上一期，簡單闡述了激活門店都有哪些指标，提到了競價推廣。由于篇幅限制，并沒有詳細闡述該如何做競價推廣，接下來就跟大家聊聊競價推廣。

很多商家都會有這種疑問，開啟競價有單，不開競價每單，有的時候競價花的多，還沒單，導緻商家會認為競價推廣沒什麼用，就是在燒錢；還有很多商家，所有的推廣都開啟，花錢如流水，到頭來一算，反而虧本，覺得外賣就是賠錢，并不能生存下去。接下會給大家分4個方面詳細闡述何為競價推廣，競價推廣的規則是什麼，什麼樣的商家适合去做競價，競價推廣又該如何合理的優化，為各位商家一一解惑。

一、何為競價推廣

外賣競價推廣策略

現階段主流兩大平台，美團和餓了麼的競價推廣基本就是如圖所示的幾種，美團的前四種和餓了麼四種是一一對應的，美團的點金推廣對應餓了麼的競價推廣，美團的攬客寶對應餓了麼的發卷寶，美團的鉑金展位對應餓了麼的品牌直通車，美團的鑽石展位對應餓了麼的品牌展位。

這些統稱為競價推廣，競價推廣又是來幹什麼的，簡單來說就是提升店鋪的排名，在廣告位進行展示，讓更多的人能看到你的店鋪，就好比堂食店開業，也會找些演唱樂隊進行宣傳，讓更多的人知道你的店鋪是一個道理。

二、競價推廣的規則

競價推廣規則

那麼，當我們知道了推廣都有哪些了，接下來需要了解推廣的規則，才能會用推廣，合理化的推廣。這裡面需要大家理解兩個概念，一個叫CPC，一個叫CPM。這兩個什麼意思呢，CPC是Cost Per Click的縮寫，意思是每次點擊付費，在外賣平台就是點進店鋪收費；CPM是Cost Per Mille的縮寫，意思是千人成本，也叫作千次曝光計費，在外賣平台意思就是看見店鋪就收費。我們的點金推廣就是CPC，其他的推廣手段是CPM。了解了這個就知道為什麼點金推廣最重要，也是最常用且最好用了。那麼點金推廣應該如何去用呢，我們需要先了解兩點，一個是他的排名規則，第二個就是他的計費規則。

1、排名規則

首先我們要知道點金推廣的廣告位在哪，一般來說在商家列表和分類商家列表中展示，第2第3第5第6第7 第10 第15第20第25位這幾個固定廣告位，當競價成功後，在客戶端可以看到一個廣告字樣的小标。如右側圖片所示。

那麼這個排名規則是什麼呢，大家記住一個公式，排名=出價*門店的綜合指标。這就是有很多店家明明出價很高，還是沒有曝光的原因就在這，門店的綜合指标很低導緻你的排名也很低，就算出價在高，你的排名也不會很靠前；反之一些店鋪出價很低，花錢也很快，是因為你的店鋪綜合指标高，隻要有出價，就會讓店鋪的排名提升到很高的位置，從而花錢就快。

2、計費規則

知道了排名規則，還需要了解計費規則，我們前面了解，是CPC計費，這就是第一項規則，也就是看見不計費，點進去計一次費用。

第二項就是每次計費根據推廣強度，扣費小于等于出價的。這是什麼意思，打個比方，你出價1塊錢，顧客點進你的店鋪，扣費可能是9毛，也可能是1塊。美團的扣費一般會小于你的出價，而餓了麼的扣費一般會等于你的出價。

第三項未提升排名不扣費，什麼意思，就是指你在開啟競價推廣，你的出價并不高，你的排名沒有提升到25位的廣告位，那麼點進店鋪也是不扣費的

第四項自然排名高于競價排名的時候，也是不扣費的。這個是各位可能最不理解的點了，打個比方，我的自然排名是20名，當我開啟點金推廣8毛，排名提升到了第5名，從第5名點進去，是要收取費用的，我們知道距離門店遠近的排名也是不一樣的，我們假設我的自然排名一直都是20名不變，我開啟點金推廣還是8毛，離我遠的地方并沒有因為我的競價排名而得到提升，在我8毛的出價下，規則上的廣告排名隻能讓我排到第25名，然而我的自然排名是20名，那麼我點擊進來是不收費的。因為我的自然排名高于競價排名，競價推廣并沒有提升我的排名

那麼如何區分是否提升了排名，一個簡單的辦法教給大家，還是在客戶端觀測你的店鋪左下角是否有廣告标識，如果有的話，就證明你的排名提升了，點擊是要收費的，如果沒有，那麼就說明你的排名沒有提升，點擊進去是不收費的

第五項同一用戶一天超過3次點擊，隻扣3次費用，同一個用戶的ip設備在一定時間内多次點擊同一家店鋪知計一次費用，每天最多3次。這個規則是一個保護機制，防止了競争對手的惡意競争。也防止了選擇困難症的顧客多次點擊店鋪造成額外的支出。

三、什麼樣的商家适合做競價推廣

當我們了解了競價的規則，那麼什麼樣的商家适合做競價推廣呢，實際上就是競價推廣的到底有哪些作用，競價推廣有三個作用，首先顧名思義是提高曝光量，讓更多的人看到你的店鋪；第二點是提高訂單量從而提升排名，當你開始競價推廣後，可能會立竿見影的單量增多，那麼你的單量多了，自然排名也會随之提升，也有可能不會馬上提升很多單量，而是為了長久打算，提升店鋪數據，從而提升自然排名，之後就可以不必依賴競價；第三點，吸引新客，很多商家反應，老客比較多，基本沒有新客，說明我們店鋪的品質沒有問題，回頭客多，然而我們多新客并不知道我們的店鋪，在維護老客的同時，需要更多的新客，那麼我們就需要用競價推廣吸引更多的新客。

知道了競價推廣的作用，那麼适合做競價推廣的商家都用哪些呢？第一種，新商家，因為作為一個新商家，附近的顧客根本不知道你家開了新店，需要做競價推廣，讓更多的顧客去知道你家的店鋪；第二種，排名靠後的老商家，也就是我們說的沉底店鋪，作為沉底店鋪，已經沒有人能翻到你家了，知名度已經很低了，做好外賣平台，就需要進行死店激活，那麼激活必然也需要競價推廣，需要把你的排名提升回去，讓更多的人再次看到你的店鋪，重新把顧客吸引到你的店鋪中來。第三種，想做活動的商家，比如最近上了點新品，或者有些産品要做低價處理，那麼這個時候需要競價推廣跟上，讓人知道你在做活動，你的活動做得才好；第四種，搶占更多市場的商家，這類商家已經占據腰部了，想要做到頭部，打造爆款搶奪市場，那麼也是需要競價推廣，讓你的産品，快速成為爆款，搶奪市場；最後一種，就是訂單量和曝光都在下滑的商家，需要進行推廣，把下滑趨勢止住，不能一沉到底，這個時候需要推廣的輔助，止住趨勢，找到辦法，再次提升回去

四、優化競價推廣

講到這裡，可能很多商家就回去一股腦的花競價了，然而結果卻不好，就會問出本文開頭的幾個問題。原因很簡單，大家隻理解了競價的重要性，但是對于如何優化好競價推廣并不理解。接下來就會告訴大家如何合理化的去優化并使用競價推廣

1、投入産出比

首先需要大家了解一個概念，競價投入産出比，簡單說這個數據就是讓你看看你的投入能帶來多少的回報。這裡有個計算公式：競價投入産出比=競價推廣費用/（訪問提升數*下單轉化率*平均購買次數*實收客單價）；其中平均購買次數=總訂單數/購買人數。這個比值越小，表明你的競價效果越好。從中我們可以看出影響投入産出比的因素，包括複購率、你的利潤、推廣出價、下單轉化率。反過來你也可以發現，大部分因素，也是上一期提到的門店綜合指标的因素。

2、競價前優化店鋪

所以，我們已經發現了這些指标的重要性，也知道排名是跟出價和門店綜合指标有關的，那麼我們就需要針對門店的綜合指标進行優化，上一期的激活門店指标的文章裡闡述了一部分，剩下的部分，今後的文章也會闡述，這裡隻說明都有那幾點因素。

包括名稱的優化、分類的優化、質量的優化、各項運營數據的優化。

3、制定合理競價定價策略

當我們一切都準備就緒了，該如何開啟競價的，又如何制定競價的策略呢。

第一、通過不斷測試修改出價測試競争對手的出價

為什麼要修改競價，因為你的排名跟你的出價有關，假設兩個店鋪的綜合指标一樣，那麼出價越高的排名自然也就越高。你要時刻修改的競價，來關注自己的排名和競争對手的排名，從你的出價來推算出你的競争對手大緻出價是多少，來制定自己競價的方案。

第二、不同的區域競價的商家數量不同，競價的排名也不同

我們要知道，一個店鋪的配送範圍，再走平台配送時，大體上3~5公裡左右，這個範圍可能有400多家店。在每一個不同區域的，看到你店鋪的排名都不一樣，也就是你在不同區域面臨競争對手的出價也不一樣。那麼你就需要根據你出單情況的分析，什麼地區你出訂單比較多，什麼地區你出訂單比較少，再加上現階段對你的店鋪運營的策略，合理在不同區域增加出價進行推廣，提升排名

第三、确定競價每天開啟時間段

競價需要靈活把控，不同時間段出價的策略不用，比如在非高峰期，小額出價喚醒店鋪排名，高峰期前加力度，提升排名搶占先機，高峰期大力度。不同店鋪不同的思路，需要明确制定好。

還可以根據曆史來單時間分析和競争對手出價制定不同的開始時間和出價，比如你的平時非高峰期出餐多，高峰期你競争不過你的競争對手，那麼你可以在非高峰期開啟推廣搶占顧客，在高峰期前大力度提升排名，高峰期階段，小額或正常力度，避其鋒芒，等你的數據提升到可以一決雌雄的時候，在較量。

最後還要根據每周的訂單情況，把控好每天的競價預算，不能一味的花費，導緻預算太多，吃掉利潤過多。光有單，不掙錢了。反而得不償失。

第四、統計競價情況、優化競價工作

需要記錄競價訂單情況，比如訂單位置、客單價、競價而來的入單轉化及下單轉化。從而調整定向出價的策略；還要安排專人負責競價，盯緊情況變化，因為你的對手也在調整出價，前一秒你的排名還在前列，下一秒你的對手調整了出價，你的排名就下降了，你的競價也就不會有提升了，所以需要專人實時監控，調整出價；還要分析你的競争對手，制定策略全力阻擊，讓你的排名在你對手前列，那麼你的自然就會得到比你對手更多的曝光量，因此需要時刻關注你的競對，把你的競價調整到最優化的狀态。

今天主要是跟讀者聊一聊競價推廣的事，希望可以幫助到各位，讓自己的店鋪能在推廣這一塊就進一步的突破。推廣還有很多可以聊的地方，比如從數據分析調推廣，又不如從複購看闆調推廣，其實都是從數據着手，線上的運營，說白了就是從數據分析開始，一步一步的做到完善，下一期就給大家帶來一片數據分析的文章，希望可以幫到各位讀者店家朋友們。

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