一家公司的價值，取決于他的客戶。如何巧妙地獲得更多的客戶？如何讓客戶，以高客單價持續消費？成為企業角力的重點。

如果我們從客單價和下單頻次兩個維度，将企業的客戶群體做一個切分，可以得到一個四象限圖，A、B、C、D、E五個客戶群體。

企業的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉移，盡量留在E的位置。

以内容為餌料，獲取潛在客戶之後，需要通過潛客培育策略，将潛在客戶變為客戶，再将客戶轉化為高頻率、高客單價客戶。

客戶群體A即線索，企業需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數量，才會有更多的機會轉化為真正消費的客戶。

潛客培育，就是讓更多的A轉化到E并盡量維持較長時間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗以提升客戶滿意度。

不同的企業，根據售賣産品和服務的不同，目标客戶定位不同，業務流程不同，對A、B、C、D、E五個客戶群體的管理模式不盡相同。對于潛在客戶群體A（圖中紅色面積覆蓋的區域）向B的轉換，是潛客培育的重要環節，B、C、D到E則需要客戶成功部門的協作。

潛客培育策略，重點關注新客戶的轉化，有可能上百條線索隻能産生一個轉化，尤其是一些B端及高客單價B2大C客戶，可能花了很大的精力跟進，最終卻沒能成單。

一、線索定義

當線索以數據呈現出來後，第一步，要明确“好”線索，即明确哪些是營銷合格線索MQLs（Marketing Qualified Leads，簡稱MQL），哪些是 SQLs銷售合格”的線索（Sales Qualified Leads，簡稱SQL）。

分析線索，一般會有兩種形式，定性分析和定量分析。

• 線索定性分析：打标簽，一般會有事實性标簽、分析型标簽、預測性标簽三種形式。
• 線索定量分析：線索打分，一般經過線索匹配（顯性線索打分）、線索興趣（匿名線索打分）、線索行為打分、購買階段/時間段打分四步完成。

線索定義，可以重點從定性分析即打标簽着手，明确線索性質。

标簽，是從信息中抽取出來用于說明其特征的數據，是結構化數據每一個标簽，通常是人為規定的特征标識，用高度精煉的特征進行描述，是線索的定性分析。标簽分析，一般會從事實性标簽、分析型标簽、預測性标簽三種類型着手，其中事實性标簽、分析性标簽是客觀存在的，屬于統計性畫像，而預測性畫像，更強調預測的準确度。

1、事實性标簽

事實性标簽，即根據用戶的事實性行為打标簽，可以通過4W着手，即WHO（誰）；WHEN（什麼時候）；WHERE（在哪裡）；WHAT（做了什麼）。具體分析如下：

（1）WHO（誰）

WHO（誰）, 即用戶識别，其目的是為了區分用戶。互聯網主要的用戶識别的方式包括Cookie，注冊ID，微信微博，手機号等，獲取方式由易到難，不同企業的客戶信息數據化程度有所不同，用戶識别的方式也可按需選取。對于高客單價企業，進入到線索階段，一般已經具有了基本人口統計、公司信息、BANT信息，用戶識别相對簡單。

（2）WHEN（時間）

WHEN（時間）,這裡的時間包含了時間跨度和時間長度兩個方面。“時間跨度”一般以天為單位計算的時長，指某行為發生到現在間隔了多長時間；“時間長度”則為了标識用戶在某一頁面的停留時間長短。在用戶行為中，普遍認為近期發生的行為将更反映用戶當下的特征，因此過往行為将表現為在标簽權重上的衰減，即所謂的“時間衰減因子”。

（3）WHERE（在哪裡）

WHERE（在哪裡）,就是指用戶發生行為的接觸點，裡面包含有内容 網址。内容是指用戶作用于的對象标簽；網址則指出用戶行為發生的具體地點。内容決定标簽，網址決定權重。

（4）WHAT（做了什麼）

WHAT（做了什麼）,就是指的用戶發生了怎樣的行為，用戶的行為類型，例如線上搜索、微信閱讀、觀看直播、參加線下活動、下載白皮書、産品試用等， 根據行為的深入程度添加權重。

從4W着手，我們可以簡單勾畫出一個用戶行為的标簽權重公式：

标簽權重=時間衰減（何時）×網址權重（何地）×行為權重（做什麼）

舉個直觀的例子，“B用戶今天在産品頁面試用了産品”反映出的用戶标簽可能是“獲客”；而“A用戶一周前在微信收藏了内容營銷類文章”反映出的标簽可能隻是“内容營銷0.448”，這些不同用戶的标簽及相應的權重将在後續的營銷決策中發揮指導作用。

2、分析型标簽

分析型标簽，是對于線索數據的進一步加工。最典型的方式是RFM模型，從最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)這三個維度分析某一個潛在客戶的價值。

（1）最近一次消費R(Recency)

客戶最近一次的購買時間。最近一次消費時間越近的顧客是最有可能對提供的商品或服務最有反應的群體。

如果顯示上一次購買很近的客戶，人數如增加，則表示該公司是個穩健成長的公司；反之則要預警。

（2）消費頻率F (Frequency)

客戶在限定的期間内所購買的次數。最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。

如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數意味着從競争對手處偷取市場占有率。

（3）消費金額M (Monetary)

客戶的購買金額，可分為累積購買及平均每次購買

消費金額是所有數據庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

三個變量，可以用三維坐标系進行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐标系的8個象限分别表示8類用戶，根據上表中的分類，可以用如下圖形進行描述：

3、預測型的标簽

預測型的标簽，需要基于事實性标簽和分析型标簽，做出預測。

預測性标簽的生産流程：特征抽取→監督學習、樣本數據→評估→标簽産出，是經典的機器學習流程。

二、線索打分

在所有有真實聯絡信息方式的線索中，合理的線索隻占少數（感興趣不等于一定會買），而真正能轉化為交易的線索客戶更是少之又少（就算我要買，也不一定非你不可），這時，如何從線索中取優就顯得很有必要了，線索評分機制，則能識别轉化可能性高的線索。

線索打分的目的，在于幫助理解線索是否包含正确的人（顯性打分）以及這些人的是否表現出正确的興趣度（隐性打分）。

有效線索打分的關鍵在于規劃捕捉、測量和評估信息的方法。該方法強調三個領域：人員、流程和技術。

• 人員：指高效執行人員和銷售人員的參與。
• 流程：銷售和營銷需要就線索的定義以及線索從營銷移交到銷售的方式達成共識。
• 技術：指捕捉信息、便利線索移交和流程反饋的相應軟件。

本文，以線索打分流程為主線，分析有效的線索打分方法。

線索評分可以從以下四個維度，确定你應該培養誰，誰能快速跟進，明确不同線索所處階段：

• 線索匹配：又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息，可以從人口統計、公司信息、BANT、負面人口統計匹配度四個方面着手。
• 線索興趣：也稱匿名線索打分，是根據跟蹤線索行為（如網絡行為）來測量其對産品和服務的興趣度，如線索的IP地址。
• 線索行為：如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬迹。可以從兩個方面着手：直接行為和上下文行為。
• 購買旅程階段：購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

1、線索匹配：顯性線索打分

線索匹配，又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息。

通過注冊信息和網絡數據，可以從人口統計、公司信息、BANT、負面人口統計匹配度四個方面，明确線索畫像。

（1）人口統計數據

在畫像和定義線索時，需要關注人口統計數據——刻畫線索人群的量化标識。根據數據，創建線索孵化通道。

人口統計數據包括：頭銜、角色、工作年限、位置經驗值、地點等

（2）企業統計數據

企業統計描述了機構特征，能幫助找到理想客戶。

企業統計包括：公司名稱、公司規模、公司位置、營業收入、部門數量、産品/服務數量、服務區域、行業産品／服務數量、融資情況等

（3）BANT（預算 授權 需求 時間）

通過研究BANT（預算 授權 需求 時間），可以得出潛客在購買過程中的位置。

與人口統計數據和企業統計結構分析相比，BANT是線索質量評估的升級版本。

• 預算（Budget:）：線索能支付你的産品或服務嗎？
• 權限（Authority）：線索得到授權能購買你的産品嗎？
• 需要（Need）：你的産品/服務能解決痛點嗎？
• 時間（Time）：線索的購買時間線怎樣，該時間線與你的銷售周期是否一緻？

（4）負面人口統計匹配度打分

還可以考慮根據負面人口統計匹配度打分——當線索的郵箱地址非官方，手機号是空号，公司不存在或購買角色有誤時，可以為該線索減分。

應該将孵化工作集中于那些可以成交交易的線索。

以上提到的4個維度的具體的精細化程度，可以根據公司行業而所有差異。

2、線索興趣：匿名線索打分

線索興趣打分，也被稱作匿名線索打分，是根據跟蹤線索行為（如網絡身體語言）來測量其對産品和服務的興趣度。

匿名線索：指你尚未獲得其信息的線索，但他們已就内容或網站與你有所交流。通過營銷自動化，能夠識别訪問網站的匿名線索屬性。

如線索的IP地址，隐性線索打分還能推斷出潛客的額外信息，假設你是一家具備重點大客戶的公司CMO，中石油就是對你客戶，那麼你也知道中石油過來的IP是多少，那麼當從中石油過來的IP訪問到官網時，整個官網的可變動信息就被替換為跟石油行業相關的素材，對于一個足夠大的單子來說，這是一項值得的投資。

而假設這個匿名的粉絲還沒在微信注冊，但來自某一場快消品的會議，或者來自官網上跟快消相關的頁面的掃碼關注了微信，微信系統根據這個已有的粉絲标簽信息，對其把标準菜單自動更新為跟零售相關的菜單信息，也是非常有意義的，這點緻趣百川SCRM營銷自動化的标準産品就天然支持。

匿名線索檢測到以下信息：

服務器IP 地址

行業、公司規模、營業收入

訪問頁面、地理位置

推薦來源、搜索關鍵詞、浏覽詳情

3、線索行為打分

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬迹。可以從兩個方面着手：直接行為和上下文行為。

（1）直接行為

某些行為與最終結果有高相關性，比如看過微信/官網端的産品報價頁面，這往往是比案例更能說明潛在客戶的意向程度。

通過對這些行為打分，如某條線索有較高分數，卻缺乏購買動機，則列為重點培育對象；如果某條線索，購買動機已經足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進即可。

（2）上下文行為

通過官網來了之後，下一步就是到線下去參會，到線上去直播，線索的上下文行為也很重要。

如，對于客戶關注企業的服務号後參加線下會議、觀看直播、下載資料白皮書、浏覽官網、閱覽企業微信文章等互動行為以及頻率，給線索客戶賦予一定的分值。

跟蹤線索行為，可以定位潛在客戶所處的購買旅程，幫助确定是僅在收集資料的初始潛客，還是已在考慮購買的活躍線索。

一些行為和潛客的購買過程階段高度對應，下圖僅做示例展示：

線索評分是一種打分标準，用于給潛在客戶排名的一種方法，評分标準代表了每一個線索對企業的感知價值。

通過打分和識别“活躍購買行為”，在孵化和跟進線索時可以更有的放矢。如果潛客評分高但購買意願低，孵化中就需要更多教育引導。但如果潛客購買意願高，他就可以完全不經孵化，直接轉給銷售。

下面的打分僅作為示例，真正打分時，浏覽官網/微信（微信正在成為一個超級移動官網入口）這個動作，要看潛客浏覽的是哪一部分的内容，不同的内容象征着不同的客戶意向階段，所以也意味着不同的分值，産品報價頁面就會比案例階段高，又比如潛客竟然浏覽了官網/微信上的招聘頁面，這象征着這個潛客也許并不是購買意向，從市場線索來看階段較低。

（緻趣百川線索打分示例）

緻趣SCRM營銷自動化，能全渠道的用行為定義用戶，對不同的行為進行打分，識别出關鍵時刻，進行銷售跟進，實現線索孵化，增加優質線索轉出。如，參加線下會議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動－30分。通過不同的設置數據，工具自動完成線索打分，決定是銷售跟進還是銷售加速。

4、購買階段/時間段打分

決定潛在客戶是否應該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時間。購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

通過行為和其他指标，可以判斷線索是接近做出購買決定還是需要繼續孵化。

三、内容挖掘高價值客戶

為潛在客戶提供針對性内容，銷售機會能夠增加20%以上。用内容培育客戶，本質上是在回答以下三個問題：

• 問題一：為什麼買？
• 問題二：為什麼買我們的産品？
• 問題三：為什麼現在要買？

内容培育潛客，要想真正促進銷售，要針對不同用戶類型，在合适的時提供合适的内容，将潛在客戶拉入購買旅程，并最終購買。

關于内容營銷的更多知識，可以參考《如何完成内容規劃？》

用内容培育客戶挖掘高價值客戶，具體可以從兩點着手，一是内容本身，二是内容傳播（方式／頻率）。

就内容本身而言，潛在客戶培育，需要創建一個矩陣，将X軸的培育内容，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。

1、X軸：确定培育内容

确定培育内容可以從以下三個方面着手：

（1）内容主題

内容主題要豐富多元，可以參照搜索量生産内容。

從潛在客戶對内容的需求來看，排在前四位的是：了解公司的業務模式、是行業專家或思想領袖、提供有價值的咨詢、教育或工具、了解買家公司的産品服務。

（Source：《重新定義購買：B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變》）

調研表明，根據行業不同， B2B公司内部另有 3.1 到 4.6 個其他團隊 (比 如 IT、财務、HR) 會影響購買過程,這意味着營銷和銷售人員必須提供知識的對象不隻是主要決策者，這對内容的多樣性有着較高的要求。

（2）内容類型：内容不止圖文

相比企業常用的圖文，對B2B企業而言，有 8項内容資産不容忽視：網站内容、在線會議、案例研究、白皮書、博客内容、在線視頻、社交内容、Demos。

（3）内容控制

上個購買旅程的結果輸出，可以作為下個旅程的内容輸入。

這一階段的内容營銷結果，要作為下一階段輸入，要做好内容控制，通過數據追蹤，明确孵化效果。

進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，要能夠追蹤到客戶下載動作，也要追蹤到後後續是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創造線索并孵化的有效途徑。

案例：HubSpot内容策略

1）内容主題豐富，側重品牌形象打造

HubSpot内容主題豐富，通過方法論、客戶案例、産品三個方向系統梳理，回答了“公司的業務模式、行業專家或思想領袖、有價值的咨詢、教育或工具、産品服務”這四個買家最關心的問題。

同時，針對同一主題也會生産不同層次的内容。以博客為例，同一主題，會系列産生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。

2）搜索不同關鍵詞的數據，然後按照搜索量優先的原則來分析用戶偏好，再着手創造内容。

HubSpot最能帶動流量的幾篇文章：

HubSpot并不總是業務導向内容，分享次數排名第二的文章是一篇免費教程：“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式營銷軟件”的公司，為什麼要教人怎麼使用 Excel 表格呢？

HubSpot 指出“确保你的内容是人們真正在搜尋的内容。在Google的搜索框裡鍵入一些關鍵詞，看看什麼正在流行。”

HubSpot 調研發現，每個月有超過 2 萬 7 千人都在搜索這個詞組：“怎麼使用 Excel 表格？”。

如果你現在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”，第一條彈出來的搜索結果就是 HubSpot 的這篇日志“如何使用 Excel：14 個超級簡單的 Excel 快捷方式、貼士及技巧”。

3）内容并非隻能生産一次，不斷地調整和修改會讓它變得更好。

将之前發過的文章，加上新的導語，或者新的視角，再次翻新發出來。

HubSpot在新修改的文章最開頭會加上“編輯導語”，專門告訴讀者這篇文章在過去的什麼時間節點上出現過，如今再次拿出來是因為改寫了什麼内容，時過境遷會有怎樣的新的觀點出現。

讓内容不會随着時間的推移而被埋沒，相反，它在文章中打上了時間的戳印，反而讓文章再次煥發出光彩，帶來更多的流量和更多的潛在用戶。

（Source：《讓我們一窺 HubSpot 價值千萬的增長戰略》）

2、Y軸：明确不同客戶類型

不同客戶類型提供不同内容，已經成為共識。要明确目标群體是誰？他們關心什麼問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務？

可以從客戶類型（現有客戶和潛在客戶）和潛在用戶畫像兩個角度分析。

（1）現有客戶和潛在客戶

現有客戶：又稱存量客戶，内容多為一對一的内容，由客戶成功部門負責，在不同的成長階段（新手、成長、續簽），内容也有所側重。（本部分會在後續《客戶成功》相關内容中詳細展開，《高客單價企業客戶培育白皮書》不做過多涉及。）

潛在客戶：又稱增量客戶，内容多為一對多的内容，由市場部門負責。潛在客戶可以根據生命曆程進行内容孵化，下文會重點講解。

（2）潛在用戶畫像分析

内容不可能适合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什麼，從而知道如何更好為不同類型用戶服務。

• 82%認為針對潛在客戶所處行業提供内容更有效；
• 67%認為針對潛在客戶的工作職能提供内容更有效；
• 49%認為針對潛在客戶公司規模提供内容更有效；
• 29％傾向于針對潛在客戶所出地理位置提供内容。

（Source：《the definitive guide to lead nurturing》）

3、Z軸：根據購買旅程提供内容

最成功的培育内容，是客戶想要做的事情和希望他們做的事情完美交叉。通過指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的内容，提高銷售線索質量。

每項内容回答一個特定的問題。每一個内容都應有一個目标，将潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉移到下一個購買階段。

對客戶進行穿插教育，引導他們循着層層遞進的内容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間内，平均會收到5-10次接觸機會，問題也會逐步深入“這是什麼？你是誰－誰需要它？為什麼？－如果沒有它會怎麼樣？－我的選擇是什麼？－為什麼我要選擇你？”

内容培育，則可抓住這些觸點，由點觸面，完成培育。

在每一個階段應該提供怎樣的内容，要保持品牌形象、品牌發聲、使用經驗的一緻性。同時，針對不同階段的不同用戶，内容可以繼續沿用之前的内容，也可以重新創造新的能容，具體可以通過下表來實現：

如針對潛在客戶1，提供6篇不同的内容，可以包含三篇通用性内容（通常為常備内容） 、三篇個性化内容（新的内容針對不同客戶類型和不同用戶旅程）。同時，針對不同内容的時間排期，也要明确标明，以便内容控制。

四、不同渠道挖掘高價值客戶

首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻内容。

如何打入購買流程的前57％，對多渠道提出了更高的要求。

社交媒體、用戶内部信息共享，成為影響B2B用戶最終購買的首要渠道，在潛客培育時，不同渠道營銷漏鬥各階段重要性不同：

（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變）

• 社交媒體：B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個購買旅程：品牌認知階段67%，縮小範圍結算48％，計劃購買階段42%，選擇産品階段42%，實現購買階段32%。
• 企業内部信息共享：B2B購買過程中決策者，是極具協作性的團隊活動。企業内部信息共享，貫穿于購買旅程始終，是最重要的内容渠道；
• 在線搜索：總體占比高，在漏鬥的上部和中部明顯，在實現購買環節重要性減退；
• 公司網站或内容：在實現購買階段占比33%，重要性凸顯；

B2B企業，越來多地通過社交媒體渠道，從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導。決策者們向公司内外的同行和同事咨詢，收集正在考慮購買的産品及服務的相關信息。本文重點講一下企業内部信息共享。

B2B購買過程中決策者，往往是一個團隊，由不同職位，或者不同領域的專家組成，是極具協作性的團隊活動。

以TO B 管理軟件采購流程為例：

TO B 管理軟件産品新客戶銷售金額大、周期長、參與購買角色多、需求複雜、人際複雜、産品的使用與購買決策鍊比較長。在購買旅程中，企業内容信息共享的重要性突出。

産品業務是企業的，購買、使用場景、利益是每個角色的，從企業内部的利益角色主要包括：

• 産品使用者：使用産品的人，首先提出購買使用某産品的建議。
• 産品選型者：負責産品功能，技術标準，服務内容，商務談判等流程把關的人或部門。
• 産品影響者：可以影響購買決策的人，可能是企業内部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問公司。
• 産品最終決策者：最終拍闆購買的人或團隊，無需再請示。

（Source：TO B 産品運營，你做得好ERP管理軟件的運營工作嘛？）

無論是企業産品還是個人産品，都離不開用戶個體。即使企業産品的決策非常複雜，但依舊逃不開一個一個的用戶。針對團隊型2B用戶，在進行潛在客戶培育時，可以采用以下方法：

（1）确定企業内部決策鍊，然後再通過接觸決策鍊上的企業員工來達成推廣目标

例如你是一家做營銷自動化産品的，你的用戶隻有企業内部市場部人員，因此，你就可以确定，企業内部決策鍊就是：市場部人員->審批領導。

理清決策鍊，可以幫助你梳理和企業的溝通流程，無論你接觸到哪一個決策環節的用戶，你都可以嘗試通過一些運營手段推動決策，而不至于因為找不到下一環節決策人，決策鍊條被卡住。

（2）了解相關決策人都分布在哪些2C渠道上，然後進行接觸或者廣告的投放

根據所需決策用戶的特征，再來篩選更為優質的渠道。

• 如果用戶多為科技類用戶，則加重各大論壇和知乎的運營，弱化微博公衆号等内容；
• 如果用戶多重視權威性，則加重相關業内權威媒體的比重，和各大培訓以及機關機構合作，重視線下渠道的運營。

（3）品牌要素前置，市場部的培育材料通過銷售到達潛在客戶

如果把市場部當作子公司，銷售部是另一家子公司，不少品牌要素是通過銷售部這家子公司，抵達目标用戶的。

對于B2B企業而言，銷售是市場内容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團隊的社交資源增大内容對于目标潛在客戶的覆蓋，對于有一定規模的銷售團隊來說，對于獲客與品牌的幫助頗大。

如将市場部生産的《白皮書》印制成冊，在銷售拜訪客戶時，便可以給到客戶，内容包括可以包括日常的的微信發文合集，也可以是産品介紹。

如通過全員營銷，鼓勵銷售在朋友圈轉發，市場部的内容，則可以作為培育内容，通過銷售，呈現在潛在消費者面前。

五、潛客培育策略測試與評估

線索培育沒有黃金規則，需要通過測試，不斷疊代優化。同時要明确測算ROI，讓優化有迹可循，有理可依。

線索培育沒有黃金規則，需要通過測試，不斷疊代優化。

1、A/B測試

A/B測試是指在所有條件都相等的條件下，隻改變一個條件，從 A 改成 B ，然後對比兩者産生的效果的不同。單一變量決定了 A/B 測試的科學性。

A/B通俗來講，出門前，我們會對比幾套衣服，到底穿格子衫好還是穿 polo 衫，或者是正裝。這個過程其實包含了A/B 測試的核心思想：

• 多個方案并行測試(對比了幾套衣服)；
• 每個方案隻有一個變量不同(隻對比了上衣)；
• 以某種規則優勝劣汰(最終穿了最符合你形象氣質的衣服)。

測試，不是為測試而測試。要設定目标，明确測量的内容，并專注于改善預期結果。

測試要由簡入難，如内容測試，首先測試标題。要有一個控制組，确保變量隻有一個。同時，每次測試，要及時記錄和分享，并保證測試成為日常流程的一環。最重要的是，要根據測試結果，及時調整培育策略。

2、線索孵化ROI計算

證明線索孵化策略是否有效，則可以通過對比線索孵化前後的行業指标變化，展示ROI。

（1）第一步，定義線索階段

定義線索階段前，先要了解你的客戶在哪個部分，營銷通常把群體劃分為三個類别：

• 第一類B2C：決策流程較短的産品，比如快消品一類的消費群體。企業可以通過各種有創意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現。
• 第二類B2小B&大C：小B包括合作夥伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫療醫美。是客單價比較高的消費群體。
• 第三類B2大B：比如微軟這類的企業。這部分隻占比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區域，營銷方式與前兩者有所不同。

小B、大C、大B可以視為高客單價企業，客戶在選擇一種産品的時候不會從某一個接觸點輕易做出決定，決策者往往是一個團隊，決策流程相對較長：陌生人－訪客－注冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交。

階段數量多少不重要，最重要的是保證營銷、銷售和執行團隊對每個階段有一緻定義。

• 線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯系方式，是最不确定的潛在客戶，有可能完全不是企業的目标客戶，也可能僅僅是一些錯誤的信息片段，即便線索如此的不确定，不準确，企業也會想方設法的獲取更多的線索，嘗試轉化。
• 市場認可線索（MQL）：從注冊産生的衆多線索中,能被市場部轉給銷售部的隻是少數。市場部門會對線索做出定向和定量分析，即通過打标簽和線索打分的方式，篩選符合“合格”客戶畫像且展現出足夠興趣和參與度，值得銷售接觸的線索。
• 銷售認可線索（SQL）：對于市場部提供的線索，分配給銷售後，經過銷售人員後期接觸分析，被銷售人員進一步确認的線索，即銷售認可線索。
• 商機（Opportunity）：對線索進行一遍過濾，将錯誤的、無意向的、不相關的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機。商機是更高質量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機要進行有計劃地，持續的跟進接觸，最終轉化成客戶。

（2）衡量階段間轉換：線索生成速率LVR評估

線索培育評價，一般從兩個方面着手： 一是，轉換：有多少人轉為成為客戶。二是，每次轉化費用（CPA）：轉換一個用戶需要多少費用。在潛客培育策略評估中，運用最多的就是線索生成速率。

線索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線索生成速率＝本月認可線索－上月認可線索／上月認可線索＊100。

對于線索生成率的周期設置，具體到行業、企業都會發生變化，因為産品生命周期的不同，周期設置可以按月，也可以按照季度，或者企業認可的某個周期。若有明确的周期可循，在測算時可以自行設定，若沒有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計算。

線索孵化如何影響階段間轉化率，在計算ROI時，可以從以下四個方面着手：

1. 從線索到市場合格線索轉化率
2. 從市場合格線索到銷售合格線索轉化率
3. 從市場合格線索到商機轉化率
4. 從市場合格線索到客戶轉化率

每個月末，将本月開發的線索與之前的分隔開，導出真正的銷售合格線索發給銷售。如想做得更好，可以使用營銷系動化中日期項目，自動标記線索轉化為銷售合格的具體日期，并計算到創建到銷售合格間的間隔。這樣更利于确認哪些線索是“新線索”（如創建〈30天〉。

其中，線索孵化的效果，會明顯的表現在轉化中，少于30天的“快線索”和來自信息庫中“舊線索”的數量的轉化對比。在沒有線索孵化的情況下，來自“舊線索”的數量，會很低甚至會為零。而擅長線索孵化的公司，大約大約1/2的轉化會來自“舊線索”、孵化過的線索。

越來越多的企業開始重視潛在客戶的培育，但是，從客戶的角度看，“做不到”卻是常态，感性的“感同身受”變量太多，營銷套路機制化，營銷效果可視話，潛客培育，從線索定義－線索打分－線索培育（内容＋渠道）－ROI評估及優化，與内容營銷、與獲客策略相結合，通過系統的可執行、可測量方式，幫助企業創造更理想的現實世界。

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本文由 @Linn 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

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