複盤阿裡20年來10大重要時刻以及相應的戰略意義，一步步梳理馬雲構造的阿裡生态王國。

阿裡巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，新的願景則是“活102年：我們不追求大，不追求強，我們追求成為一家活102年的好公司；到2036年，服務20億消費者，創造1億就業機會，幫助1000萬家中小企業盈利”。2019年9月10日，馬雲正式卸任阿裡巴巴集團董事局主席，他到底留下了一個怎樣的江湖？

十大關鍵時點總結：2B起家，2C獲客，阿裡雲築基，物流布網，金融立信，新零售蛻變

回眸20年來這10大重要時刻，阿裡巴巴每一次賽道的選擇，不僅具有很強的現實意義，也具備及其獨到的戰略眼光：

阿裡巴巴成立的初心就是運營，即為B端賦能，這也與其使命“讓天下沒有難做的生意”遙相呼應；

淘寶和天貓是阿裡2C業務的核心框架，既是阿裡完成原始客戶積累的重要砝碼，同時也是阿裡巴巴實現增長的主要驅動力；

阿裡雲的核心在于為阿裡各項業務提供了紮實的基礎設施和技術架構；

菜鳥網絡的建立一方面标志着與合作夥伴打造的全球智慧物流骨幹網絡的形成，另一方面則标志着阿裡打通了線上線下、買家和賣家之間的任督二脈，同時實現了“新零售”所注重“快”和“廉”；

螞蟻金服的成立，标志着金融生态閉環的完成，而衍生出來的五大闆塊也能構造強大的用戶黏性；

新零售産生的大背景是線上紅利逐步褪去，阿裡的獲客成本每年呈上升态勢，科技、運營和渠道未來勢必将對線下業務産生深遠的影響，為阿裡生态王國裡面的各項業務提供流量擴張機會和廣闊的市場空間。

一、1999年：B2B起家，成立的初心在于為B端賦能

1999年，馬雲在杭州城郊湖畔花園小區自己的家中成立阿裡巴巴，集團的首個網站是英文全球批發貿易市場阿裡巴巴，同年阿裡巴巴集團推出專注于國内批發貿易的中國交易市場（現稱“1688”）。B2B業務為阿裡奠定了企業組織、制度和文化的雛形，而阿裡巴巴成立的初心就是運營，即為B端賦能，這也與其使命“讓天下沒有難做的生意”遙相呼應。B2B模式成功的關鍵有以下幾點：

B2B模式快捷方便，成本低廉

傳統的企業間的交易往往要耗費企業的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用産品成本。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個業務流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到讨價還價、簽單和交貨，最後到客戶服務。B2B使企業之間的交易減少許多事務性的工作流程和管理費用，降低了企業經營成本。

定位準确，循序漸進發展電子商務

馬雲認為中國電子商務将經曆三個階段信息流、資金流和物流階段。1999年還停留在信息流階段。阿裡巴巴成立初期并未一味追求發展速度和市場熱點，而是定位于最初做信息交流平台，循序漸進發展電子商務。

在充分調研企業需求的基礎上将企業登錄彙聚的信息整合分類形成網站獨具特色的欄目。彼時在1999年，當時還有一家做B2C業務的電子商務網站叫8848，但1999年的中國網民數量隻有幾百萬人，無法支撐起8848網絡百貨式的商業模式，B2C模式随後宣告失敗。

國際制造業向我國轉移提供合适的大環境

一方面，在20世紀末的中國，國内經濟連續穩定的發展使我國成為全球制造中心，國際制造業向我國轉移，衆多中小企業存在國際國内貿易的客觀需求。另一方面，1998年金融危機席卷東南亞，國内大量外貿型中小企業庫存高企，對于來自海外客戶的訂單需求迫切。

二、2003-2004年：C2C淘寶網戰勝eBay，2B到2C轉型的開始

2003年5月，購物網站淘寶網于馬雲公寓内創立，淘寶網被定位為C2C購物平台，同年美國的互聯網巨頭ebay巨資收購了國産企業易趣正式進軍中國市場，從事C2C線上購物業務。阿裡與與ebay（易趣網）展開一場“螞蟻和大象之戰”。2004年，支付寶在此背景下應運而生。C2C業務是阿裡完成原始客戶積累的重要砝碼，淘寶網的興起也标志着阿裡2B到2C業務轉型的開始：

重用戶增長而非企業盈利，淘寶戰勝易趣在C2C獨占鳌頭

易趣網照搬ebay的商業模式，上架一個商品收取1-8元的費用的同時，交易成功還要收取2%的手續費，而當時的國内電子商務市場還處于起步階段，馬雲随即決定淘寶網三年内不向任何入駐的商家收取入場費以及交易費，這造成了客戶源源不斷地從易趣網轉向了淘寶網，根據易觀國際數據，截止到2006年第四季度，淘寶網在C2C市場份額已經達到60%，這場螞蟻和大象之戰以淘寶網勝利而告終。

第三方支付服務是西方國家在交易雙方不能夠互相信任的條件下，通過第三方公司達成交易目标的一種制度。彼時誠信問題在網購環節中重要性與日俱增，馬雲先知先覺，趕在易趣把其第三方擔保交易平台貝寶（paypal）引入中國之前成立了支付寶，為淘寶用戶的快速擴張打下堅實的基礎。

根據易觀發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2018年第4季度》，2018年第四季度，中國第三方支付移動支付市場交易規模達47.2萬億元人民币，環比升高7.78%。

其中，支付寶以53.78%的市場份額奪得移動支付頭名，且份額較三季度再度擴大8個基點，騰訊金融以38.87%的市場份額排名第二。

三、2007-2008：B2B業務港股上市暴跌，雙十一成網購狂歡節

2007年，恰逢全球科技股大熱和香港投資熱錢膨脹時期，阿裡巴巴B2C業務分拆上市，融資17億美元，創港股融資紀錄，市值超200億美元。上市首日，阿裡股價較發行價13.5港元漲192%，12月3日，阿裡股價觸及41.8港元的高位，不過此後股價一落千丈，2008年10月，一度跌到3.46港币。

同一年，張勇推出“雙十一”概念，雙十一網購狂歡節的誕生标志着線上交易形式已經由之前的作為零售産業的補充渠道之一，轉型為拉動中國内需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統零售業态升級。

全球金融危機和市場擔憂2C業務燒錢令港股暴跌

複盤阿裡巴巴當時股價暴跌的原因有幾點：第一，全球性金融危機。美國次貸危機導緻全球性的金融危機，美國次貸危機爆發，導緻恒生指數從高位31958.41點，下跌至2008年10月的低點10676.29，跌幅高達66%；第二，市場擔心2B業務要不斷輸血虧損的2C業務。

2008年4月10日淘寶B2C新平台淘寶商城上線，7月5日，阿裡巴巴集團宣布追加淘寶20億元投資；10月8日，淘寶網總裁陸兆禧在北京宣布，未來5年對淘寶網投資50億人民币；但彼時的淘寶卻一直處于燒錢狀态，并沒有找到自己的盈利模式。市場擔憂阿裡拿着2B上市募集的資金搞非上市的2C業務。

張勇令淘寶重回巅峰，雙十一成“網購狂歡節”

在淘寶商城陷入困境的關鍵時刻，馬雲任命張勇為淘寶COO兼任淘寶商城總經理。張勇對于淘寶商城業務模式進行了整改（如站内點擊付費廣告、鑽石展位等各類品牌廣告，以及各類增值服務），引入淘寶合作夥伴等，進而推動了淘寶商城，也就是後來的天貓崛起。2008年9月份，淘寶網單月交易額突破百億大關。

同一年，張勇帶領團隊推出“雙十一”概念，盡管當年的淘寶的雙十一活動隻有27個商戶參加，但2008年雙十一整個平台交易額是5200萬元，達到當時日常交易的10倍左右。

由此，“雙十一購物狂歡節”成為了中國電商史上的标志性事件，雙十一從“光棍節”變成“網購狂歡節”。2018年雙十一全天成交2135億元，這是天貓雙十一全球狂歡節交易額曆史上首次突破2000億元，物流訂單量也首次超過單日10億大關。

四、2009年：阿裡雲誕生後強勢成長，壟斷國内公有雲市場

阿裡雲創立于2009年，是全球領先的雲計算及人工智能科技公司，阿裡雲産生的背景是大量的業務數據處理會導緻高昂的IT基礎設施成本，超級電商亞馬遜擁有以自己的雲計算IaaS和PaaS平台服務AWS。AWS面向用戶提供包括彈性計算、存儲、數據庫、應用程序在内的一整套雲計算服務，能夠幫助企業降低IT投入成本和維護成本。阿裡雲的核心在于為阿裡各項業務提供了紮實的基礎設施和技術架構：

阿裡雲全球“坐三望二”，研發投入激進帶來收入強勢增長

根據權威機構Gartner數據，2018年阿裡雲全球市場份額（IaaS）增長近一倍，達到7.7%，僅落後微軟Azure的15.5%和亞馬遜AWS的47.8%，位列全球第三，同時在亞太雲計算市場份額達19.6%，超過亞馬遜和微軟的總和。這是阿裡雲連續第二年位居亞太市場第一。

2018年全球雲計算市場繼續向頭部集中，前三甲占據超過70%的市場份額，亞馬遜市場份額下滑了4個百分點。近幾年來，得益于阿裡大量的戰略級研發投入，阿裡雲建立了豐富的産品和服務矩陣，同時阿裡雲在包括超大規模通用雲計算操作系統飛天等在内的多個技術方向上取得突破。2018自然年阿裡雲營收達到213.4億，四年間增長20倍。

阿裡雲賽道優秀，自身電商的流量優勢明顯

首先，在國内公有雲細分市場中，IaaS（基礎設施即服務）占比最大且行業增速最快，阿裡雲在IaaS市場形成壟斷态勢。根據前瞻産業研究院發布的《2019-2024年中國雲計算産業發展前景與投資戰略規劃分析報告》，在2014-2018年我國公有雲細分市場中，IaaS市場規模高速增長，其占整個公有雲市場的比重在2016年超過SaaS市場，為51.38%，到2018年該細分市場所占比重達到61.82%。

而根據中國信息通信研究院數據，在2018年我國IaaS市場中，阿裡雲、天翼雲、騰訊雲占據IaaS市場份額前三，占比分别為36.0%、11.6%和10.9%。其次，阿裡雲借助于阿裡自身電商平台的流量優勢，引入大量的企業級公司入駐，2018年财年财報顯示，目前在國内有40%的500強企業和50%的上市公司以及80%的科技公司都在使用阿裡雲。

五、2011年：淘寶天貓獨立運營，天貓核心優勢在于“質量 品牌”

2011年6月16日，阿裡巴巴集團宣布将淘寶網分拆為三家公司，分别是一淘網、淘寶網、淘寶商城，這三家公司的客戶定位不同。2012年1月淘寶商城正式更名為“天貓”。

天貓具備品牌品質背書，B2C市場份額第一

淘寶類似于集市，走的是品類導入，天貓則類似于商場，走的是品牌導入。天貓店經營的商品需要自有品牌或者授權，自帶品牌品質背書的屬性可以避免像淘寶産品出現的魚龍混雜的現象。B2C市場方面，根據易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2019年第2季度》數據，2019年第2季度中國網絡零售B2C市場交易規模為15617.3億元人民币，同比增長24.7%。

2019年第2季度，天貓成交總額較去年同期增長33.9%，占據市場份額62.4%（1Q19為61.8%），排名第一。京東成交總額較去年同期增長21.8%（1Q19為24.3%），其市場份額為25.6%，排名第二。蘇甯易購排名第三，其市場份額為5.3%。唯品會和國美分别以3.2%和0.7%的市場份額位列第四和第五。

天貓平台的店鋪數據有利于商家及時調整運營

天貓平台為商家提供各種店鋪的大數據，方便商家針對這些數據對店鋪的運營做出及時調整。天貓平台從一開始便為所有入駐店鋪提供各種各樣的數據和市場支持，比如天貓服務數據看闆包括多種服務指标（天貓退款糾紛率、天貓退款完成市場等）和DSR相關指标等，商家可以通數據監測該店鋪的運營狀況。

六、2012年：阿裡私有化落幕，未來大阿裡帝國若隐若現

2012年6月20日，阿裡巴巴網絡有限公司（代碼1688）在香港聯交所退市，市場矚目的阿裡巴巴私有化落幕。此次退市并非是一個結束，而是阿裡未來整體上市的一個開端：

未來整體上市締造大阿裡帝國

B2B業務退市後一個月，阿裡巴巴集團即宣布将子公司的業務升級為阿裡國際業務、阿裡小企業業務、淘寶網、天貓、聚劃算、一淘和阿裡雲七個事業群，以數據為核心的多元化大生态正在形成，而此後在2014年阿裡美股上市前，阿裡頻繁收購，陌陌、新浪微博、高德軟件、PPTV等等并購項目，均出現阿裡巴巴的身影，前後涉資上億美元。最後在2014年美股上市時，除了内資控股的支付寶和新成立的菜鳥網絡外，其他業務均注入到上市資産。

B2B業務轉型或對公司業績形成沖擊

阿裡巴巴早年的盈利模式着重于提升付費會員數（吸引制造商及批發商通過其網上交易市場銷售産品），從而實現營業收入增長，不過2011年開始阿裡巴巴将業務重點從增加會員數轉移到提升買家在阿裡巴巴網上交易平台上的使用體驗，這令付費會員數的增長速度有所減緩。阿裡巴巴也表示，公司對此戰略的長遠前景充滿信心，但認為這很可能會對公司中短期内的财務表現帶來影響。

去雅虎化更有利于阿裡進行自身的戰略規劃

2005年，雅虎向阿裡巴巴投資10億美元，同時以雅虎中國的所有權為代價換取阿裡巴巴集團40%的股權，成為阿裡巴巴最大的股東。不過二者之間摩擦日益增多，2012年5月，阿裡巴巴集團動用63億美元現金和不超過8億美元的新增阿裡集團優先股，回購雅虎手中持有阿裡集團股份的一半，即阿裡巴巴集團股權的20%。

回購完成後，包括馬雲在内的阿裡巴巴管理層持股比例上升到31.7%，并通過董事會2：1：1的結構以及表決權股份，奪回了阿裡巴巴集團的控制權，同時作為交易的一部分，雅虎将放棄委任第二名董事會成員的權力，同時也放棄一系列對阿裡巴巴集團戰略和經營決策相關的否決權，這有利于阿裡巴巴集團進行自身的戰略規劃。

七、2013年：菜鳥網絡賦能物流，鑄造新零售供應鍊

2013年5月28日，阿裡、順豐、三通一達等共同組建“菜鳥網絡科技有限公司”。創立菜鳥網絡的目的在于通過整合物流公司、商家、消費者以及第三方社會機構的數據，緻力于實現物流過程的數字化、可視化，使物流公司和商家的信息對稱化程度獲得極大提升。

菜鳥網絡的建立一方面标志着與合作夥伴打造的全球智慧物流骨幹網絡的形成，另一方面則标志着阿裡打通了線上線下、買家和賣家之間的任督二脈，同時實現了“新零售”所注重“快”和“廉”：

京東模式為“自建倉儲”重資産模式

京東是典型的自建倉配，優點在于一方面通過垂直一體化服務，打造閉環供應鍊，另一方面自建物流基礎設施保障了京東的包裹在速度、服務體驗上超過依托第三方配送的淘寶、天貓，缺點在于投資大資産重，需要不斷融資。

菜鳥“線上運營 第三方配送”輕資産模式

菜鳥打造的是一個面向零售範疇的共生物流生态，天貓僅負責線上平台運營，倉庫大部分以租賃為主，物流體系則由阿裡旗下菜鳥 第三方配送聯合實現。即将商品、商家、消費者、庫存和物流方式等要素數字化，提前備貨（貨物先行），依托菜鳥覆蓋全國的倉配網絡集約化配送。輕資産模式令菜鳥發展迅速。

菜鳥調動區域性的倉儲物流資源，将顯著加速新零售物流戰略的落地

“新零售”注重“快”和“廉”，快主要是指倉儲網點反應快、線上訂單處理快、線下物流轉運快。廉則指的是随着多功能倉儲系統的大量全自動化的機器人的出現，物流和倉儲成本可以被壓縮新零售物流将重構線上和線下的人貨場。比如，消費者在線上購物完成後，通過各前置倉、便利店發出商品，在30-120分鐘内送抵消費者手中，形成一個個3公裡範圍内的理想生活圈。

八、2014年：螞蟻金服打造金融生态閉環，五大闆塊構造零售消費金融

螞蟻金融服務集團起步于2004年成立的支付寶，2013年3月，支付寶的母公司宣布将以其為主體籌建小微金融服務集團，小微金融（籌）成為螞蟻金服的前身。2014年10月，螞蟻金服正式成立。螞蟻金服旗下有支付寶、餘額寶、招财寶、螞蟻聚寶、網商銀行、螞蟻花呗、芝麻信用等子業務闆塊。

同年，2014年9月19日，阿裡巴巴在紐交所實現上市（不包括螞蟻金服），市值超過1680億美元。螞蟻金服的成立，标志着金融生态閉環的完成，而衍生出來的五大闆塊也能構造強大的用戶黏性。

支付：支付寶移動支付市場份額和支付技術儲備行業領先

根據易觀發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2018年第4季度》數據顯示，2018年第四季度，中國第三方支付移動支付市場交易規模達47.2萬億元人民币，環比提高7.78%。其中，支付寶以53.78%的市場份額排名第一，騰訊金融（含微信支付）以38.87%的份額排名第二。

同時2018年天貓雙11再創紀錄，交易創建峰值達到49.1萬筆/秒，從技術上講，最重要的考核指标是每秒查詢率（QPS，querypersecond），即對一個特定的查詢服務器在規定時間内所處理流量多少的衡量标準，49.1萬筆/秒意味着單位時間内全球最大的多維度計算量。

融資：花呗和借呗盈利能力逐年提高

花呗可以在購物消費時進行支付使用的，沒有預借現金的功能，而借呗可以申請放款到支付寶賬戶餘額或銀行卡，提現使用。2017年，花呗和借呗實現的淨利潤分别為20.39億元和59.92億元，而在2015年，兩者合計淨利潤不及10億元，預計2018年兩者合計淨利潤将超過100億元。

财富管理：餘額寶定位移動互聯網時代現金管理工具

餘額寶是螞蟻金服旗下的餘額增值服務和活期資金管理服務産品，餘額寶對接的是天弘基金旗下的餘額寶貨币基金，除理财功能外，餘額寶還可直接用于購物、轉賬、繳費還款等消費支付，是移動互聯網時代的現金管理工具。

目前，餘額寶依然是中國規模最大的貨币基金。由于預期收益率下行，餘額寶的總資産已經從去年一季度的近1.7萬億元人民币下降至今年二季度末的1萬億元左右，不過，餘額寶目前仍是中國最大的貨币基金，累計交易用戶突破6億。

保險：通過搭建平台，切入傳統保險業

2013年螞蟻金服、騰訊、中國平安等國内知名企業，發起設立國内首家互聯網保險公司衆安保險，2016年，螞蟻金服等9家企業發起設立信美人壽，主要針對發起會員等特定群體的保障需求，發展長期養老保險和健康保險業務，2016年螞蟻金服同時增資國泰産險8.3億元，持股51%成為其控股股東。目前螞蟻金服的保險業務已全面覆蓋健康、意外、财産、車險等9大闆塊。

信用：芝麻信用标志中國進入互聯網征信階段

芝麻信用是螞蟻金服旗下獨立的第三方征信機構，芝麻信用主要通過阿裡巴巴的電商交易數據和支付寶的互聯網金融數據來對用戶進行信用評級。目前已經在信用卡、消費金融、融資租賃、酒店、租房、公共事業服務等上百個場景為用戶、商戶提供信用服務。

根據飛豬聯合芝麻信用發布的《2019信用住旅行報告》顯示，信用住已累計幫助2000萬用戶節省了1400萬小時的排隊等待時間，免除了360億元的住宿押金。同時，截止到去年底，芝麻信用共為用戶減免了超過1000億元的押金。

九、2016年：新零售孕育而生，盒馬鮮生打造線上線下消費閉環

2016年10月，在阿裡雲栖大會上，阿裡巴巴馬雲在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售。”2016年盒馬鮮生首家門店開張。阿裡巴巴對于新零售的定義是：基于互聯網思維和科技，通過整合線上、線下和物流，全面改革和升級現有社會零售，使商品生産、流通和服務過程更高效。盒馬鮮生在阿裡新零售領域中扮演極其重要的角色：

新零售聚焦線下，生鮮産品中高端消費者占比較高，能快速聚集中高端客戶

新零售産生的大背景是線上紅利逐步褪去，阿裡的獲客成本每年呈上升态勢，同時線下零售總額占社零比重巨大，線下獲取流量的質量更好。生鮮産品的優點是中高端消費者占比較高、消費頻次高，缺點是運輸過程中易損耗、保質期短和非标準化等特點。

生鮮行業是典型的的大行業，小公司

一方面，生鮮市場體量巨大，增速穩定。據中國産業信息網，2018年我國生鮮市場交易額為1.91萬億元，同比增長6.6%。生鮮作為我國家庭日常的必須消費，交易具有一定的确定性，在我國龐大的人口基數支撐下，生鮮市場有望保持6%左右的增長.

另一方面，生鮮行業處于完全競争市場，市場集中度低。據KANTAR，2018年我國生鮮行業CR5占比為27.5%，遠低于歐美發達國家，龍頭公司市占率低。同時，電商平台布局生鮮消費市場，生鮮電商消費滲透率逐漸提高，2018年生鮮電商滲透率達到10.99%，預計2020年将達到22%左右，市場競争加劇。

電商生鮮搶灘藍海，盒馬鮮生比較優勢明顯

首先，盒馬鮮生具備強大的供應鍊物流支撐，盒馬鮮生背靠天貓商戶直接供貨，采用源頭采購的模式，在保障品質的減少損耗的同時，可以壓縮中間環節可以降低産品價格，讓利給消費者.

其次，在倉儲和分揀環節，依托倉儲前置化可以保證産品鮮度和減少倉儲成本，而依托全鍊路數字化系統，可在10分鐘内完成撿貨和打包；再次，在運輸環節，接入阿裡的物流資源，生鮮産品實現3公裡範圍内30分鐘送達。

在2016年4月，餓了麼獲得阿裡和螞蟻金服12.5億美元融資，到2017年5月再獲阿裡10億美元的增資。2018年4月，阿裡巴巴宣布将聯合螞蟻金服以95億美元對餓了麼完成全資收購。

另一方面，口碑網最早成立于2004年，2015年6月，阿裡巴巴集團與螞蟻金服集團整合雙方資源，重啟“口碑”品牌。而2018年10月，阿裡宣布成立本地生活服務公司，由餓了麼和口碑合并組成。這也被視為阿裡與美團的競争升級。

十、2018年：收購餓了麼複活口碑網，新零售領域生态協同作用顯現

餓了麼口碑，可以和盒馬、大潤發、銀泰等形成分工配合，賦能線下的餐飲、快消、休閑娛樂等垂直行業全方位鋪開新零售。根據易觀發布的《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》，從2018年第2季度起，餓了麼在生活超市、醫藥等非餐飲品類的訂單猛增，同時，餓了麼通過高速對接淘寶、天貓、盒馬、大潤發等商業體，使“到家、到店、新零售”三者更加融合交互，爆發出強大的生态協同效應。

餓了麼口碑具備深度數字化賦能的能力

根據《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》。數據顯示，中國本地生活服務市場2019上半年餓了麼市場份額達43.9%，增速行業領先。在月度活躍用戶數量上，餓了麼2019年5月數據已超6000萬人，同比顯著提升。與此同時，美團外賣2019年5月月活約3700萬人，相較去年同期下滑。如果說餓了麼主攻以外賣為主的到家消費，那麼口碑則主攻到店消費業務。

根據易觀，目前餓了麼口碑已涵蓋了餐飲業從選址、供應鍊，到預定、排隊、叫号、掃碼點單、即時配送，再到支付、評價等等環節。餓了麼提供的賦能方案，正被越來越多商戶所接受、支持。

來源/東興證券

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