文丨任倩文

編輯丨何洋

【億邦原創】“跨境電商老闆前年找A輪，去年找B輪，今年找工作！”

一句玩笑話道出了這個萬億規模的賽道，在短短兩三年内從井噴式增長到大冷卻的急速轉變。一個事實是，行業燥熱逐步降下來的同時，從業者們的信心似乎也被打了折扣。

“擺爛”、“躺平”、“隻求訂單不挂零”……甚至是在以往最讓人上頭的旺季大促節點，今年也透着滿滿的寒氣。

然而，“總是歡呼機遇，而又常常忽視風險；上一刻還頭腦狂熱，下一刻又過度悲觀”，這是無根之木。大環境好的時候，也有公司會死掉；大環境不好的時候，也有公司會成長。新的需求、新的價值往往伴随着危機和低谷而湧現。

正如一位業内人士所言，在高歌猛進之中，出海行業的門檻和競争格局都在提升，創業者的綜合素質也在提升。企業估值回歸合理，行業進入良性發展狀态。

“我們依然堅定不移地相信，在這個領域一定會誕生出千億市值的公司，無論是純出海的品牌還是内外兼修的品牌。”嘉禦資本創始人兼董事長衛哲在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢力峰會”上判斷。

他指出，目前跨境電商在4萬億左右的年銷售規模，遠遠跑赢中國的傳統外貿，但目前行業裡已上市的安克創新是第一家産品型公司。不過，中國的資本市場很快會迎來一個跨境電商出海品牌的闆塊。闆塊很重要，有了它，才會有分析師、機構投資人認真來關注，因為沒有人隻為了研究一家公司去放這樣的研究團隊的。

“這個春天很快就來了。”衛哲談道，從二級市場來看，投資組合中包含跨境電商是最好的消費投資的風險對沖方式。因為，如果國内消費疲軟，跨境彙率、航運費用都達到曆史最佳狀态的時候，這些公司的利潤将很好地對沖掉可能在國内面臨的壓力。投資的角度也一樣，投消費一定要既投國内好的消費品牌，也要投有跨境出海能力的消費品牌。

01

“擠泡沫”的一年

2022年是行業回歸理性的一年。

據不完全統計，2021年有60起出海品牌融資事件，單次融資金額從數百萬元人民币到數億美金不等，且多家企業均是在2021年一年内連續完成2-3輪融資，億級人民币融資事件也有上十起。在跨境服務商領域， 電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，2021年共發生融資事件共50起，金額總計超71.5億元，其中1-10月共有41起。

但今年，資本市場對于跨境電商行業顯然更加審慎、冷靜。截止到今年10月，約23家出海品牌、21家服務商完成融資，無論融資的企業數量還是融資金額都比去年明顯下降。此外，正向現金流、快速實現盈利的能力，也被視為項目是否值得投資的重要衡量标準之一。

前兩年的市場“虛假繁榮”，宛如泡沫般被逐漸擠破。“戰略收縮”、“撤出”，或者面臨生死抉擇的企業，有數不勝數的商家，也有大平台、大企業。

某老牌獨立站大賣家被傳“經營困難，申請破産”的消息，鬧得沸沸揚揚。雖然官方很快發布聲明否認不實傳聞，但也坦承今年經營的确面臨極大的壓力。砍SKU、轉型、裁員，均是維持企業生存的不得已之舉。

美國閃拍電商平台Tophatter以一則“對中國賣家正式關閉，回歸美國本土市場”的通知宣告了中國市場擴張計劃的失敗。

從東南亞出發，一路挺進南亞、拉美、歐洲等多個國家市場的Shopee，今年的情況似乎也開始急轉直下，不僅接連關停印度、法國、西班牙等站點，也大幅收縮了南美業務，退出阿根廷，并關閉了智利、哥倫比亞及墨西哥的本地業務。

“持續采取增效舉措、聚焦核心業務”——這是Shopee在回應不斷傳出的“裁員”消息時，給出的主要原因。

即便是紅極一時的Shopify，也在今年經曆了自創辦以來的首次大規模裁員——7月份宣布裁撤全球員工總數的10%（約1000名員工）。創始人Tobi Lütke承認自己誤判了電商熱潮會持續增長的趨勢——随着消費者恢複線下購物習慣，線上訂單量不斷減少。

Meta廣告收入深陷困境。其最新發布的财報顯示，2022年第三季度，公司營收277.1億美元，同比下降4%，這是連續第二個季度出現營收同比下滑；第三季度淨利潤43.94億美元，同比大幅下降52%，連續四個季度下降；盤後股價下跌近20%，創下2016年以來的最低。

那麼，在今天全球經濟下行、國際市場充滿如此之多的不确定性的情況下，企業為何要堅定走全球化和品牌化路線？億邦動力聯合創始人劉宸在峰會上指出，全球化是實現外部資源和内部資源的最大匹配；并不是所有企業都要做品牌，但做品牌的企業一定是在追尋更高質量的發展。而品牌全球化是企業最好的抗風險、可持續的的長期主義之路。

元氣森林國際市場戰略負責人唐瑭在演講中表示，品牌出海真的非常困難，飲料品牌出海就更難了，用“一地雞毛”來形容也并不為過，那元氣森林為什麼還要做這件事？

“飲料是一個非常樸素的和人口紅利、人口數量相關的行業，但是綜觀全球千億美金的食品飲料公司卻發現沒有一家中國企業。”唐瑭談道，“我們相信每一代中國人都有自己的使命，中華有為是我們這一代人的責任。因此，元氣森林從創立之初就希望做一家全球性的食品飲料公司，把好的産品帶給全世界消費者。”

她指出，在飲料這個行業，雖然中國市場大，但是海外市場也有着非常大的想象空間。據悉，目前元氣森林已經遠銷超過40個國家和地區，從線上渠道來說是首個且唯一一個進入北美亞馬遜氣泡水排名前十的外國品牌，線下則已在澳大利亞、印尼、馬來西亞等主要國家市場有效地鋪進了當地的主流渠道。

02

從“跨境電商”到“跨境品牌”

在衛哲看來，雖然現在出現了逆全球化趨勢，但切不斷的全球供應鍊決定了跨境電商依然有大市場。同時，中國未來幾十年一定是需要外貿出口的，而跨境電商作為外貿出口的新增長點，幾乎每個月甚至每周都能國家出台更有利的政策。

“跨境電商”要走向“跨境品牌”。衛哲指出，電商是第一步，而跨境品牌意味着對全渠道的滲透和服務能力。他建議，跨境電商起步階段就要從産品型公司開始，重産品研發、供應鍊、品牌建設，使品牌成為一個“品類殺手”。

瑪氏集團Kinship中國區總經理陳曦指出，中國企業出海常見難點是Under-branded，一是品牌形象不統一，二是營銷沉寂，三是客服較弱。因此，企業的品牌團隊必須要有這三個關鍵能力的建設。

陳曦從海外新興DTC品牌的迅速成長路徑中總結了他們值得中國出海品牌學習的四大成功法寶：

第一，抓住年輕人的美感，營造獨屬于年輕人的氛圍，讓用戶有身份認同感；第二，在功能上做了減法與聚焦，通過差異化功能創新；第三，注重粉絲運營，複購率會更高；第四，有高性價比。

在品牌化上嘗到了甜頭的成者CZUR創始人周康指出，成者并沒有刻意在品牌上投入，而是從創立第一天起就堅持品牌的露出。“在品牌塑造的過程中，并不是要專門打造品牌，而是堅持品牌化做銷售，适當地做Marketing。”他談道。

周康認為，打造一個長期的全球化品牌需要具備四個優勢：一是産品創新能力的定義，可以打造出和這個時代不一樣的産品；二是優秀的工業設計，這是塑造品牌很關鍵的點；三是打造電商品牌，這是相對較容易的事，且對于真正優質的産品公司也是比較利好的事情；四是基于本地化的運作，可以發展海外代理商，作為當地長期獲利的參與方深度耕耘當地的品牌。

中國品牌如何在海外市場形成更好的品牌傳播力？JOVS聯合創始人Alice認為，品牌調性的一緻非常重要。不管是在中國，還是在美國、日本，首先，品牌視覺要一緻；其次，在全球傳播的時候是可以把自己品牌獨特的基因堅持下去的，傳播手段、賣點、主推哪個SKU可根據地區的差異來變化，但是品牌故事、内容等核心的東西不能變；此外，還是要有非常體系化的管理。

“生而全球”是海貝麗緻企業成立之初的定位，用本土化帶動全球化是則是海貝麗緻所堅持品牌發展道路。在HEBE BEAUTY海貝麗緻副總裁兼中國區CEO Sita看來，在海外市場做品牌，思考的時候要全球化、執行的時候要本地化，并且要有國際化協作的能力，這也是海貝麗緻之所以能短時間内将四個東南亞國家資源打通的關鍵。

值得一提的是，品牌的出海絕對不隻是品牌的事情，更是一個國家綜合基礎設施出海的事情，包括支付、技術、物流。

菜鳥國際出口物流事業部總經理劉歆楊認為，對于消費者而言，産品不能決定百分百的消費體驗，産品 服務才能提供更加完美的消費體驗，因此跨境物流是中國商家在海外市場打造品牌的重要環節。

他指出，現階段既有大量商家及品牌仍然需要高性價比、高确定性的物流服務，也有頭部商家及品牌需求更加注重品牌價值、品牌形象及更貼近精細化供應鍊管理需求的物流服務。未來跨境電商的物流必須做到高可控、全鍊路、高可用、數智化這四點，持續優化及提升物流解決方案的多元化與數智化。

據BNPL（先享後付）品牌Atome中國區負責人樊繁介紹，大量品牌正在集中布局東南亞新興市場，而東南亞地區的用戶對于BNPL的需求非常旺盛——到2025年，BNPL支付方式在東南亞的規模相對于2020年會有8.7倍增長，達到88.4億美元規模。因此，通過BNPL支付去服務消費者也是建立品牌影響力的一個有力方式。

樊繁指出，BNPL對于跨境獨立站的價值主要在于四點：一是提升GMV，通過提高消費者的購買欲望保障商品消費總額；二是風險管理，消費者分期付款的差額由平台墊付，商家無需承擔風險；三是流量，可通過APP轉移私域流量；四是提升複購率，年輕消費者更願意在有“先享後付”的平台下單。

03

如何穿越旋渦，科學增長？

“除了食品和飲料兩個品類，有太多品類都值得用跨境電商重新做一遍。”衛哲如是判斷。

他建議，在品類選擇上，最好是做中外不通用型的品類，這樣的品類更容易獲得高毛利率。但無論哪個品類，跨境電商起步階段就要從産品型公司開始，重産品研發、供應鍊、品牌建設，使品牌成為一個“品類殺手”。

在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢力峰會”上，20多位嘉賓也從自身的探索成果來總結了穿越周期、赢得科學增長的方法：

一、消費疲軟、市場萎縮下，更要有快速反應的供應鍊

OTTO China CEO徐貝西表示，今年歐洲消費者面臨更嚴峻的民生問題，他們關注的議題：一是物價上漲，影響每天的生活；二是俄烏沖突影響到安全；三位是失業率，持續疲軟的經濟讓越來越多的歐洲消費者不敢消費，開始省錢；而氣候變化和疫情已經下降到了第四、第五的位置。

在此基礎上，做歐洲市場的商家應注意把握“追求多元化，拒絕趨同，忽視品牌，重視高性價比”的消費趨勢變化。這對于能夠提供快速反應的供應鍊，并且有高性價比的中國商家來說，是一個很好的商機。

二、線下渠道一定要抓

CATLINK創始人張曉林将品牌出海經驗總結為三點：第一，各個國家用獨家代理方式；第二，歐洲和北美市場建立自己當地的團隊，首先做美亞，其次做獨立站和品宣；第三，線下渠道一定要抓住，線上渠道可以不掙錢，為了樹品牌，品牌一旦有了線下大渠道就會主動找來。

三、不要陷入“一盤貨賣全球”的陷阱

“提供滿足目标市場需求的産品是出品牌出海最基本的态度，做好目标消費者的服務體驗是品牌最大的附加值。”Lily女裝海外業務負責人陳歡談道。

Sita也指出，以美妝産品為例，在東南亞市場多元的文化環境中，不同國家的用戶對産品功效需求不同，因此必須針對用戶真實的需求去研發産品。

四、價值認同感是打造品牌的關鍵要素

“算準人心才是生意增長的根本。”在分衆傳媒創始人兼董事長江南春看來，跨境電商走流量最終的結果是既留不住量也留不住人心，而品牌是一種人心的算法，算準了人心，讓消費者心甘情願購買，這才是長期生意增長的根本。而打造品牌就是要成為某個品類、某個領域或者常識的首選。

據悉，凱度通過TMROI總營銷投資回報率研究證實，企業70%的銷售由品牌資産貢獻，而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。

Vesta創始人兼CEO 谷振宇認為，所謂品牌價值感，需要很多支點，産品、服務、内容等每個模塊都要做到極緻，缺一不可。用極緻品牌提供極緻産品和極緻服務，可以從消費者畫像、産品研發和設計、品牌主張、用戶服務等方面着手，打造品牌獨特的價值感。

五、物流需要全鍊路思路

“很多企業追求單點成本最低，如海外倉最低、海運最低，但是沒有全鍊路思考。做跨境電商物流的複雜度是國内電商或者國内消費品牌沒有看到過的，國内可能不太需要全鍊路的思路考慮，但是海外必須要全鍊路。我們要的不是單一環節的成本最低化，而是全鍊路成本最優化。”衛哲指出。

極兔國際副總裁Kenny也表示，品牌全球化的背後是資源的全球化，而資源全球化的載體就是物流新基建。全球化首先要講全覆蓋，所有資源是多流向的；其次是時效化，不僅僅是海、陸、空傳統運力，落地後的清關、倉儲運營、派送都有更高的時效要求；此外，産品越來越豐富、區域越來越多之後，物流需要針對不同的客戶需求做個性化定制。

“要支撐全球化、時效性、個性化，就必須有一個龐大的IT系統，也就是數字化。”Kenny談道，因此，要打造一個國際物流全鍊路的一站式服務産品，才能滿足品牌出海更高層次的發展需求。

GT Racing創始人吳鵬也表達了同樣的觀點，在他看來，做跨境出海主要是看綜合能力，從設計、生産、研發到物流、倉儲以及最後一公裡派送，還有對消費者的了解、線下渠道建設，如果綜合能力比較強，品牌是很容易走出來的。

六、通過“數據穿透”能力可以應對海外複雜的市場變化

在亞馬遜雲科技大中華區CTO 劉亞霄看來，部署數字化與自動化工具，是出海品牌盤活數據，科學發展的基礎。出海品牌關注數字化和數據處理工具的意義，其一是提高内部的效率，更好地處理數據；其二是增長擴展客戶和體系的能力，建立DAML工具。

以AI應用為例，它并不一定能夠預測供應鍊優化情況、用戶的增長情況，但能夠用來改善用戶體驗，因為AI更善于處理超大量數據，利用超大量數據生成高維度特征，構建利用人工智能提升客戶轉化率的工具。

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