作者：小食代

高溫逐漸褪去，轉眼已至秋季。

9月正是桂花飄香的季節，小食代注意到不少品牌都紛紛将桂花入味，留住短暫的秋天的味道。

其中，百年茶品牌立頓也加入這一波桂花的“熱度”，推出了品質原葉茶新品。讓我們一起來看一下。

金秋茶香

說起立頓，這個成立于1890年，超過百年曆史的茶品牌，在很長一段時間裡，它幾乎是袋泡茶的代名詞，該品牌打造的辦公室飲用場景也深入人心。

前不久立頓的母公司益科特（ekaterra，全球最大的茶公司）亞澳區總裁兼大中華區總經理Jennifer Antczak（中文名：尚德欣）曾告訴小食代：“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據了我們九成以上的營收。”

而在進入中國内地市場30年之後，立頓依舊在發力産品創新。

繼7月底推出的全新冷泡水果茶之後，此次立頓選擇了茶葉之鄉——中國，精選中國各地優質原葉茶，推出三種風味的立頓樂活純茶茶包：日出金桂（桂花烏龍）、野露玫瑰（玫瑰普洱）以及微風茉莉（茉莉綠茶）。

據立頓介紹，此次新品主要有四大特色：包括加入限定季節采摘的整朵花蕾，選擇限定産地且符合雨林聯盟标準茶園的原葉茶，不添加任何香精與糖，使産品标簽“清潔化”以及創意包裝，注重開盒“儀式感”。

日出金桂（桂花烏龍）是這一系列中的主打，在農曆8月至9月間鎖定我國桂花四大産地之一的桂林。在桂林，每到秋季，如果把種植桂花的街道連接起來，可以形成一條127千米的金色“桂花長廊”。

立頓采撷這色澤金黃、花香濃郁的金桂，搭配産自中國台灣省高海拔地區的金萱烏龍。在經過改良後，由金萱品種泡制的烏龍茶帶有獨特的奶香。桂花香疊加奶香，讓日出金桂擁有明顯且悠長的回甘。

該系列還有野露玫瑰（玫瑰普洱）和微風茉莉（茉莉綠茶），通過選用平陰重瓣紅玫瑰、橫縣茉莉，搭配雲南臨滄、易武的大葉普洱熟茶或是黃山、四川地區的綠茶，都碰撞出不同的茶湯口味。

三款全新樂活純茶茶包都充滿了清新的自然感，用深色搭配典雅的手繪畫作，帶出詩般意境，給人耳目一新的感覺，金色logo定位也突顯其高端定位。符合此次新品希望帶消費者回歸自然，暫停忙碌時刻，享受片刻慢生活的品牌主張。

拓力年輕市場

不難看出，立頓樂活純茶茶包的創新瞄準了年輕、高端的市場需求。

根據華經産業研究院2021年中國袋泡茶行業市場現狀分析報告顯示，袋泡茶的主要消費國家仍集中在美國和歐洲以及英國等地區，雖然我國袋泡茶消費頻率較高，但占總體茶葉消費人群的比例約為5%，低于世界平均水平24%，遠低于占比高達80-90%的歐美國家，我國袋泡茶市場的潛力尚未完全挖掘，仍具有廣闊的發展空間。

巨大的市場空間之下，新興品牌不斷冒頭，現制作茶飲品牌喜茶、奈雪、茶顔悅色等也紛紛入局，試圖分一杯羹。

在此背景下，立頓如何捍衛疆土？年輕化、高端化是該品牌在市場洞察之下的探索之一。

根據立頓内部的觀察數據顯示，盡管2022年茶飲品類銷售增速放緩，但消費者仍然追趕新消費趨勢下的高端産品以提升茶飲體驗。

尤其2021年純茶茶包市場出現輕微跌幅，但烏龍、茉莉、普洱等品種仍然顯示強勁的增長。在現制茶飲店對年輕消費者的影響下，借鑒于茶飲的創意口味也給茶包市場帶來了新的機會。

在該公司的調研中，不少消費者表示來自知名産區、可溯源、限定季節采摘以及創新的保鮮技術，能夠讓他們感覺到産品的升級，帶來更加豐富和良好的體驗，也是消費者追求的好茶。

于是茶葉高端化、技術專利化、口味年輕化也就成為了立頓拓力産品的立足點。

具體來看全新推出的立頓樂活純茶茶包，三款産品用到的主要原料金桂、烏龍、重瓣紅玫瑰、普洱、茉莉和綠茶等全部産地可追溯，并限定采摘季節，同時還運用了立頓的專利技術，滿足了消費者對高端袋泡茶的需求。

重構品牌“人設”

在這場創新變革中，立頓不止步于産品的年輕高端化，而是重塑“人設”，打造一個更懂年輕人的品牌形象。

今年7月，立頓全新的品牌宣言新鮮出爐，“你好，立頓一下”。而樂活系列更直接點出“立頓一下，一下好自在”的新主張，讓品牌一下輕快起來。

立頓洞察到現代人工作生活忙碌，面臨着各種壓力，休假、完全的放松似乎變成了一種奢侈。

立頓希望用自己的品牌主張幫助年輕人“升級打怪”，在緊迫的工作生活狀态中為自己找到忙裡偷閑的方式。在忙碌的狀态下，可以适時地為自己按下暫停鍵，哪怕隻是泡茶喝茶的短暫時間，也可以用立頓讓自己擁有片刻的放空時間。

這一戳中現代人痛點的品牌宣言，可以幫助立頓在目标人群中打造情感共鳴，增加品牌的好感度與粘性。

此次推出的立頓樂活純茶茶包也成為了該品牌宣言的落地與延續。穿梭于鋼筋混凝土間的打工族們或許很少有機會給自己大塊的時間放松身心、回歸自然。

既然無法去，那就讓立頓來。樂活純茶茶包從原料到包裝，裹挾了自然氣息，讓消費者在泡茶的五分鐘裡感受真實花香與茶香的自在氛圍。

為了更好地傳播這個理念，立頓聯合《ELLE》一起号召年輕人可以在忙碌的行程中短暫抽離出來，回歸自在的狀态，有一個“秘密武器”就是“沖泡一杯全新立頓樂活品質原葉茶”。

據歐睿國際數據，在2021年，立頓依舊占據着中國袋泡紅茶市場份額第一的位置。紅茶之外，立頓也正在披荊斬棘，不斷開拓更大的疆土。

多年的發展，讓立頓這個全球最大的茶包品牌始終擁有堅實的産品研發力、先進的工藝技術、尋找高品質茶葉等原料的采購實力，以及為創新提供依據的市場洞察力。而這些，都将幫助立頓在年輕化、高端化市場的探索中，重煥品牌活力，夯實市場地位。

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