阿裡巴巴的o2o思路?在“千軍萬馬”和“四通八達”的O2O戰略構想中，千軍指近5000家品牌商将進入阿裡O2O戰略範圍，萬馬指其二維碼計劃，四通指流量的打通、會員體系及數據的打通、商品數據的打通、支付環節的打通，八達指O2O項目所實現的八個核心業務場景 ，今天小編就來說說關于阿裡巴巴的o2o思路?下面更多詳細答案一起來看看吧!

阿裡巴巴的o2o思路

在“千軍萬馬”和“四通八達”的O2O戰略構想中，千軍指近5000家品牌商将進入阿裡O2O戰略範圍，萬馬指其二維碼計劃，四通指流量的打通、會員體系及數據的打通、商品數據的打通、支付環節的打通，八達指O2O項目所實現的八個核心業務場景。

■ 文 / 孫夢子*

目前，O2O究竟如何實現恐怕依舊沒人說得清，但有一個共識：國内有能力做成O2O這件事的公司，首推阿裡巴巴、騰訊和百度。這裡所說的做成，是指模式、内容、資源三者缺一不可。在探索過程中，阿裡巴巴被認為具有最相近的電子商務基因，因此我們針對阿裡巴巴的O2O布局進行詳細解構。

O2O戰略構想

2014年初，阿裡巴巴組建了O2O事業群，并對外公布“千軍萬馬”和“四通八達”的O2O戰略構想。在阿裡巴巴内部的項目啟動會議上，明确提出将O2O提升至集團的戰略層面。阿裡巴巴3月8日的“生活節”就是一次典型的試水。

所謂“千軍”即今年将有近5000家品牌商進入到整個阿裡巴巴O2O戰略範圍中，包括線下10億以上銷售額、100家以上門店的公司，都在阿裡巴巴O2O考慮範圍之内。而這些傳統門店都将面臨商務電子化的全面改造。所謂“萬馬（碼）”則指的是二維碼計劃。阿裡巴巴相信未來所有場景裡面都會有二維碼，品牌、店鋪、導購員、會員、支付都有二維碼身影，而所有人借助二維碼分賬功能變成淘寶客。

“四通八達”是阿裡巴巴将“千軍萬馬”連接起來的手段。所謂四通是指流量的打通、會員體系及數據的打通、商品數據的打通、支付環節的打通。而八達是指O2O項目所實現的八個核心業務場景，包括線下缺貨時線上成交、線上支付線下成交、線上導流領券線下浏覽與消費、優惠券線上線下通用、發貨快遞微淘進包、搭配套餐導購員推薦搭配、線上服務全國線下營銷、品牌營銷全線互動。

比如，周末早上起來，接收到某品牌發送的優惠信息，決定去逛一下。拿出手機搜一下最近的門店。到達之後，選擇合适的款式試穿，掃描二維碼付款，免去排隊付款的麻煩。如果剛巧喜歡的款式斷碼，那就直接在手機上搜旗艦店，下訂單後利用支付寶錢包聲波支付功能付款，就可以直接在家坐等衣服快遞上門。

上述的是一個最為簡單的情景描述，用戶獲得的是流暢快速的體驗，當然阿裡巴巴自己對于O2O場景更加多樣化。尤其阿裡巴巴注資銀泰之後，在銀泰當中的一些場景都被當作案例，對外教育着各類品牌商家以及資本市場。

步步推進O2O戰略

阿裡巴巴本身憑借淘寶網的業務聚合了中國互聯網上絕大多數數字消費者，并且憑借豐富的用戶資源不斷拓展業務體系，擁有豐富的信息資源，包括實體商品及虛拟商品兩部分。商品信息和消費者數據的聚合為阿裡巴巴的O2O之路提供了強有力的保證，使得信息平台的整合收口有了支撐點，同時依靠支付寶對于消費過程的滿足，完成閉環。

2006年，阿裡巴巴收購口碑網，整合為“淘寶本地生活”，阿裡巴巴開始布局本地生活搜索服務。淘寶本地生活為消費者提供評論分享、消費指南，是商家發布促銷信息、進行口碑營銷、實施電子商務的平台。本地生活化的導購服務是阿裡進行整體O2O發展最基礎的一步，簡單地說有地域特色的市場一經占有就可能具有相當強大的能量，在此基礎上培養用戶其他消費需求就水到渠成。

2010年，淘寶手機客戶端上線，具有商品搜索、浏覽、購買、收藏、物流查詢、旺旺在線溝通等在線功能。2012年1月，淘寶商城更名為天貓後，同年4月天貓手機客戶端上線。阿裡巴巴開始移動互聯網戰略布局。随着移動互聯網的發展，移動購物人群逐漸壯大，由于移動終端不受地域限制，其使用的優越性逐漸形成，也為阿裡巴巴整體O2O的場景實現架設了終端基礎。

2010年3月，阿裡巴巴推出團購聚劃算，為用戶提供服飾、時尚、鞋包、電器、食品、母嬰、居家、其他、聚名品、聚家裝、聚家電等團購服務。同年5月，淘寶旅行上線，為用戶提供國内機票、國際機票、酒店客棧、景點門票、國内國際度假旅遊、簽證（通行證）等旅遊産品的信息搜索、購買、售後服務的一站式解決方案。同年11月，阿裡巴巴攜手微軟推出一淘網，立足淘寶網豐富的商品基礎，放眼全網的導購資訊，為消費者提供一站式的購物搜索。阿裡巴巴生活服務布局全面展開。

2011年，一淘網、聚劃算、淘寶旅行的手機客戶端陸續推出，阿裡巴巴的移動生活服務戰略開始全面走向市場。

同時，阿裡巴巴上線社交軟件“湖畔”、“來往”，進軍社交網絡。2011年7月，阿裡巴巴正式推出阿裡巴巴雲OS操作系統，同時推出首款搭載此系統的天語雲智能手機W700，此為阿裡巴巴近年在移動互聯網産業上最大規模的拓展。終端入口在移動互聯網的時代顯得尤為重要，作為操作系統以及終端設備的推出，成為阿裡巴巴雲化戰略的第一步。

2012年10月，淘寶本地生活悄然推出“地圖搜”Beta版，用戶可以通過地圖搜索優惠信息和商戶。淘寶地圖具有定位、找周邊團購優惠、找本地商戶等功能，其中團購優惠由聚劃算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿裡巴巴雲提供。

2013年1月，支付寶推出“支付寶錢包”，試水移動商務，強化移動布局。支付寶錢包不僅提供聲波付錢、轉賬、掃碼、條碼支付等支付方式，還可以綁定多張銀行卡，進行個人賬單管理，同時具有收集和管理優惠券功能。支付寶雖然處于整個交易的最後一環，但卻是阿裡巴巴整體O2O戰略實現的最重要環節，雖然目前由于政策的相關限制，導緻一些功能暫時關閉，但是支付寶的多樣性功能在交易過程中帶給用戶的體驗，和戰略上的占領意義更為重要。

整體來看，阿裡巴巴的優勢在于以線上購物帶動全産業鍊的擴張，其中涉及生活類O2O市場同樣以商品信息為核心，橫向擴展交易當中所涉及的地理信息、實時交流、反饋服務等相關應用。

阿裡VS騰訊之O2O布局

O2O是個大概念，因為它不僅僅局限于零售領域，還可以運用于衣食住行各個不同細分市場中去，因此很難有一家企業獨立将O2O概念轉化為實際。所以，對于阿裡巴巴、騰訊、百度三家巨頭來說，O2O的實現之路也是投資并購的布局之路。

從三家公司的戰略布局來看，目前O2O市場之争集中在阿裡巴巴和騰訊兩家之間。從布局的軌迹可以看出，兩個細分領域是阿裡巴巴和騰訊的主要戰場：地圖和本地化生活服務。為何是必争的戰場，原因如下：

地圖：作為生活服務的入口，地圖是必争之地。它所承載的是基于地理位置構建商家與用戶之間的關聯，衍生其他衆多應用的O2O平台。阿裡巴巴在電商領域的影響力無可匹敵，其他領域步伐遠落後于騰訊的應用。通過收購高德，将旗下的淘點點、淘寶本地生活的服務平台與高德的地圖導航應用整合，是阿裡巴巴利用地圖在O2O層面布局的重點。高德補充了阿裡巴巴在移動端的短闆，在商鋪信息、地理位置、商品信息、銷售支付、物流配送等各個環節形成的完整鍊條，給阿裡巴巴的O2O版圖帶來無盡想象的可能，因此不能不争。

本地化生活服務：随着移動互聯網用戶的快速增長，龐大的生活化需求帶動了O2O市場的巨大上升空間。美食、娛樂、酒店、家政等都是關系用戶日常生活的主要範疇，亦是阿裡巴巴等巨頭的必争之地。阿裡巴巴收購高德之後，公布了阿裡巴巴“百億補貼淘點點地面推進”的新計劃，目的在于快速普及基于本地生活的用戶服務市場；2014年初，在打車領域更是與騰訊進行着血肉模糊的近身厮殺。這些都是阿裡巴巴在搶占本地生活服務市場的試水，也代表了此處必争的決心。

對于O2O各個領域的布局越深入、越多樣，就意味着這個市場的空間越大，提供給企業的機會越多。橫向對比阿裡巴巴與騰訊的布局情況，雖然在更多領域是直接競争關系，但是仍能看出兩家布局的出發點具有明顯的差異。

對比BAT三巨頭發展時的業務特點和自身立足點，可以發現，雖然在路徑和細分市場的布局上比較相似，仍可以找出本質的區别：

入口不同。阿裡巴巴的入口是支付工具支付寶，騰訊的入口是通信工具微信，百度的入口是功能應用地圖。支付寶在交易的後端，利用服務增強粘性；微信在交易之中，利用交互提高用戶粘性，百度地圖處在交易環節之前，提供的是查詢功能。簡單的理解就是，三家産品的屬性不同、使用場景不同，決定了三家企業在發展O2O過程中的路徑不同。

路徑不同。阿裡巴巴所利用的入口屬于交易性質，由于是用戶實際完成的内容，因此可以達到對所對應的用戶數據積累的作用，這些交易數據最終會轉化為阿裡巴巴O2O發展的強大支撐。騰訊所利用的入口是社交性質的，快速的擴張能力是其發展O2O的法寶。百度雖然在目前的發展當中實力最弱，但是基于地理信息的周邊查詢功能和推送功能，是未來發展的立足點和突破口。

線下能力的擴展。由于阿裡巴巴本身的企業定位是商務平台型的企業，因此對于行業的理解更為深刻，在發展過程中，阿裡巴巴自身聚合線下商家和通過戰略布局擴張線下雙線并行。騰訊由于自身産品定位的問題，在線下能力的拓展方面隻能夠通過投資布局形式進行外部輸血。百度運用所有産品的路徑幾乎相同，利用用戶搜索數據演進和拓展，但是與阿裡巴巴的直接交易數據不同，百度的用戶數據反映的是用戶更為全面的使用特性，因此目前在線下能力的延展方面，百度扮演的是傳統企業的工具的姿态。

阿裡面臨四大難題

O2O作為電子商務的模式之一，其本質是協同線下商家電子化地深入目前用戶的生活，提供更為便利的服務，并非是對傳統行業的颠覆。基于這點，可以得出一個結論：阿裡巴巴無論在任何市場、以何種形式進行布局，其本質都是要解決現在線下商家的痛點。線下資源才是未來O2O競争的核心。由此，阿裡巴巴想要構建O2O的帝國就要解決如下問題：

商戶的商務電子化問題。作為平台企業，聚攏商戶資源才能夠吸引用戶，利用用戶消費擴大線下進展。這是O2O能夠順利發展的一個循環。目前的情況是，國内的商戶電子化水平參差不齊，商鋪的後台信息管理就顯得尤為重要。聚合僅為前期擴展的手段，面臨發展時，應該同時提高商務電子化的進程，方能統一協調發展。

貨品的管理。這個問題對于零售類企業尤為重要。後台的打通不僅局限于品牌之間，更存在于商圈之間。貨品的管理需待解決的層面有兩個：解決斷碼斷貨的問題，需要供應系統整體數據的打通；基于對用戶數據的分析得出商圈之間、相同品牌不同門店之間消費者的喜好、購買傾向等數據，在配貨時有效調配，最大限度地降低庫存。

引流的問題。O2O的發展過程中，最艱難的環節是線下的拓展，而能夠吸引線下商家的最核心賣點就是通過線上引流增加線下的客流量。但是通過線上吸引至線下的客戶數量究竟有多少很難控制，購買轉化率有多高、推廣成本有多大，都是線下商家最關心的問題。單點推廣的成功不代表在更廣闊的市場内能夠複制，畢竟如果都以線上交付預訂、線下服務或提貨這種形式推進的話，并不能夠帶來更實質性的效益，線下商家很難主動尋求突破，積極推進互聯網化進程。

體驗一緻。在O2O的健康發展中，利用優惠快捷的形式将用戶引導至商鋪是前提保證，但是完整的用戶體驗需要線下提供。門店商家甚至專櫃品牌所提供的服務是多種多樣的，無法量化成統一制式。線上渠道引流來的客戶能否得到相同的服務，是消費者在整個消費過程中最關心的問題之一。解決這個問題，需要阿裡巴巴對線下商戶、對互聯網或者O2O本質重新認識，即電子商務并非颠覆者，而是援助者。

＊作者系易觀智庫分析師

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