抛開産品定位、研發這一營銷關鍵，就推廣而言。“大健康” 以其包含的:“醫療服務、藥品，醫療器械、保健食品、健康檢測、調理、養老“等諸多類目，由于受國家相關法律法規的限定，加之目标人群垂直度高，集中度低等特點，使其形成一個相對封閉的市場，同時，每個類目因産品、服務存在差異，渠道、消費場景各有不同，會使其個性化的市場操作更加明顯。因此，這裡我們主要探讨“大健康“這一大分類的共性推廣方式、方法。

那麼，談到推廣，避不開的問題便是在哪推廣？是行業推廣？還是坐商推廣？如果你是行商，是做商品流通的。你需要培養拓展力，讓産品流通出去，要以招商或自營方式，将你的産品賣向電商、藥店、醫院、保健品店甚至是商超、百貨商場。如果你是坐商，做門店區域經營或服務的。則需要培養你的商業吸引力，讓用戶最大程度光顧你的門店，增加門店的客流人流，增加坪效比。當然，連鎖店模式是介于兩者之間，經營上可在兩者之間相互借鑒，而其會員體系、以及綁卡前消費、借雞生蛋等相關技巧，屬于另一類商業模式，不是我們本次探讨的範圍。考慮到推廣的完整度，以及新品推廣的重要度，将我們的推廣分為“打基礎、拓渠道、搞事情、存私域”4個步驟，從0開始，層層遞進的展開。

所謂的“打基礎”，就是推廣前的準備，就像兩個人溝通，先不考慮是用打電話還是面對面或是視頻，開口前你總要知道談些什麼；是聊天氣？還是聊社會？是暢談曆史？還是展望未來？在推廣前的準備中都要梳理出來。你需要找到你的利基市場，也就是明确一個定位，事實上，打基礎的過程其實是一個繁瑣梳理的過程，尤其是“定位”非常關鍵，甚至可以說是企業、品牌、産品的命脈，需要通過“敵情、我情、國情、行情”深度分析後才能确定。如“足力健”的成功就是因為基于鞋類市場中找到了主打老人防滑、保健的垂直品類，并對其深耕才使其在競争激烈的市場中脫穎而出，這足以證明定位的重要性。

其次呢？你需要明确究竟在這個市場中，目标消費者的年齡、性别、喜好，通過對人群的研究，找到對應的文案或能夠感動他們的廣告語，明确企業的使命、願景、價值觀，通過企業文化與産品融合的方式概括你的産品能給到用戶什麼價值。要形成《企業簡介》、《産品/招商簡介》、《終端話術及培訓手冊》若幹文件。将你的産品與企業立體化地表現出來。這裡概括賣點要明确，你不但需要有一個賣點，而且有三個收益點，還要有五個支撐點。招商政策中要想好3/5/8銷量爬坡政策，營銷廠家支持政策，雙方協作工作流程等。

通常來說前期這些用文字的方式表達即可，而到了後期則需要将這些文件形成官網、H5、PPT、視頻、印刷冊等可以傳播的物料。

這裡可能還會涉及到品牌結構的梳理，你打算做單一品牌還是主副品牌，打算做背書品牌還是另做獨立品牌？前期為了節約你的推廣資源，建議将資源集中起來做一個品，通過一款産品的精耕細作争取将這個品打造成為爆品，之後就可以借機将這股力量嫁接到别的産品、品牌系列中，最終形成産品或品牌矩陣，達到借勢造勢相互賦能的目的。

同時，你還要為你的企業、産品穿上“衣服”。就是說為企業、品牌、産品制作标識、标準字、輔助圖形、吉祥物以及相關的産品包裝如：包裝的排版風格、顔色風格、特殊符号及系列産品的風格、調性，而坐商還要關心賣場的店頭、導示、動線、貨架及展示空間的設計，我們一般将這類事物叫做VI。這項工作需要聘用設計師或外包制作師。不但要将之前我們提到的簡介等文件、元素設計出來，還要将未來推廣需要的展架、台卡、地堆、端架、海報、POP、跳跳卡、貨架頭設計出來，以備後期推廣的使用。

這裡值得注意的是，一旦文字和視覺部分定下來就不要輕易、經常的更換，因為頻繁的改動，不僅需要額外的預算來支持，而且會影響市場的協調性，消費者認知混亂等煩惱。要保持物料的一緻性，更不要覺得這些都在紙上談兵，要知道，大健康市場中可利用的推廣資源、方法是很有限的，況且這些文字和圖形會傳遞你企業的誠信與公信力，對這個領域還是比較有針對性的，尤其是廣告語以及産品中的标志性符号一定要突出。雖然，這些工作消費者可能不會看，但你如果沒有。那麼，就會在消費者心中大打折扣，所以必須重視起來。

完成“打基礎”這一環節後我們進入了“拓渠道”的階段。所謂的渠道，就是銷售的“管道”，是通過自營或與他人合作的方式将産品通過不同管道推向市場，最終形成貨币轉化。渠道向上關系到産品，中間關系到代理商和合作夥伴，向下關系到消費者及消費場景。回顧營銷學“産品、渠道、價格、促銷”4P營銷理論在中國改革開放以來對市場營銷的影響，“渠道”始終是商品流通中最最重要的環節。因此，談到營銷，就一定要談渠道！可以是加盟商、代理商、批發商，層級上有大區、省、市、縣、區的區分，也有根據代理商掌握的資源設計的特定渠道，比如一個城市的百貨渠道、商超渠道、酒店渠道等，每個渠道根據銷量、場景的不同，其拿貨價格以及營銷的費用、政策支持也會不同。

在互聯網、電商發展迅猛的今天，渠道又出現了更多的變化，新品可以先布局電商渠道，畢竟招線下的渠道商需要時間，況且品牌知名度不高的情況下，也很難被渠道商接受。你可以根據平台入駐的規則以自營的方式先布局京東、天貓、拼多多旗艦店進行營銷占位，因為一般來說這些渠道的流量比較大，很容易獲得一定的銷量。之後拓展抖音小店、快手小店二類電商，因為這些平台受直播、網紅帶貨的影響，已經成為了一種趨勢。

如果在運營過程中收益及效果良好，可以繼續拓展美團、餓了麼、叮當快藥、春雨醫生、丁香醫生、中國藥典、中藥大全、醫藥學大詞典、 用藥助手、康愛多掌上藥店、丁香園、1藥網等渠道。這裡需要明确的是，一般的電商都是自營的，如果有願意加盟做線上代理商的自然很好，但一定要明确利益，做好管控，免得因經銷商、代理商的失誤影響你的品牌形象及定價系統。而坐商在這裡可以選擇上訴平台中的O2O平台，也可以達到理想效果。

在電商推廣之前，你還需要制作一套統一的物料标準，以便更好地保持品牌形象。要對相關産品進行包裝，拍攝産品圖、細節圖、工藝圖，由于線上無法觸摸到産品，也無法做體驗營銷。因此，線上的圖片便是産品。在産品圖中，我們要突出産品的場景、組合、正面、側面、背面、頂視、打開、關閉等能夠全方位展示産品外觀的内容。在細節圖中，要突出産品的優勢、适應人群、生産批号等影響用戶心智的内容。在工藝圖中，我們要對其原料、設備、生産、加工、包裝、儲存等體現産品背後價值的内容。

同時，還需要梳理出詳情頁，有邏輯，有差異的對産品進行表現。最後，通過對各個産品的凝練，反向倒推網店店鋪首頁。當然，如果能先确定店鋪風格自然最好。整體這項工作叫做店鋪裝修，這項工作不單純是外包或其他人的工作，更是修煉自己或團隊内功的工作，要結合“打基礎”階段梳理的内容完成。這裡需要提示的是，這些首頁、詳情頁并不是一成不變的，店鋪經營中，一般會根據時令、平台活動經常變化的，在基礎宣傳文案不變的情況下，推廣的主題、設計風格會定期的變化，隻有這樣，才會感受到因變化帶來流量的影響，才更有機會獲取更多的經營指标。你也可以為産品制作動态海報、視頻來突出你的産品。通過上訴的工作，等于建立了一套完善的視覺标準。無論是自營還是發展線上代理商都可以使用，形成有效的線上營銷的支撐。

完成了這項工作，就需要對各個平台進行經營，你可以外包，也可以自己經營。一般來說可以分内容團隊和業務團隊兩部分構成，業務團隊管銷量，内容團隊管銷售支撐；需要店長、客服、商務、文案、設計等職能支持。除了每日要研究、觀察流量、用戶量、轉贊評、銷售量、跳出率、複購率等情況，并思考優化這些數據的可能，還需要定期參與平台營銷模式如:廣告位的購買、搜索引擎關鍵詞的購買、帶貨分成人員的溝通以及直播帶貨等相關營銷模塊的參與，這就需要與銷售平台緊密接觸，主動參與平台整體及各個子闆塊的銷售活動，測算好投入産出比，有計劃，有針對性的将經營展開。

其實，電商除了銷售渠道的構建，項目啟動初期的營銷破局以外，還有其傳播推廣品牌及産品的目的。事實上，“大健康”類産品一直以來的消費習慣，都是受醫院、藥店的專家及權威人物的影響、推薦才做出購買決策的。電商雖然發展速度較快，但短時間的力量未必能夠超過傳統的線下。因此，雖然招商有一定難度，但傳統的藥店、醫院、保健品店、商超、百貨商場、社區依然需要拓展。

關于招商，這裡除了結合第一二部分的内容組織招商材料，就是招聘有大健康招商、銷售經驗的人員去開拓市場，參與招商網站的相關活動，定期參與展會等。這項工作并沒有更為花哨的技巧，因為企劃匠認為在你沒有太多人脈關系及代理商資源的情況下，招商這項工作就是一種簡單事情重複做的态度；是量變産生質變的哲學法則，隻有持之以恒，才能得到回報。可以先集中精力做成功一塊市場作為根據地，以此基礎，打造體系化的推廣模式，之後再以複制的方式，穩紮穩打擴大市場邊界，這就需要去“搞事情”，我們進入下一階段。

相信你一定聽過一句話叫做:“要發财、忙起來”，一般來說，營銷一定要抱着“戰略上穩，戰術上活”這一宗旨展開。也就是說戰略是道，如同星辰大海潮漲潮落那樣樸實無華而充滿着無可争議的方向感。而戰術則是術，如同風霜雨雪那樣靈活多變而又産生不同程度的影響。“搞事情”正如這風霜雨雪，在變化中支撐着“戰略”一路向前。

根據産品的不同，一般來說一個大健康産品或品牌，在入駐一個城市和區域至少要搞一次義診，這裡的義診一定要找當地知名度比較高的專家、學者并與醫院、機構進行合作，以行業大咖及權威醫院的身份進行品牌背書，讓産品通過大咖、醫療機構的公信力轉化成口碑，需要前期通過話題點狀預熱傳播，中期需要在義診當中搞些恰當的小活動及禮品，後期需要以新聞、專題的形式再聚合宣傳。雖然這種行為有點像“拜山頭”。但無論從業内還是業外都會産生影響，從而提升産品、品牌進入這塊市場的效率。

同時，你也可以定期地邀請專家、學者圍繞着你所要經營的大健康産品的類目展開知識大講堂，以此表現你對健康的理解，對健康的态度。方式上和義診的方法相似，但操作的難易程度卻會輕松很多，因為不用借助醫院及醫療機構，無論從成本還是投入的精力上都不會有太多壓力。所以這類活動可以根據市場覆蓋程度，有針對性的，經常性的組織。

倘若你的産品入駐一家新合作的藥店，最好和藥店開展一次陳列活動，你可以利用地堆或花車的形式，将你的産品堆放出特殊的造型，周邊小區配合發一些傳單，以此作為宣傳的根據地，逐步向外擴展。一方面可以助力品牌形象的提升，另一方面可以通過活動拉動店鋪客流，從而得到店鋪的認可。建議未來每推出一款新品，都會做一些有利于銷售促進的活動，如此周而複始，像滾雪球一樣不斷累積品牌知名度。同樣的方式也适用于零售賣場，利用地堆、端架、170CM主力陳列位，搶到合适的位置宣傳産品，配合促銷員及産品試用、折扣等活動也是不錯的選擇，不過可能需要支付如進場費、促銷費、條碼費、陳列費等相關費用，建議算好投入産出比和代理商核銷機制，覺得劃算再去部署。

總體來說，“搞事情”這一環節，就是将産品用最原始的方法推廣出去，是依賴性比較弱，誠實度比較高的營銷行為。當然，要想生意做大，這一環節盡可能讓代理商替你完成，你在這裡的作用是發起、統籌、核銷、管理、支持活動的人。并不是直接上場參與的人，因為隻有這樣你才有其他的時間、精力去做更大的市場。

你可以通過這一過程，不斷試探最有效的推廣方法，可以形成任何人操作起來很輕松，都能學會的操作模式，也是你獨有的推廣模式。這裡想談的是，得到代理商後的市場經營問題。一方面通過營銷活動突出你的産品靓點，另一方面可以幫助代理商進行銷貨，從而更快加速你商品的流轉。可以形成包含如:“每入駐一個新的城市必做一次義診。每個季度，必做一次健康講堂。每入駐一個藥店或賣場，必做一次陳列、促銷活動。每次新品上市，所有銷售渠道，必須搞一次新品活動。”并形成營銷規範，不斷地循環。

本章節最後一個建議是“做實證”，因為是做大健康類産品，而功效到底如何，并沒有更多的驗證。一般可以與醫院或醫療機構展開臨床驗證，抓住産品中有功效的特點進行宣傳。并直接站在用戶的角度推薦産品；以權威機構賦能，以用戶口碑支撐，以真實的案例引導，全方位的釋放産品及品牌的力量。

“搞事情”這一環節主要是基于門店和經銷商渠道來做的，主要的原理是通過線下渠道盡可能的觸達消費者，除了義診中的三個節點需要動用一些媒體資源，其他的都是需要線下團隊緊密配合完成的。

真的可以用“忙”字概括，因為人們在購買商品時都希望看到你生意紅火熱熱鬧鬧的，更何況咱銷售的又并不是奢飾品，所以還是多讓你的商品在線下伴着紅火的賣相露出，才更符合這類商品的調性。而企劃匠的這篇文章，也是希望大家了解更多非廣告營銷的方式，當然你如果希望看到一套包含廣告并能展示整體營銷全貌的，我們向下進入“存私域”這一環節

現在很多人都在講“私域流量”，但私域流量到底是什麼呢？難道沒有流量所有的商業就要停擺了嗎？所謂的私域究竟适不适合你所在的行業呢？私域對應的是“公域”，通常是互聯網以流量傳播為基礎的分類。是針對目前公域流量越來越昂貴的條件下産生的一種營銷趨勢，可以是粉絲也可以是社群或其他。很顯然，這種傳播很難展現營銷的全貌。不過相比其他行業，大健康類産品及品牌更适合做私域，因為他是由帶有健康意識和生活态度的一群人組成，這種圈層雖然封閉且小衆，但生命力強勁，成長力頑強。

那麼如何進行大健康類私域流量的搭建經營呢？企劃匠覺得需要搭建一個整合營銷系統從“會議端、活動端、展會端、海報端、新聞端、廣告端、電商端”7個方向，先構建強勁的營銷系統，再通過自媒體矩陣對這7個方向進行賦能，最終形成一個漏鬥形的私域流量體系。其中：

會議端，可以參與大健康領域行業協會組織的論壇、峰會，要結識更多的業内人士，通過交流以及交換資源和商機的方式，拓寬商業通路，同步推進大健康産品的招商，解決私域流量的底層建築。

活動端，無論是線上店鋪還是線下門店，如果你能做到逢節必搞，不錯過“五一、十一、雙旦、新年、雙十一、六一八、八一八”這些大促，也不放過“六一、教師節、端午節”這些中促……相信每次活動都會為你積攢不少的私域流量。

展會端，一般來說展會是傳統營銷中招商、占位、樹立品牌形象的最有利的方法。在費用不充分的情況下，也可以參與，可根據你參與的形式，組織會中會、懇談宴等活動。

海報端，不要錯過任何一個傳播的機會，以關愛、健康的角度傳播，要做到所有的節日發，所有的節氣發，所有的電商節發，銷售人員必須轉發，用這種小的物料，小的圈層，影響每個人身邊的圈層，從而形成更大的圈層，最終獲得私域流量。

新聞端，定期發布新聞公告多維度宣傳，如：“開業報道、新品報道、事件報道、節點活動報道、參會報道、案例報道、實證報道、行業報道”等都不能放過。

廣告端，原則上不建議打廣告，況且大健康産品廣告受限也是比較多。不過，如果一定要做廣告， DSP精準投放是不錯的選擇，廣點通、今日頭條、抖音、快手……隻要能直接計算消費轉化都可以嘗試。不過，無論你做不做廣告，都盡量嘗試SEO，通過全網垂直、門戶、各大搜索引擎百科優化、問題營銷、百度貼吧的推廣，将你的産品、品牌的關鍵詞擴散出去。

七條路線，不斷彙聚流量，需要通過年、季、月營銷計劃作為支撐。同步發力于 “鳳凰大風号、企鵝号、百家号、小紅書、頭條号、快手号、抖音号、微博、微信公衆号、微信服務号”全媒體矩陣。七條線的所有營銷行為都會通過自媒體矩陣傳播、裂變出去。與此同時，彙聚的人群，也都會沉澱到自媒體矩陣中。

通過七條線的營銷與豐富的自媒體矩陣雙向發力，相互作用，最終将銷量做出來，将有大健康鮮明屬性的私域流量收回來。如此周而複始，再經過企業有意識的對老客戶的深耕，其掘金能力絕不亞于“大數據”。這就是大健康類産品應該走的存私域方案。

“打基礎、拓渠道、搞事情、存私域”大健康領域的市場廣闊，但市場體系尚未成熟，待有識之士，同悟、同行！

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