下商業資源融合，并充分發揮傳統媒體在協調政商資源等方面的優勢。

内容電商品牌運營商的具體落地是場景化、内容化、品牌化的内容（直播）電商産業基地（園區）。做園區并不是成為收租的房東，而是要通過自身的内容賦能、品牌IP化、園區運營市場化等，來實現對所在區域産業鍊資源的凝聚、強化，将産業協作分工鍊條轉化為内容生産傳播價值鍊，以内容生産傳播為核心重構商業交易關系。這樣，傳統媒體才能由一個從前的入局者，逐步變為主導者。

作者：劉祥，中國傳媒大學博士，浙江傳媒學院教師，德外5号特約作者。研究領域為直播電商、新媒體運營、數字營銷。

來源：德外五号

來源： 傳媒茶話會

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