本文要點

1、女裝/女士精品-蕉下

未來趨勢：女裝市場基數大、老牌玩家雲集，對于想要入局的新消費品牌而言，擴展功能與場景，找好細分賽道，打造差異化優勢，強化品牌文化捕捉特定人群或是破局之道。

2、男士面部護理-珂岸

未來趨勢：男顔經濟在美妝護膚市場初露頭角，對想要在這片價值藍海搶占一席之地的本土品牌而言，加大産品技術研發力度，直擊男性護膚痛點，打造男性專屬的産品邏輯仍是當下的突圍點。

3、箱包皮具/熱銷女包/男包-古良吉吉

未來趨勢：乘上新消費浪潮，本土原創設計逐漸獲得市場認可，個性、潮流、獨特的設計和其表達的文化是Z世代消費主力軍所需要的，而如何保持這種品牌影響力并在藝術與商業中找到自己的平衡，或是原創設計品牌需要不斷探索的。

4、身體護理-chillmore

未來趨勢：身體護理中的體驗感、儀式感、治愈感和情緒表達被各大品牌敏銳捕捉，已成為行業競相追逐的熱點，新消費品牌除了切合痛點、玩轉營銷，還需提升品控、打造自己的産品護城河。

5、玩具/童車/益智/積木/模型-彌鹿

未來趨勢：年輕一代父母追求品質育兒的消費背景下，代工貼牌已經是過去的玩法，原創設計、品牌力打造是當下玩具市場的新發展方向，創新設計與文化内涵是本土品牌們突圍的關鍵。

在前幾期的文章中，我們已經盤點過一些618預售期間表現優異的知名和新銳品牌。今天的魔鏡市場情報繼續帶大家一起來挖掘，還有哪些本土品牌或敏銳洞察消費需求成為行業現象級、或精準打造爆品實現不斷增長，在618預售中脫穎而出、領跑行業賽道？

01 女裝/女士精品-蕉下

随着女性自我意識的覺醒和經濟話語權的增強，女性消費力量崛起，“她經濟”發展勢不可擋。根據魔鏡市場情報，2021年中國線上淘寶天貓女裝/女士精品市場規模達到4751.7億元，在所有類目中排名第一。根據魔鏡市場情報的618預售榜單（5.31累計），蕉下憑借2275.8萬的預售額、6萬＋的預售量，在這個重要的消費節點遠超其他對手，一舉拔得這個龐大的女性消費市場的頭籌。

圖片來源：魔鏡市場情報

在女裝/女士精品類目榜單裡，深耕女裝市場的老牌服飾品牌雲集，相比之下，2019年才從防曬小黑傘跨界入門到服裝品類的蕉下依舊是個新玩家，但它無疑是個實力不容小觑的後起之秀。

2013年，蕉下推出雙層小黑傘，之後相繼推出膠囊傘、口袋傘等，一經上線均成為爆款。傘外科技型L.R.C塗層硬防曬，注重防曬功能性，傘下色彩、圖案設計大膽，注重年輕、個性化表達，“高顔值 高科技”成為蕉下的品牌印象。

在這一品牌基調下，2019年蕉下開始進行品類擴充，進軍到服裝、配飾、鞋履領域。其以防曬為起點，定位城市戶外，在服飾品類找到自己的細分賽道，主打功能性時尚精品服飾，在定價上偏向中高端，在人群上瞄準具有一定消費能力的城市年輕女性，在場景上解鎖城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精緻露營等不同戶外場景，在功能需求上強調防曬、冰爽、防水、保暖等戶外活動需求，在女裝市場迅速收獲了自己的目标客群。

圖片來源：蕉下招股書

根據魔鏡市場情報，從2017年到2021年，蕉下在淘寶、天貓平台銷量、銷售額一路高歌猛進，銷售額突破20億元。根據蕉下的招股書，其服裝類的營收占比更是逐年擴張，2021年服裝類營收在總營收中占比29.5%，已經超過了傘具，成為支柱品類，加之其服裝領域顯著的女性消費群體定位，這樣的财務數據應證了蕉下在女裝市場的不俗表現。

圖片來源：魔鏡市場情報

在本次618活動中蕉下預售多款褲裝、裙裝，褲裝産品總體表現更好，多款名列店鋪寶貝TOP，其中夏季冰絲闊腿褲自預售啟動截至5.31累計預售6萬條以上，預售額達到2141萬。

圖片來源：魔鏡市場情報

該款闊腿褲設計上沿襲了蕉下一直以來的年輕化、時尚化的色彩表達，迎合當下女性審美風潮，并且着力突出其應對戶外場景的功能性，強調一褲兩穿、雨天束腳、防曬輕薄、防水防污等特性，直擊女性戶外需求痛點，從産品設計和宣傳定位上都強化了其功能性時尚服飾的差異化定位。

圖片來源：蕉下天貓旗艦店

總結：女裝市場是一個基數龐大的女性消費市場，蘊藏着無限商機，也充滿了激烈競争。新興品牌如何在衆多老牌、頭部中半路入局、突出重圍，需要其對女性需求有着自己獨到的洞察并給出差異化細分的答案。在時尚中附加功能，在功能中打造時尚，從女性單品入手，傳遞生活理念，強化品牌定位，蕉下從城市戶外這個場景交出了自己的答卷。

02 男士面部護理-珂岸

随着男性護膚意識的覺醒，護膚不再是女性的專利，男顔市場或是美妝護膚領域新的價值增長空間。據魔鏡市場情報，淘寶天貓平台下男士面部護理市場規模持續增長，在2021年銷售額突破40億元，市場前景良好。具體到行業參與者，頭部玩家以海外品牌為主，多為國際大牌，背靠大型集團公司，研發資源充足，品牌知名度高，深耕男士護膚多年，但近年來也不乏國産品牌入局破圈。

根據魔鏡市場情報的618預售榜單（5.31累計），珂岸憑借148.9萬的銷售額、1萬＋的預售量位列男士面部護理類目的第五名，雖然在護膚領域這樣的成績并不算太耀眼，但珂岸卻是該類目下唯一一個殺進榜單前十的國牌，在國際品牌雲集的男顔護膚市場暫時搶占了一席之地。

珂岸是華熙生物旗下男士護膚專研品牌，背靠華熙生物在透明質酸産研上的優勢地位，定位年輕男士群體，主打功能性護膚，将公司優勢功效成分靈活運用于各類産品中，強調清潔、控油、保濕，直擊男性膚質痛點和普遍訴求。

可以看出，珂岸并不是簡單照搬女性護膚的産品邏輯，而是利用已有的專利科技，對标細分賽道，專業服務于男性護膚。這樣的細分定位在市場表現中得到了滿意的反饋，據魔鏡市場情報，自2019年品牌上線以來，其銷售額和銷量持續增長，在2021年銷售額達到864.4萬，同比增速達到177.7%，在男性護膚市場裡默默耕耘、穩紮穩打地成長着。

圖片來源：魔鏡市場情報

在本次618活動中珂岸隻預售了5款産品，包含兩款套裝和三款潔面産品。其中大豆潔面慕斯這款産品預售表現最亮眼，自預售啟動截至5.31累計預售1萬件以上，預售額達到135.7萬，貢獻了店鋪絕大部分的預售業績。

圖片來源：魔鏡市場情報

該款潔面産品除了華熙生物優勢成分專利洗去型玻尿酸、乙酰化透明質酸鈉等，還将大豆發酵産物提取物作為成分宣傳點，目标混幹和幹性肌膚，主打溫和清潔、敏感肌可用，延續了以往強調成分與功效的産品路線，又在一衆控油産品中拓寬了需求場景。

總結：男性護膚觀念的改變推動了男性護膚市場的快速發展，但這個市場目前體量仍舊較小，國際大牌占據市場頭部，産品功效集中于控油、保濕。對于入局試水的本土品牌而言，需要更敏銳地洞察男性群體護膚特殊需求，并從中找到突圍的方向。利用生物科技，強調成分，珂岸背靠華熙生物從産品研發這個角度交出了自己的答卷。

未來年齡、膚質、功效将會進一步細分男性護膚場景，品牌主動重塑消費者心智，引領男性護膚觀念進一步轉變，對應開發出大衆、高端等不同路線，保濕、抗老等多效需求合一的産品或是破局之道。

03 箱包皮具/熱銷女包/男包-古良吉吉

随着Z世代湧入消費市場成為引領新消費浪潮的主力軍，年輕、先鋒、時尚的青年文化推動本土原創設計力量崛起，新銳設計師品牌如雨後春筍不斷湧現。平台扶持、直播帶貨、KOL種草，乘上互聯網的東風，本土設計師品牌們正在探索自己的商業化之路。古良吉吉無疑是這些品牌裡一個成績亮眼的探索者。

根據魔鏡市場情報的618預售榜單（5.31累計）在箱包皮具/熱銷女包/男包類目下，古良吉吉憑借1225.7萬的預售額位列榜單第三，僅次于蔻馳、邁克·科爾斯。而排在前面的這兩個品牌均為國際知名大牌，有深厚的品牌影響力和穩定的目标客群，從這一點側面看出消費者對于古良吉吉原創設計和品牌文化的認可。

圖片來源：魔鏡市場情報

古良吉吉成立于2013年，2016年入駐淘寶，轉向線上市場的開拓。2020年古良吉吉加入天貓“新銳原創品牌孵化計劃”，在運營、渠道、流量上獲得了平台的支持。同年，古良吉吉走進了直播間，迎來了自己商業化之路上的一個重要爆點。

據魔鏡市場情報，在2020年雙十一期間古良吉吉銷售額突破2000萬，其推出的煙盒包、馬鞍包等以摩登複古的造型設計、前衛先鋒的設計理念迅速占領了社交媒體上年輕消費者的心智，擴大了品牌聲量，強化了時尚、個性的品牌标簽。

在這樣的标簽背後，其實是古良吉吉對自己産品定位的清醒堅持，即“NO SIZE”。古良吉吉堅持裝飾主義的設計理念，将包包作為一種時尚搭配的單品而非裝東西的工具，輕實用、模糊包包的功能性，重設計、強調包包的裝飾性，力圖用包包的藝術打動消費者。

圖片來源：古良吉吉天貓旗艦店

據魔鏡市場情報，近年來古良吉吉在天貓淘寶平台的銷售額和銷量一路高歌猛進，在2021年銷售額逼近2億元大關。顯然這種好看但不實用的設計主張，Z世代消費者是買賬的。

圖片來源：魔鏡市場情報

在本次618活動中，古良吉吉共預售了15款商品，包括5款2020年新設立的品牌線i.jiji旗下的商品。這一品牌線定價區間在千元級，與原有的産品線呈現一定的區分度。預售額和預售銷量均在店鋪寶貝榜首的是小号軟煙盒包，自預售啟動截至5.31累計銷售額達到993萬。

圖片來源：魔鏡市場情報

總結：Z世代的消費者強調個性、追逐潮流，他們需要有屬于自己代際的時尚品牌來進行自我表達，獨立設計師品牌們在這樣的契機下爆發出前所未有的生命力，而在這個過程中，消費者心智也在反過來被品牌重塑，“國貨”的印象标簽不再是撲面而來的“年代感”、“土氣”，本土的，也可以是潮流的、先鋒的，未來本土設計師品牌擁有無限可能，但破繭成蝶之路仍非坦途。回歸設計本身找尋商業化的路，不僅做設計，更要傳達文化，玩轉全域營銷先讓品牌被看到，古良吉吉率先給出了這樣一套組合邏輯。

04 身體護理-chillmore

美容護膚/美體/精油類目下的細分賽道身體護理近年來受疫情沖擊并不明顯，銷售額和銷量反而穩中有升。

據魔鏡市場情報，該細分市場2021年市場規模達到133億元，銷售額同比增長23.0%。具體到行業内部，依舊是海外品牌占領頭部，但在618預售期間，新晉品牌chillmore憑借165.7萬的預售額（截至5.31累計）位列該類目榜單第八，成為榜單前十裡唯一一個國産品牌。

圖片來源：魔鏡市場情報

chillmore是一個成立于2020年的年輕品牌，自品牌成立初就入駐天貓，積極開拓線上市場。2021年，其銷售額突破2億元，僅一年就完成了品牌從0到1的快速成長。該品牌産品線主要涉獵洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰和美容護膚/美體/精油兩個類目，前者涉及到身體清潔的細分類目，主要産品是沐浴露，後者涉及到身體護理的細分類目，主要産品是身體乳，兩大産品線在營收上的貢獻大緻相當。

無論是身體乳還是沐浴露，chillmore的産品賣點都很明确，即“香氛＋洗護”，将洗護産品的附加香味作為發力點，與世界一流香精香料公司合作，以“大牌同源”的香料配方複刻經典香味融入到沐浴露、身體乳等産品中，敏銳捕捉了精細化身體護理中的細微需求與情緒表達。其推出的溪畔聽風、西泠松舍、薄霧花園、茶歇等香味體現了品牌堅持自然與文藝調性，目标客群定位于注重儀式感與體驗感，願意為悅己消費買單的文藝青年們。

圖片來源：chillmore天貓旗艦店

從0到1建立品牌聲量，營銷是新消費品牌繞不開的話題。chillmore初創核心團隊來自阿裡、聚美、360等國内一線互聯網公司，熟悉互聯網的玩法，在線上營銷的資源和經驗上有天然的優勢。

與衆多新消費品牌的打法類似，chillmore通過抖音、小紅書、B站等多渠道社媒投放，依靠新生代小花、頭部KOL、中腰部達人進行持續曝光，使品牌獲得大量且各圈層的流量，快速占領市場。值得一提的是，chillmore還選擇了文藝範的豆瓣進行廣告投放，與平台上萬粉左右的生活博主合作，目标定位豆瓣上的文藝青年們。

小衆興趣社區的豆瓣從用戶群體來說與品牌目标獲客有很高的重合度，與品牌調性也高度貼合，這樣的營銷投放顯然下足了功夫。

圖片來源：豆瓣

在本次618活動中，chillmore共預售了11款商品，包括身體精華、身體乳、身體精油、沐浴露、護手霜、磨砂膏等單品，以多種組合裝、套盒形式搭售，其中預售額名列第一的是角鲨烷香氛身體乳，在預售期間（截至5.31）累計預售額達到36萬。

圖片來源：魔鏡市場情報

總結：和衆多新消費品牌的打法類似，靠大量營銷投放，chillmore僅創牌兩年就迅速破圈。但打鐵仍需自身硬，如何在後續的發展中穩定、持續獲客，是流量的熱鬧背後品牌需要冷靜思考的。近年來，洗護産品裡體驗感與儀式感的細微需求被各大品牌敏銳捕捉，以香氛為賣點的洗護産品也不隻此一家，提升品控與打造差異化競争或才是chillmore長久生存之道。

05 玩具/童車/益智/積木/模型-彌鹿

随着90後年輕父母們開始成為母嬰市場的消費主力軍，中國玩具行業也在發生着深刻變化。新生代父母們更加注重個性與創意，對玩具的設計與品質提出了更高的要求。

敏銳洞察到了消費者對國内玩具消費升級的需求，彌鹿以“藝智美玩”的明确定位闖進了充斥着代工、貼牌、進口的國内玩具市場，以藝術和美學的獨特品味赢得了年輕父母們的認同。

根據魔鏡市場情報的618預售榜單（5.31累計），在玩具/童車/益智/積木/模型類目下，彌鹿憑借1073.8萬的預售額位列榜單第二，遙遙領先其餘品牌，僅次于樂高。樂高，自不必多言，積木玩具的龍頭，放眼全球市場都一家獨大，并且其玩具受衆廣泛，不局限于兒童，在成年人中亦有大批擁趸。在預售額上，彌鹿與它仍在一個量級，僅從這一點可以側面看出彌鹿在618這一消費節點的亮眼成績。

彌鹿創立于2016年，是一個年輕的兒童玩具品牌。其以藝術與美學為主線進行全品類玩具開發，注重兒童文具中的藝術創意與多元文化，主張以高品質玩具進行兒童益智與美育，讓孩子在玩耍中得到多元智能和藝術美學的啟發。

目前，其産品線已涵蓋串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具、電動/遙控/慣性/發條玩具、兒童棋類/桌面遊戲、學習/實驗/繪畫文具、建構拼插積木/磁力片雪花片/配件等25個細分類目，打造了如阿基米德積木、進階式美育拼圖等多個現象級行業爆品。

與新消費品牌往往重營銷輕研發的常見玩法不同，從創立之初，彌鹿就将更多精力放在了内容與設計的打磨上，不斷探索藝術在玩具産品、玩具商業上的平衡與融合。

在國内兒童玩具大行動畫IP時，彌鹿率先與海外藝術家合作，将獨特、多元的藝術風格引入産品，重塑消費者心智，用原創引領市場。在新一代消費者越來越願意為顔值買單的今天，彌鹿的成功，正如其創始人所言，“這是審美的成功”。

圖片來源：彌鹿天貓旗艦店

在本次618活動中，彌鹿共預售了27款商品，包括拼圖、積木、玩具沙、橡皮泥、等各類玩具産品，并且商品級下大多有多個SKU。其中進階式益智拼圖2盒裝預售期間（截至5.31）預售額高達524.4萬，預售量高達4萬＋件，位列店鋪寶貝TOP1。

圖片來源：魔鏡市場情報

總結：年輕一代的母嬰玩具消費者更加注重精神訴求和情緒聯結，性價比不再是打動他們的唯一标準，獨特、個性和态度同樣可以牽動他們的心弦。消費升級的需求為玩具市場帶來了挑戰，更多則是機遇。将藝術與文化融入産品設計，增強兒童玩具的内容屬性與審美内涵，注重細節與顔值，這是彌鹿敏銳洞察消費者需求後交出的品牌答卷。

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