老鄉雞又火了？

9月1日，老鄉雞官宣相聲演員嶽雲鵬為首位代言人。猝不及防的跨界，一組土味表情包，被戲稱為“最摳門的代言”，讓老鄉雞再上熱搜。

不得不承認，在營銷方面，老鄉雞的操作在整個餐飲界沒幾個對手，那絕對是一流的。

這家發源于安徽合肥的快餐品牌，目前在全國擁有800多家直營店，今年3月宣布要進軍全國市場，預計在2020年内門店數突破1000家。

根據NCBD（餐寶典）發布的“2020上半年十大最受歡迎的中式快餐品牌排行榜”，老鄉雞、吉野家、真功夫位列前三，老鄉雞的歡迎指數達到了81.06，也是唯一一個得分超過80分的品牌。

備注：本榜單由NCBD（餐寶典）通過大數據挖掘與分析制作并發布，歡迎指數由消費者滿意度、媒體影響力、網絡情感、品牌差評率、企業實力以及行業專家綜合評分得出。

但這份榜單發布後，在抖音等短視頻平台上引起了熱議，許多人紛紛表示對老鄉雞“中式快餐第一”的頭銜并不認可。

其實，對于老鄉雞在中式快餐領域的地位，各大餐飲協會也給予過肯定。根據中國飯店協會發布的《2019中國餐飲業年度報告》，老鄉雞位列全國快餐小吃第一名。另據中國烹饪協會發布的“2018年度中國快餐70強榜單”顯示，老鄉雞與麥當勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌同時進入快餐四強，并排名中式快餐第一。老鄉雞對此曾公開表示，自己的野心是要進入快餐前三，要替代前三中的一個。

可以看到，不管是餐飲行業協會，還是獨立的第三方研究機構，對于老鄉雞中式快餐第一的地位都是比較認可的，那麼為什麼很多消費者并不認可呢？為什麼消費者對于海底撈、肯德基在各自領域中的地位沒有任何異議呢？

這可能跟快餐這個品類的屬性與特點有關。

近年來，快餐的發展非常迅速，2019年在整個餐飲行業中的占比超45%，而中式快餐在快餐中的占比接近85%。從數據可以看出，我國的快餐業呈現出一種洋快餐增速放緩、中式快餐迎頭趕上并穩步發展的勢頭。

中國的快餐業起步較晚，1987年肯德基快餐連鎖店進入中國市場，揭開了中國現代快餐的發展裡程。經過多年的不斷發展，目前中式快餐行業主要呈現出以下特點：

第一、門店數量最多。随着中國快餐行業規模的不斷擴大，快餐門店占比不斷上升。快餐門店數在餐飲行業中的占比到2019年已經接近50%，幾乎占到整個餐飲行業的半壁江山，從門店數量上講，是絕對的主流。

第二、連鎖化程度較低。在中國，中式快餐門店連鎖率為55%，遠遠不及西式快餐78%的門店連鎖率，中式快餐的連鎖化程度有待加強。這是由于中式快餐和西式快餐行業的不同，西式快餐易标準化，而中式快餐行業不易标準化，目前還處于多而雜的狀态。

第三、本土品牌幹不過洋品牌。如前所述，在中國烹饪協會發布“2018年度中國快餐70強榜單上，前三甲分别是肯德基、麥當勞、漢堡王——都是洋快餐。中式快餐裡成績最好的，是來自安徽的老鄉雞，排名第四，但尴尬的是很多其他省份的人壓根兒沒怎麼聽過老鄉雞。

△圖自網絡

第四，本土品牌走不出地方。很多省市都有自己的快餐品牌，如安徽的老鄉雞、重慶的鄉村基、廣州的都城快餐等等，但它們都很難走出地方，其共同點是：在本地名利雙收，在外地鮮有人知。

第五，有品類，無品牌。坊間傳言，中國餐飲有“四大巨頭”，分别是：蘭州拉面、沙縣小吃、黃焖雞米飯以及桂林米粉。盡管這隻是一個段子，但這四種中式快餐店，論門店數量和國民知名度，都難以找到對手。但是，各種餐飲的排行榜上卻很少出現它們的名字，這就是典型的有品類、無品牌。

了解了快餐這個品類的特點後，我們就不難理解為什麼消費者并不認可老鄉雞“中式快餐第一”的江湖地位了：第一，沒吃過；第二，沒見過；第三，沒聽過。就沖這“三沒”，非要說老鄉雞是“中式快餐第一品牌”，估計很多人都不答應。

那麼，到底符合什麼條件的企業能代表中式快餐，能成為中式快餐第一品牌呢？要滿足這幾個條件：

第一，知名度要足夠大，必須是全國有名；

第二，門店數量要足夠多，必須是全國布局；

第三，企業的規模與實力要足夠強；

第四，連鎖化程度要足夠高，出品要足夠穩定。

顯然，按這幾個條件來看，老鄉雞并不符合，最起碼還有較大的差距。在2020年之前，老鄉雞的知名度其實并不高，出了安徽，外界鮮有人知；從2020年開始，老鄉雞在營銷方面打了幾個漂亮仗，“手撕聯名信”“200元開土味發布會”“請嶽雲鵬代言”等等，無不給老鄉雞賺足了眼球。

如今的老鄉雞，知名度是有了，但其他幾個條件并不滿足，甚至還有較大的距離。老鄉雞其門店在全國範圍内也隻有800多家，覆蓋的區域有限，這個門店數量與肯德基、麥當勞等差距非常大；跟遍布全國的蘭州拉面、沙縣小吃等相比，差距也是非常明顯。另外，中式快餐的标準化程度不夠，導緻包括老鄉雞在内的很多企業，在連鎖化方面難度不小。

曾經有段時間，業内對一個問題頗有争論，那就是：老鄉雞跟鄉村基這兩個“雞王”，誰最有可能成為“中式快餐第一”？一個深耕安徽，一個紮根重慶，在當地都非常受歡迎，都有一定的知名度。下面我們把這兩個企業做個對比。

從客單價來看，老鄉雞的客單價要高于鄉村基的，後者隻有20.83元，更具性價比。

從滿意度來看，兩者滿意度均在8分以上，表現較好，且老鄉雞的滿意度略高于鄉村基。

從差評率來看，鄉村基與老鄉雞差評率相當，均在7%以上，鄉村基的要略低。

從口味、環境與服務的對比來看，在口味以及環境方面兩者表現相當；在服務方面，鄉村基表現整體要好于老鄉雞。

從以上對比來看，老鄉雞與鄉村基并無太大差距，兩者各方面表現相當。但在門店數量上，鄉村基（含大米先生）門店已經接近1000家，比老鄉雞的門店要更多。

其實，必須要承認的是，不管是老鄉雞、真功夫還是鄉村基，它們在各自發家的區域内都有一定的影響力，也得到了當地消費者的認可，在當地也是非常優秀的餐飲企業；但要說它們誰是全國第一，誰能代表中式快餐，恐怕都不能，誰也沒這個資格。因為各地消費者口味上的不同，因為中式快餐難标準化的特性，在中式快餐這個領域，能深耕一個區域、稱霸一方，本身就是一件非常不容易的事情，更别說要走向全國了。

在火鍋領域，大家公認的第一品牌是海底撈；在西式快餐領域，大家公認的第一品牌是肯德基；而在中式快餐這個領域，暫時還沒有這樣的品牌出現——現在的老鄉雞可能是最有野心、最會營銷的那個，但還不符合條件。

“對中國人來說，中餐是最好吃的；對吃快餐的中國人來說，中式快餐卻未必是最好的選擇。”（新周刊）

也許在中式快餐這個領域，永遠也不會有“全國第一品牌”。

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