文 | Bale

新消費Daily今日獲悉，專注于大杯文胸的内衣品牌「奶糖派」已完成近億元B輪融資。本輪融資由中金資本旗下中金文化消費基金領投，門牙視頻和「奶糖派」A輪投資方KIP資本跟投，普華永道擔任獨家财務顧問。

「奶糖派」本輪融資将主要用于布局線下服務網點，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗。

事實上，「奶糖派」并非第一個發力線下的新消費内衣文胸品牌，此前，「内外NEIWAI」、「蕉内」、「Ubars」等内衣品牌皆走向線下。

顯然，「奶糖派」的億級B輪融資讓人們将目光再次投向了沉寂許久的内衣賽道，這也是進入2022年後，第一筆内衣賽道融資。

那麼，當「内外NEIWAI」來到第10年，「Ubars」來到第8年，「奶糖派」來到第7年……他們到底在市場中占據着怎樣的位置？關于所謂的“新消費内衣賽道下半場”，戰場會在線下嗎？

01 從618銷量入手

内衣賽道新玩家們現狀如何？

事實上，自2020年起，在“所有品類都值得重新做一遍”的新消費熱潮之下，無論是從消費者需求側，還是資本關注度來看，内衣賽道都是最早需要被“改造”的品類之一。

據新消費Daily不完全統計，自2020年至今，共有8個内衣相關項目完成12輪融資。

一方面，在女性悅己需求釋放，以及疫情和後疫情時代直播帶貨呈現爆發式增長等多重因素的作用下，穿着更加舒适的内衣已經成為市場的剛需産品。同時，伴随女性意識覺醒，“維密們”開始逐漸被一些更加注重女性身心愉悅的新品牌所取代。

因此，以無鋼圈内衣拓荒者身份出現的「内外NEIWAI」走進人們視野；憑借無尺碼内衣這一概念，「Ubars」也實現了一夜爆紅；定位體感科技公司的「蕉内」，從極具創新意義，無标簽的「無感内衣」開始，秉持“體感24小時”的路線，為提升消費者體感體驗。據報道，其現已完成7000萬美元融資，投後估值達20億美元。

另一方面，專注于細分需求和特定垂直定位的新銳品牌也獲得了資本的關注和助力。

比如，在2020年完成數百萬美元天使輪融資的「LivaryMio裡性」主打内衣場景化穿搭，将内衣具體分為7大版型，分别滿足女性職場、居家、約會、健身、差旅、聚會六大生活場景，以及孕産期、生理期、産後修複期三大特殊時期。

成立于2015年，剛剛完成億級B輪融資的「奶糖派」則聚焦于大杯文胸賽道。「奶糖派」成立之初，國内“大杯文胸”市場還是一片空白。瞄準這一藍海，其通過技術創新，多場景的産品開發以及更為專業化、差異化的服務，為大胸女生提供一站式内衣的解決方案，形成差異化的品牌優勢，年營收保持100%的高速增長。

顯然，在她經濟與悅己之下，内衣無疑是最大的受益品類之一，玩家們也在毫不猶豫的入局并且試圖抓住與新消費共同到來的這一風口。

那麼，激戰兩年之後，這些先跑出來的品牌現狀又如何？

正所謂數據不會騙人。剛好此時恰逢2022年618節點，新消費Daily将從主流電商平台天貓預售數據為例進行分析。

據悉，今年天貓618延續了“三節棍”的節奏。5月26日20點正式開啟預售，截止5月30日，第一波為大促預售期。而從預售期的銷量，今年618品牌或品類的整體趨勢其實便可見端倪。

據魔鏡市場情報顯示，截止5月31日，2022年618天貓預售榜單，在【女士内衣/男士内衣/家居服】這一類目下，兩大新消費國貨品牌分列前兩名，前五名中，國産品牌占據4席。

具體來看，「Ubars」以近6000萬預售額領跑，「蕉内」以近4000萬預售額位列第二。此外，另一個新消費内衣品牌代表「内外NEIWAI」以近千萬的預售額排名第四，「舒氧」預售額約為970萬。

據新消費Daily了解，「舒氧」同樣是一個國産新銳内衣品牌，其2020年起正式運營。該品牌結合了“空氣質感”和“舒氧”品牌名稱，首推“氧氣内衣”概念，以技術為支撐的無鋼圈内衣舒适尺度，提升消費者對品牌産品的信任感和塑造超級心智點，建立瞬間品牌聯想，與競品形成差異化認知。

此外，「奶糖派」目前預售銷量位列第13，産品銷量已突破萬件。事實上，作為一個專注一大杯文胸這一極細分賽道的品牌，這一成績已經可圈可點。畢竟在去年618期間，拿下大杯文胸細分類目TOP1的同時，「奶糖派」銷售額也最終進入整個内衣行業前十。

02 内外、蕉内、奶糖派……

内衣賽道下半場在線下？

據魔鏡市場情報數據顯示，2022年1月-4月期間，在天貓 淘寶上【女士内衣/男士内衣/家居服】這一細分類目，前五名中同樣可以看見「蕉内」、「Ubars」的身影。

其中，「蕉内」以超5億（約50475萬）銷售額位列第三，「Ubars」以近5億（約49008萬）位列第四。

顯然，在内衣賽道，包括「Ubars」、「蕉内」、「奶糖派」等從線上起家的品牌早已經完成0-1階段。接下來，便是從品類走向品牌。而在1-10的這一階段，除了品類拓展，他們也不約而同選擇走向線下。

究其原因，雖然不可否認的是，線上渠道的快速發展為内衣這一行業的的競争格局帶來了新變量，但是，對于女性内衣品類來講，其重體驗的特性和場景化需求，讓線下渠道也不得不成為各品牌運營的重要陣地。

隻不過，在新人群與新需求之下，線下門店從物質需求向精神需求演變，弱化了銷售的屬性，突出了品牌形象的建立和體驗場景的豐富化，激發消費者線下交流和溝通。

重視體驗、重視場景、重視品牌，這也是内衣新玩家們打造線下門店時的新變化之一。

在此變化之下，我們也能看到，相較于傳統内衣品牌将線下渠道選定在傳統百貨商超内，如今，年輕時尚的購物中心成為玩家們的布局首選。

最早開始走進線下的是成立于2012年，剛剛度過品牌10周歲生日的「内外NEIWAI」。

其早在2016年便開始嘗試拓展線下渠道。創始人劉小璐在接受媒體采訪時曾表示，縱觀海内外，80%的貼身衣物和運動品牌的份額都來自于線下，因此，即使線下這條路再難，也必須要去學習和占領這個重要的市場。

「内外NEIWAI」則采用的是線上線下同款同價同體驗的商業模式，以便線上線下形成互補關系。截止目前，其線下門店已突破100家。

另一個家居内衣代表品牌「蕉内」同樣也在近兩年開始發力線下門店。據公開資料報道，2020年12月31日，其首家體驗店正式着陸深圳壹方城。

從旅行箱的默認初始密碼獲得啟發，「蕉内」将首家體驗店命名為“000号”，希望消費者無門檻解鎖“體感科技”的秘密，為更好的日常生活打開新的可能性。同時，「蕉内」也将Live in future的品牌理念延伸到空間設計上，仿佛你走進的并不是一家内衣店，而是一家硬核科技體驗店。

事實上，對于新品牌來講，線下店的意義早已不單單是一個銷售渠道，而是一個重要的“場景”。在這一場景之下，一方面可以給到消費者更好的體驗，與他們進行更直接且親密的連接；另一方面，也是傳達并樹立品牌理念的重要場所之一。

如今，專注于細分賽道——大杯文胸的「奶糖派」也要大規模走向線下。

去年8月，「奶糖派」創始人大白在接受新消費Daily采訪時曾具體介紹過其「奶糖派」未來發展，尤其是對于線下店的思考。

關于品類拓展，大白表示，全品類的發展，是奶糖派延長用戶周期的策略。其中，品類延伸的場景基于用戶的場景需求；品類拓展邏輯基于用戶需求的痛點場景。

至于線下店面。他指出，此前，對于「奶糖派」來說，一個痛點很大在于，雖然專注于大杯文胸，但SKU依舊很多，甚至過萬。因此，用戶在線上選擇時，很難直接去幫助她們解決問題，這也會導緻其線上的初次購買體驗不好。

故而，走向線下，通過專業服務人員，可以一對一解答問題，幫助測量，教用戶更好的選擇産品，便成為「奶糖派」提升用戶體驗的方式之一，這也是其走向線下的主要原因。

據大白介紹，「奶糖派」去年曾在廣州開設過一家規模不大的線下店，主要用于測試，來驗證線上線下店的模式，和整個服務體系。彼時，他就曾指出：“現在已經可以非常明顯的看到，線下客戶的體驗，是遠遠好于線上的。從數據上來講，客戶的淨推薦值要高出一倍以上。預計明年，我們會大規模去開設線下店。”

03 結語

顯然，在當下，伴随女性意識變遷、以悅己為導向的新需求為國内内衣市場帶來了新變化，新人群、新需求、新渠道也為新品牌提供了發展機會。

據艾瑞咨詢發布的《2022年中國女性内衣行業研究報告》顯示，2021年中國女性内衣行業市場規模為1275億元，預期2026年将達到1746億元。

其中，在消費者體驗需求升級和線上渠道加速滲透的背景下，兼具承托功能和舒适屬性的軟鋼圈内衣和尺碼顆粒度适中的通杯尺碼内衣逐漸占據主要地位。與此同時，未來中國女性内衣行業将持續呈現品類垂直細分化和品牌矩陣化拓展趨勢，強化線下渠道體驗價值、品牌出海和傳統品牌年輕态轉型也将是行業重要發展方向。

顯然，在潛力巨大内衣賽道，所謂的“下半場”戰争已經打響。對于勢頭正勁的新興品牌來講，如何迎接線下挑戰，如何繼續進行持續的産品創新叠代，如何更好的進行用戶運營等等，也都是其未來發展的關鍵。

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