2021年全球經濟在康複、在增長，2021年全球經濟将增長5.5%，而中國經濟增速為8.1%。超過8%的增長率，增長黃金時代的影子，會在2021年短暫輝煌重現。已經連續7年，消費都成為中國經濟增長的第一拉動力。

消費升級仍是未來十年不變的主題。新品牌仍會不斷應運而生、積勢發展。

本文轉載自消費界（ID：xiaofeijie316），作者：可雅。

新消費品牌格外火熱

新的消費變化是在這兩三年中迅速發生的，新一代消費群體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發，讓消費品牌變得炙手可熱。

△圖片來源：攝圖網

“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉澱，但是如今隻用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級别的公司。”弘章資本創始人合夥人翁怡諾說。

新品牌是如何一步步攻占用戶心智？品牌的流量來自哪裡？用戶思維為什麼是産品護城河？IP如何俘獲市場？

01.

以用戶思維打造品牌

選擇越多越迷茫，當前品牌處在多元化中。

互聯網時代的商業底層邏輯也發生了變化，從最初的“貨-場-人”颠倒為“人-場-貨”，用戶的地位越來越重要。

過去因為生産力制約， 物質稀缺，是人找貨，現在是貨找人。

△圖片來源：攝圖網

因此品牌的傳播也就變得越來越重要，要讓用戶愛上品牌，為品牌代言和傳播，這樣不僅營銷成本低，并且轉化率高。

在媒介多元和内容豐富的營銷大環境裡，用戶心智很難被碎片化的東西吸引，品牌要想吸引并且轉化用戶，就需要具備用戶思維。

新消費品牌是依靠互聯網而生的品牌，互聯網經濟的核心就是用戶。因為用戶是核心，所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。

每一次傳播，都是為了影響用戶。

要學會站在用戶的角度，思考用戶的需求，面對商品和品牌的反應，以此進行産品設計和營銷。

例如三頓半

在産品設計階段就将“用戶感知的價值”放到了首位，從産品包裝入手，思考如何讓消費者主動去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費的流量。三頓半用“成圖率”的說法，來形容用戶分享的社交紅利。

針對不同年齡層次和圈層，采取不同的營銷，這樣可以幫助品牌鎖定用戶。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

比如瑞幸咖啡

不同風格的門店，在白領樓下迷你的小資，在中心區的休閑形象店，居民區的便利外賣店，門店的位置本身就具有圈層性，優秀的設計還将迎來用戶拍照打卡的二次傳播。

02.

利用好社交媒體傳播

互聯網上半場，機會和缺失領域還要很多，品牌營銷主要在于吸引流量。

而下半場随着流量紅利的殆盡，品牌搶奪的是用戶的時間，赢取用戶的信任。

在充分競争的環境下，品牌需要進行差異化營銷，來打造自身特色，吸引消費者信任，更好的獲得流量和轉化。

數據顯示，明星、網紅推薦，社交平台廣告，是當下用戶獲取品牌信息的主要來源，其影響比例遠高于傳統媒體廣告。微博、B站、小紅書等内容社交平台，自然也成為品牌種草主陣地。

通過各大社交平台的輸出，與消費者交流，持續輸出産品和品牌的理念形象，最終搶占消費者心智，形成口碑，提高品牌認知度。

△圖片來源：攝圖網

社媒營銷為三個階段：“認識”到“認可。通過内容占有心智，背書建立信賴—最終形成購買與長期價值累積。這三個環環相扣的種草階段，正是品牌吸引用戶的關鍵。

同時要注意時間的把控，在社媒，一周以内是被種草到拔草的黃金時間，一周後随着記憶度下降，種草成功可能性将大幅降低。

品牌就是差異化和用戶信任的另一說話，要想獲得用戶關注，就要确保比同類競品有更好的知名度和認好的品牌傳播内容，需要具備社交 電商雙重屬性。

而不同平台有着不同的喜好和圈層，需要針對平台進行營銷内容改變，在平台上又需要根據不同人群進行布局。

在社媒營銷中，品牌不僅輸出商品，更是價值觀和生活方式這将長久的影響和吸引消費者。

其次還是回歸産品力上，商品每一次與消費者接觸就是一次機會，好的接觸會讓消費者成為粉絲。

△圖片來源：攝圖網

當下，飲品界的網紅喜茶、元氣森林，雪糕界的網紅鐘薛高，無不是深谙此道，成功從衆多品牌中脫穎而出。

社媒營銷的宿系之源隻用了 7 個月，空刻隻用了10 個月，認養一頭牛隻用了 15 個月，三頓半隻用了 17 個月，都不到一年半的時間。

這些新消費品牌，隻用了2-3年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路。

原因在于在線上經過産品測試和獲得了圈層認可之後，迅速抓住時間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開突破消費者心智的最佳入口。

因為，隻有在消費者心智中形成深度認知，才能做到打敗後來的競争對手的機會。

03.

線下廣告也是流量大戶

都市裡幾乎所有人沒有都會坐電梯，而電梯廣告無論是在新媒體還是傳統媒體時代都備受品牌歡迎的。

2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。

83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數據，54%源于互聯網媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

△圖片來源：攝圖網

護膚品牌薇諾娜也通過電梯廣告，在全國16個城市采用風暴式高頻廣告形式，占據了寫字樓，公域和電影院。

從2020年5月開始薇諾娜投放了大量電梯廣告，迅速為品牌再次獲得聲譽，僅在618活動期間，分衆覆蓋薇諾娜消費者總量超1.7億，環比增長2倍多，新增認知興趣人群超過1.5億，環比提升12倍多。

而元氣森林除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平台進行流量和内容營銷，以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨绮代言外

2020年5月份起，電梯裡開始陸陸續續出現元氣森林投放的分衆TVC廣告，強勢霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據“無糖飲料專家領導者”的心智資源。

2020年5月，分衆傳媒的飽和攻擊第一個月就賣出2.6億，金額是19年的總和，中标者是元氣森林，廣告一直投放到了9月，元氣森林僅一月營收就達到4億元。

在布局線上廣告和營銷的同時，線下也是品牌方寸土必争之地，因為也許就在無意中，消費者就認識了品牌和産品從而複購。

△圖片來源：攝圖網

04.

塑造品牌IP形象價值

1、什麼是IP？

IP是Intellectual Property的縮寫，直接翻譯過來是“知識産權”的意思。

IP最重要的就是内容，内容是IP的靈魂，内容就是IP鍊接用戶情感的溝通橋梁。

現在社會上把很多東西都成為IP，比如電影、電視劇、小說、漫畫，又或者是某個人，都被稱為IP，所涉及的範圍非常的廣。

2、IP對品牌的重要性

IP作為一個核心要素，賦予消費者品牌溫度。品牌IP化已經成為社交媒體時代營銷的必然趨勢。

IP能夠賦予品牌溫度，拉近與消費者的距離，并且本身自帶流量和話題屬性，有更強的傳播效果。但在IP打造中應注重品牌形象和格調統一，從而有一個整合的品牌形象。

一個完整統一的IP形象，有利于構建品牌和消費者之間的鍊接，通過該角色，也可以持續輸出品牌的創意，強化消費者認知，從而搶占消費者心智。

△圖片來源：喜茶官博

3、品牌為什麼要打造IP

（1）舉例來講，蜜雪冰城有IP思維的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到紅帽小雪人。

江小白的IP則是一個俏皮的卡通人物，這些IP形象在消費者心目中就已經拟人化了。

（2）像真實的人一樣存在于人們的生活中，仿佛可以觸摸到他們一樣，給予人們溫暖和樂趣，這對于消費者來說，是極具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妝、保養皮膚，保持好的狀态。面對品牌老化，企業也要用心呵護，進行品牌升級。

其中跨界時尚、流量IP，雙方不需要太多成本就可以獲得雙赢搶奪年輕消費入口，同時在懷舊粉中刷一波存在感。目前企業跨界主要包括和影視、動畫、遊戲等内容的聯合，以及和品牌出聯名款兩種方式。

老字号品牌榜泸州老窖，曾在《三生三世十裡桃花》影視劇中“桃花醉”深入人心的時候，推出桃花醉單品，邀請了網紅工廠旗下600多位網紅聯名打call。

△圖片來源于蜜雪冰城官網

（4）IP相比較品牌的打造來說，對于企業來說更有更廣泛的價值。

品牌過于依附于一個或一種類型的具體産品，而IP的終極目的是追求價值和文化認同，IP提供給消費者的不是産品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

比如完美日記是都市精緻白領，花西子是國風美學，泡泡瑪特是潮牌，這些品牌要輸出産品的同時更多的是輸出一種價值觀和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越産品之外的文化價值符号，能加強與消費者的精神聯接，從而将消費者轉化粉絲，助力構建強大的忠誠粉絲群。

品牌的火爆是産品力和營銷結合的結果。

對于廣告主和品牌而言，将線上與線下、内容化與場景化高效結合，通過社媒和線下廣告引爆品牌，将成為未來傳播的最有效範式。

人們日常理财中有資産配置的概念，有股票、基金、債券、理财産品、不動産等等，同樣這裡也提出品牌配置的概念。

△圖片來源：攝圖網

4、打造IP要達到什麼樣的效果？

新品牌在營銷方式上要多元化，在産品上有用戶思維和利用好IP形象。

品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重複。

因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。營銷的本質是重複，用戶的本質是遺忘。

所以必然的趨勢是，在碎片化的環境中，尋找稀缺的中心化場景，組合營銷，建立品牌共識。

來源：

紅餐網

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