文/王薇、周貝（人民文學出版社策劃部）

人民文學出版社官方微信公衆号建立于2013年，目前已有近百萬粉絲。内容主要以提升品牌影響力、分享名家經典作品、重點新書推廣、日常活動預告以及出版行業資訊為主。每個人心中，都應深藏一部文學作品。在這裡，找到屬于你的“那一部”……

2022年6月，人民文學出版社的微信公衆号已經超過90萬粉絲量，單日閱讀量高達3萬 ，月均粉絲增長近2萬，百萬粉絲量指日可待。近一年時間，人民文學出版社的微信公衆号高速發展，粉絲數量在10個月的時間内增長了近20萬，在各大新媒體排行榜中，名次有了明顯提升，長期占據行業前十名，文學出版類第一名。

微信公衆号的運營對于出版行業來說并不陌生，從2012年成立至今已過去十年，在這十年間經曆了初創、爆發、繁榮和穩定期幾個階段，時至今日，微信公衆号盡管已經成為企業的标配，是對外宣傳的窗口，但早已過了爆發期和繁榮期，平台的整體發展相對穩定。再加上這幾年視頻類新媒體的快速發展，許多出版社已經轉戰視頻領域，不再将微信公衆号作為重點來運營。可為什麼人民文學出版社逆勢而為，讓微信公衆号在這麼短的時間内還能夠遠超平台的平均增速，實現快速增長？

依托人文社豐厚資源，專注優質内容

人民文學出版社是有着70餘年曆史的文學出版社，代表了中國文學出版的最高水平，因此，我們在微信内容的選擇上也堅持以人文社的品牌為基準。一篇文章能不能在公衆号上發表，首先考量的就是這篇文章能否代表人民文學出版社的水平，是否能夠引領中國人的文學閱讀，而并非簡單考慮這篇文章是否關乎熱點、是否有商業的轉化。一篇好的文章在合适的時間發出，閱讀量與轉發量自然水到渠成。

人文社微信公衆号的内容也得益于人文社有大量的豐富的内容資源，人文社出版的圖書包括“古今中外”四大版塊，近幾年又拓展到了社科領域與少兒領域，所出版的圖書多為著名作家的經典作品、重要作品，這些都為新媒體的發展提供了源源不斷的靈感與素材。當然，這些也是人文社的獨家資源，所以對于讀者來說也隻有關注人文社的公衆号才能閱讀優秀的文學内容，形成了從内容到閱讀量再到粉絲轉化的清晰路徑。

在内容的組織上，我們也并沒有故步自封，而是在保留作家作品原貌的同時，結合當下新媒體的閱讀習慣做一些“新”的處理：

在進行非虛構類圖書《讷河往事》的新書宣傳時，我們大膽選擇了案件犯罪嫌疑人的一句證詞：“我肯定是死，你肯定是立大功”作為文章标題，“你”“我”“死”“立大功”以及兩個“肯定”，完全相反的兩種結局産生了沖突，同時成為了“吸睛之筆”。

2022年1月，臨近春節，上班族辛苦的一年臨近尾聲，物流也逐步停發，此時并不是新書的最佳宣傳期。此刻，名家散文更符合讀者的心理接受預期。我們選擇了豐子恺散文《過年》，但是原标題過于簡單，且很多營銷宣傳号大都發過，定什麼樣的标題可以更好地引起共鳴呢？“年底這一天，是準備通夜不眠的”，這是多少人記憶裡的春節啊？全家人圍爐夜話，聊聊一年的喜怒得失，聊聊來年的計劃，光是看到标題，就已經開始想要回家過年了！

人氣博主傅真暌違七年之後首部長篇小說《斑馬》，内容聚焦在“生育選擇”“自我成長”“兩性關系”三個核心主題，作者用遊記視角記錄主人公在湄南河畔的種種經曆。新書宣發的原标題是“人生旅途的目的地，或許是每一個當下。”在符合内容的基礎上，标題不算是非常亮眼，經過反複的讨論、修改，最後決定“以愛之名”。作者筆下的主人公正是因為“愛”，所以才雖經曆困難重重但毅然決然求醫、生子。因此最後決定圍繞關鍵詞：“愛，就是重複愛上一個人，很多次”，果不其然成為爆款。

2022年5月，知名作家李修文的散文作品《在人間趕路》出版，微信公衆号的标題隻加了四個字——“你我皆是”，成為“你我皆是，在人間趕路”，雖然隻是加了四個字，但感覺一下子就有了。“在人間趕路”的是誰？答案了然：你，我，皆是，無一例外。大千世界，匆匆步伐，誰又能遺世獨立，置身事外？

同時，新媒體運營也需要有很強的敏感度，遇到熱點時就得毫不猶豫地跟上。就在剛剛過去的2022年高考當天，語文考試的作文題目将《紅樓夢》選段作為素材，我們聯系編輯部緊急準備素材，責編找到了一篇俞曉紅老師所寫的《曆年高考語文卷<紅樓夢>試題評析》這篇文章整體的品質很高，分析也很透徹，于是馬上請責編加了一段引語後發出，這篇文章在發布後24小時内閱讀量就高達4萬，遠遠超出平時的閱讀量。

這樣的案例非常多，微信公衆号的運營需要精耕細作，懷着對作家、作品和讀者的敬畏之心，才能在每一天的日常發布中将宣傳效果放到最大。

創新打出一套視頻号、

直播、社群的運營組合拳

微信公衆号是基于微信平台的一個面向公衆的自媒體，随着近幾年新媒體向視頻領域的傾斜，微信平台自身也在不斷更叠和豐富。很多運營者會陷入一個誤區，運營微信公衆号就隻是關注微信公衆号，在現在這個時代顯然過于狹隘。微信平台是豐富的，不僅包括微信公衆号，還有社群、朋友圈、視頻号、朋友圈等多樣的功能，每一個功能的使用單獨拎出來都能發揮巨大的能量。因此，我們在運營的過程中非常注重組合拳的打法。

人文社新媒體矩陣

2020年，微信開放了視頻号的申請機制，開始探索視頻領域。人民文學出版社在2021年6月初注冊了官方賬号，并且開始投入正式運營。我們欣喜地發現微信視頻号的運營在某種程度上促進了微信公衆号的快速增長。首先，微信視頻号豐富了公衆号的内容，以圖文為主的微信公号也可以很好地展示視頻形式的内容，豐富了用戶的觀感。另外，微信視頻号的每一條短視頻都可以挂微信的圖文鍊接，對微信的圖文消息來說也有了一個二次傳播，再次實現增量。

豐富的、高質量的直播活動同樣也給微信平台帶來了巨大的流量，人文社的直播主要是從2021年年中開始的，在社裡的全力支持下，我們打造了自己的直播間，解決了設備和技術問題，基本上周周都有4~5場直播活動，有時甚至每天都有活動。我們的直播活動目前主要分為：大型品牌閱讀活動、新書分享會和“朝内166文學講座”這幾種形式。

大型品牌閱讀活動主要是指人文社2021年12月31日的“文學·中國——人民文學出版社2022文學跨年盛典”5小時不間斷直播，2022年1月24日的“《當代》2022年度文學論壇暨頒獎典禮”，2022年4月23日和央視文藝頻道一起合辦的“品味書香——4·23十小時不間斷直播活動”，2022年5月中上旬“中國好書連續5場直播活動”等等，這些大型的品牌直播在微信平台觀看量常常可以達到10萬人。

新書分享會直播更是依托于人文社“古今中外”四大版塊源源不斷的名家重量級新書的出版，基本上每月月初就能将整月的新書分享活動排滿，《康震古詩詞81課》《國家寶藏》《古典的春水》等發布會都有非常可觀的觀看人數，邱華棟《十俠》的直播觀看量近20萬人；“朝内166文學講座”是2021年适逢人民文學出版社成立70周年時推出的名家文學公益講座，并定于每周四晚7點直播，邀請北京大學、社科院、北師大、魯博等一流院校的一流學者解讀一流的文學作品，已經成為很多文學愛好者翹首企盼的文學活動。

除了視頻号、直播活動持續地讓人文社一次又一次地破圈，我們還在微信平台内建立了一個非常穩固而龐大的社群團隊，成為我們粘性最強的一個私域流量池。社群團隊還設有專門的管理員進行管理，不定期開展圖書共讀、圖書拍賣等活動，與很多企業隻建群不維護的“僵屍”社群形成了鮮明對比。

正是這套組合拳的打法，讓我們在微信平台的運營做到了極緻，隻要是可以留住用戶的方式我們都在緊跟潮流、認真對待，所以在粉絲增長、閱讀量和傳播度每個指标上都始終處于行業前列。

從理論到實操

微信公衆号需要精耕細作

常常有人問我們，微信公衆号的運營是否具有專業性？答案是肯定的。無論是在總體内容的設計搭建上，還是在日常工作的細節中，微信公衆号的運營都有着很強的專業性。同樣的一篇文章，僅僅在标題、配圖、排版、導語、發布時機、傳播等細節處有些許的差别，就能導緻完全不一樣的閱讀體驗。

專業性又如何養成？首先就是要“觀察”讀者，及時分析後台數據，客觀、清晰地了解什麼樣的内容是讀者真正想看的。微信公衆号後台每天9時會有前一天閱讀數據、新增關注人數的更新，且可以具體到某一條推送相對應的數據。什麼樣的内容吸引了新的讀者，或者異于平常的閱讀量，翻倍、甚至激增，這些内容就是讀者“無聲的訴求”，通過點擊和轉發，通過關注和互動來傳遞訊息：這樣的内容，我喜歡看！

其次，注重就是與讀者互動，讀者的需求對出版選題有重要的參考價值。留言區就是讀者的“需求集中地”。好的文章，會收獲無數的肯定。有時，好的标題和好的封面圖也可以引爆一篇文章。留意讀者的情緒，并試着去分析，就能獲取流量密碼。

人民文學出版社的微信公衆号保持日更至少3條的頻率，頭條内容由運營編輯和圖書編輯根據圖書宣發周期和重要事件節點來商議排期，并提前一周的時間敲定（突發性事件除外）。這樣做有如下的效果：

助力新書上市，參與宣發和造勢

定期維護長銷品類及重要作家

讓經典書、暢銷書“刷存在感”

為稿件的三審預留時間，保障稿件質量

為配圖、小視頻、有聲書制作留出時間，讓内容的呈現更加完美

避免内容的重複化，确保内容豐富、類型多樣

為突發性事件預留“反應”時間

總而言之，每一位運營者，都應作一個“有耐心”的“有心人”。每個賬号都有從0到1的過程，隻有沉下心，投入時間和精力，多學習，勤思考，敢突破，才能在時時變化的新媒體行業下打造一條專業化、精細化、系統化的經營之道，從而捕捉并收獲契合的讀者和可觀的購買力資源。

現在的人民文學出版社微信公衆号基本上穩定在每天1000 的增長量，在平台自身收獲快速增長的同時也在帶動我們其他平台的發展，比如視頻号、共讀、B站、小紅書等等，也同樣成為為我們能夠自信地開展一系列直播活動的流量保障。2022年，我們微信公衆号的流量池還會堅定地繼續擴大，畢竟這個時代，最珍貴的就是流量。

初審：陳 麟

複審：張維特

終審：宋 強

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