雙十一，國貨品牌潮玩火出圈，這個被稱作“勞拉”的娃娃，是ToyCity最熱門的原創IP之一。

三頓半的咖啡周邊。

完美日記推出的“小細跟”口紅。

新寶電器推出了帶有制作奶茶功能的養生壺。

WonderLab團隊對益生菌凍幹粉包裝進行創新，首創采用安全級PP材質。

喜茶的杯蓋創新。

一年一度的雙十一購物節接近尾聲，在此前公布的預售數據中，國貨品牌已成為各大榜單中的一股強勁勢力。南都記者留意到，在手機、家電、數碼等智能産品的行業類目中，國産品牌均呈現出壓倒性優勢，在潮玩、寵物、母嬰等新興賽道上，國貨品牌亦占據半壁江山。而在彩妝、手表、箱包等消費領域，仍由海外品牌占據主導地位，跻身前列的國貨寥寥無幾。

由南都大數據研究院新零售實驗室牽頭的“2021國貨創新力百強榜”評選企業案例征集進入倒計時階段，而上述占據優勢地位的國貨品類以及品牌爆款也成為此次評鑒關注的重點，并有望參與最後的角逐。

南都大數據研究院新零售實驗室根據各大平台上公布的雙十一熱銷國貨品牌及其爆款研究發現，這些産品在體驗創新、功能創新、技術創新、設計創新、模式創新等領域推動了國貨創新的新趨勢。尤其在設計領域，雙十一熱銷國貨爆款不僅結合文創IP、東方美學、環保理念和健康生活，還圍繞消費痛點研發功能、引發情感共鳴、滿足個性需求等。

國貨品牌在這些賽道“戰鬥值”爆表

從各平台目前公布的數據來看，國貨品牌優勢明顯的賽道有手機、電腦、家電（包含小家電）、數碼、智能電玩、辦公設備、食品、乳飲料、内衣、滋補品等。

其中手機、家電、數碼等智能産品曆年來均由國産品牌占據優勢地位。值得關注的是，食品、乳飲料、滋補品等領域湧現出一批新品牌，如三隻松鼠、良品鋪子、百草味、認養一頭牛、小仙炖、燕之屋等。

潮玩作為新晉賽道在今年雙十一期間表現搶眼，玩具潮玩也是國貨品牌占比較高的一個新賽道。其中泡泡瑪特力壓一衆國内外知名玩具品牌，在天貓雙十一首日搶占銷售額榜單TOP1，其餘6家國貨品牌有BABYCARE、布魯可、可優比、原神、miHOYO、尋找獨角獸等。

天貓數據顯示，今年的雙11狂歡節，來自潮玩行業的98家新店首次參與活動。其中，兒童滑闆車品牌酷騎5分鐘内成交量超去年全天，增幅超180%；原創國産積木品牌拼奇，1小時銷量超去年全年成交。據悉，玩具潮玩中“秒罄”的單品共計6件，國貨品牌上榜2件，分别是來自泡泡瑪特和拼奇旗下的兩件單品，剩下4件單品都來自日本萬代。

寵物類商品排名第一的是國貨品牌pidan，其他國産品牌麥富迪、網易嚴選、nourse衛仕、耐威克、凱銳思等均有不錯表現。

從寵物、玩具潮玩、母嬰、保健品、女裝、男裝、鞋靴類商品在雙十一的銷售數據來看，國貨品牌亦呈現出超越海外大牌的趨勢。但在美妝、彩妝、手表、箱包賽道，盡管有少數國貨品牌崛起勢頭，但整體仍由海外品牌占主導地位。

薇諾娜是唯一入圍美妝護膚品類TOP10的國貨品牌，排名第6。在TOP25破億單品名單中，除薇諾娜保濕霜之外，還有兩家國貨品牌擠進榜單，分别是華熙生物誇迪精華液和逐本卸妝油。彩妝類商品銷售額TOP10品牌中，僅有3個國貨品牌，分别是完美日記、花西子和珂拉琪。

不過，與國際品牌推經典爆品、發力自播的策略不同，國貨彩妝品牌在雙十一期間集中上新。完美日記第一輪預售首日，新品銀翼小細跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯名限定眼影盤上線，并分别在李佳琦、薇娅直播間同步首發。花西子則在李佳琦直播間發布“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套，上新規模在彩妝品牌中居首。

colorkey也于10月17日發布粉底液新品。其2019年主推的空氣唇釉，一年内長期占據天貓唇釉類目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉筆，上架一個月便登頂天貓眉筆類目，成為繼空氣唇釉之後的又一爆品。今年雙十一，這兩大爆品目前分别貢獻了colorkey預售額的74%和20%。

關鍵詞

從雙十一看國貨創新趨勢

“國貨、國潮的興起是因為這一代人對中國産品和設計的自信，當然也是因為中國制造和中國設計創新的進步。”曾服務過蘇泊爾、老闆電器、瑪氏、寶潔等品牌的工業設計企業熱浪創始人範純告訴南都記者，消費者對産品設計的要求會越來越高，産品設計創新的過程中要考慮得更為全面，包括環保、用戶體驗、美學等等。

關鍵詞1 文創IP

文創産品的熱賣是今年雙十一的新趨勢。數據顯示，今年天貓雙十一開售首日，博物館文創銷售同比激增超400%，成為今年最大的黑馬之一。有近100家博物館參加天貓雙十一，河南博物院、甘肅省博物館等多家博物館集中入駐天貓，并推出限定款新品。三星堆、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽博物館首度聯手，集合了各家館藏珍品，上新一套15款的限量版考古盲盒。

範純表示，“故宮IP做得蠻好。這有利于傳播中國文化，也讓産品具有了更多的情感。産品品牌營銷端有IP的加持，也對産品本身推廣會有很好幫助。”廣東省工業設計協會秘書長周紅石則認為，故宮IP的火爆給更多設計師提供了展示的舞台，而和故宮IP聯名可以給原有品牌提供加持。

以文創IP為主題的潮玩、美妝也頻繁出圈。從代工廠轉型自有品牌的ToyCity，目前90%的IP都是原創。上線一年，ToyCity潮玩類産品SKU超過100個，單品超過70個，今年盲盒系列為35個。ToyCity旗下最知名的IP之一勞拉，目前在中國原創IP中排名前五名，銷量前三。今年雙十一，ToyCity的銷售目标是四千萬元。

在ToyCity玩具城市聯合創始人、設計總監田戈看來，中國的設計師總能根據消費者的需求适時推出好的産品，“科技風比較火，設計師就會推相應的産品；孤獨興起，那麼就推寵物的潮玩。中國的設計師在這個趨勢中找到消費者的心聲，也要引領時尚和潮流。”

come4arts也是從代工轉向自有品牌的東莞企業，2021年推出第一代産品“街角酒吧”第一季，到目前為止一直是最熱銷的産品。現在累計推出10幾個SKU，所有産品都是原創、聯名和限定三個産品方向。come4arts潮感品牌創始人向洪波告訴南都記者，他們原創的人偶就是将潮流文化用設計師的元素表現出來，“人偶全身可動，可換服裝。”今年come4arts和優酷聯名IP“這就是街舞”，将在雙11期間進行新品首發。據向洪波透露，還有不少鞋服品牌找上門來，希望IP聯名推出成人服飾，這也是他們正在考慮的方向。

關鍵詞2 新需求

雙十一大促中，“抗糖”“控鹽”“減脂”的商品，也成為國貨品牌的發展新趨勢。

“年輕人知道喝奶茶會長胖，甚者可能會引發一些健康問題，但又割舍不了這份快樂。‘朋克養生’就體現了這種矛盾”，新寶電器品牌發展事業部設計負責人表示，針對消費者的需求，新寶推出了帶有制作奶茶功能的養生壺，“結合打奶泡、做奶蓋茶的功能，這款産品的銷量很不錯。”

王老吉也推出了無糖涼茶。王老吉負責人表示，今年新上市的無糖涼茶做到了0糖0脂0卡。為了迎合注重個性、樂于嘗鮮的90、00後消費人群，王老吉還推出無糖茉莉風味版本，在包裝上，無糖茉莉涼茶采用純銀色底色與莫蘭迪綠色，聯合茉莉花的白色，表現産品低糖、清爽氛圍，符合現代新生态年輕群體的審美。

新品牌Wonder Lab則避開了競争激烈的“無糖”飲品市場，而是選擇關注消費者的腸胃健康，其主要産品是瓶裝益生菌凍幹粉。WonderLab方面表示，WonderLab團隊對包裝進行創新，首創采用安全級PP材質的瓶裝形式，比傳統的複合鋁箔包裝具有更強的阻水性和阻氧性，能夠保證益生菌的貨架期穩定性。數據顯示，小藍瓶益生菌上線3個月達到天貓益生菌類目TOP1。

随着大城市獨居青年的增多，越來越多的電器企業開始推出适合小家庭使用的電器。廣東省工業設計協會秘書長周紅石告訴南都記者，小熊電器針對單一用途的産品，開發出了大量适合小家庭甚至是一人食的餐廚具。

關鍵詞3 創意體驗

作為雙十一的爆款，奶茶一定占有一席之位。但不少奶茶帶有奶油雪頂，使用一般的奶茶蓋會破壞整體造型，消費者在吸食奶油雪頂時隻能打開杯蓋，而炒冰類産品因要搭配勺子更不方便。

針對這樣的使用痛點，喜茶經過近1年的設計、研發、測試，最終推出了三片旋轉杯蓋，消費者可以更方便地打開杯蓋體驗産品。據悉，喜茶的這一杯蓋創新前後曆經了多次修改，杯蓋的結構也從最初的橫向開合變成了如今的縱向掀蓋式，并在許多細節方面進行了設計優化。喜茶向南都記者透露，由于三片旋轉杯蓋的結構複雜，生産工藝難度大，喜茶和供應商共同解決了模具設計難題，以此推動行業創新。據悉，喜茶的這款杯蓋目前已成功申請專利。

不少國貨美妝産品外觀，也是針對國際大牌包裝設計的不合理而作出的創新。花西子蜜粉的包裝最早與市面上其他蜜粉一樣，都不帶鏡子且蓋子與主體分開的設計。在與用戶溝通中得到反饋：這樣的設計不便在戶外補妝，蓋子容易丢失。因此花西子進行多次設計調整，推出了私模版的蜜粉，鏡子、蓋子和盒子融為一體，方便使用，還兼顧了包裝的封閉性，更好保存産品。

在速食品類上，為了解決年輕人在外就餐的難題，颠覆性的自熱米飯産品應運而生。範純告訴南都記者，開小竈是熱浪和統一集團共創的國内首款自熱米飯産品，填補國内自熱米飯領域的空白。整個産品的開發需要結合食材口味開發、包裝材料、生産線等多個維度，“容器上采用跑道圓的形态，更符合便當的食用場景，因為米飯和菜是平行擺放。”在容器空間的設計上，要考慮到加熱包的加熱效率、食材的最佳複熱溫度、氣流道設計、水蒸氣的凝結、包裝材料的受力和受熱程度、物流包裝的大小、成本等多重因素，“這款産品看似簡單，其實要考慮的因素非常多。”

關鍵詞4 美學升級

年輕消費人群正在成長為國貨消費的主力軍，他們的性格特征也體現在對商品的審美上。完美日記在進行用戶調研時發現，有些女性消費者在使用口紅時心态與穿高跟鞋一樣，會認為自己氣場全開，自信度提升。其實，這背後是女性本身對自我的認可。

完美日記推出的“小細跟”口紅管身的設計靈感就來源于高跟鞋的鞋跟這一意象形式，外觀設計上采用了帥氣利落的金屬線條搭配精緻優雅的本白皮革，希望傳遞出這股女性力量。今年11月，完美日記在原版基礎上推出了滋潤款小細跟，該款的産品設計靈感加入了更多未來時尚美學元素，主打色調為銀色，使得口紅的流光弧面和銀翼管身碰撞出未來質感。

今年5月，一個巨大的籃球女孩雕塑被放置在東莞的知名商圈，這個被稱作“勞拉”的女孩，正是ToyCity眼下最熱門的原創IP之一。而以勞拉各種造型設計出的盲盒産品也成為爆款。作為“勞拉之父”的田戈告訴南都記者，國貨潮玩的設計審美不斷提升，以前“傳統玩具廠會問，這玩偶的眼睛上為什麼要噴腮紅，頭上為什麼加一些無關緊要的小青蛙？最初他們不懂、也不願意研究潮玩産品的這些‘小情緒’”。但很久之後，這些廠商會反過來指導他們的設計，“哪款油漆更适合這款産品，漆噴采用哪個工藝會讓玩偶更逼真，采用電鍍還是糖膠，用棉球還是發光球……師傅們會用他們幾十年的生産經驗，讓我們品牌設計師做得更好。”

關鍵詞5 低碳潮流

“盡管目前國貨的設計與之前相比有很大的進步，但也有很多品牌盲目搞國潮風”，範純表示，過度的裝飾、過度的包裝，會讓産品出現本身的價值偏失。

三頓半的包裝回收活動得到了業内人士的認可。廣東省工業設計協會秘書長周紅石告訴南都記者，三頓半的設計是該品牌能在國内取得成功的重要原因之一。“它在形式感上下了很多功夫，在包裝的回收上，推出了‘返航計劃’，可以把用過的盒子拿去換購周邊産品，這又帶動了周邊産品的生産、制造。這都是設計的功勞，同時還塑造了環保的形象”。據悉，三頓半每年定期舉行“返航計劃”，用戶可以用空罐兌換新款咖啡或者限定主題周邊。100%環保材質的空罐将被重新利用，制成新的周邊。截至9月，已經成功回收空罐492萬顆。

作為廣東省各類省級工業設計賽事的評委，周紅石認為，對于廣東的小家電企業，盡管滿足了用戶的多樣化需求，但每一兩個功能就需要一個小家電來承載，這意味着消費者要買越來越多的小家電，造成資源浪費，“從設計或者企業的角度，還是要有引領需求，帶出低碳節能的潮流。”

“中國工業設計之父”、清華大學美術學院責任教授、中國工業設計協會榮譽副會長柳冠中近日接受采訪時也表示，“現在如果大部分人還沉浸在數值上，沉浸在爆品上，沉浸在網紅品牌的狂歡裡，這是很危險的。好的産品設計出來，應該是能制造、能流通、能使用、能回收的，要有系統性。”

出品：南都大數據研究院新零售實驗室

策劃統籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 馬甯甯 汪陳晨 徐冰倩 實習生 李珊珊 陳雯越

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