農産品品牌及包裝設計?加純華 榆林學院藝術學院現階段，很多農産品已經形成以品牌為中心的商業模式榆林市通過采用産品認證、質量追蹤 以及公用品牌等一系列措施助力農産品，打造了一批享譽全國的農産品品牌以塑造綠色、天然、無 污染優質農産品為核心的産品品牌和設計生态化的包裝為産品市場競争的主要手段：首先，在包裝選 材上貫穿生态理念，選用綠色天然、低碳低耗、可循環的包裝材料，采取融多種元素為一體的設計思 路；其次，利用現代技術手段，打造智慧包裝，以包裝生産過程的視頻來展現原生态的生産鍊條；最 後，呈現出産品關聯的生态文化，善于用講故事的方式傳遞生态、人文及審美文化，并以産品為中介 建構人際關系，促進産品品牌的升級，今天小編就來聊一聊關于農産品品牌及包裝設計?接下來我們就一起去研究一下吧!

農産品品牌及包裝設計

加純華 榆林學院藝術學院

現階段，很多農産品已經形成以品牌為中心的商業模式。榆林市通過采用産品認證、質量追蹤 以及公用品牌等一系列措施助力農産品，打造了一批享譽全國的農産品品牌。以塑造綠色、天然、無 污染優質農産品為核心的産品品牌和設計生态化的包裝為産品市場競争的主要手段：首先，在包裝選 材上貫穿生态理念，選用綠色天然、低碳低耗、可循環的包裝材料，采取融多種元素為一體的設計思 路；其次，利用現代技術手段，打造智慧包裝，以包裝生産過程的視頻來展現原生态的生産鍊條；最 後，呈現出産品關聯的生态文化，善于用講故事的方式傳遞生态、人文及審美文化，并以産品為中介 建構人際關系，促進産品品牌的升級。

榆林市位于中國陝西省的北部，處于黃土高原與 内蒙古高原的過渡區。榆林市有陝西省第二大 糧倉之稱，其被農業農村部農産品質量安全中心批準為 “全國農産品全程質量控制技術體系整體推進市”，成為 全國首個、也是目前唯一獲批的地市。現有全市已認證良 好農業規範194個、綠色食品42個、有機産品74個、地理标 志農産品13個，純綠色、天然、無污染是榆林農産品的特 點。然而當前榆林市農産品92%以上的包裝設計較為普通， 包裝的外形、材質等都與市場上流行的農産品包裝相似， 沒有形成自己的特色。因此，榆林市産出的農産品要打造 自己的品牌，圍繞“綠色”“天然”“無污染”的特點， 在包裝設計上展示出地域特色和品牌的新型産品包裝理念。

以生态理念為導向的綠色環保材料的應用開發

“包裝的結構是包裝設計中最核心，也最能打動消費 者的部分。”生态包裝倡導使用健康、無污染、資源消耗 率低、可再生或可循環利用的材料。在滿足農産品不受損 害和呈現商品基本信息的設計需求時，還要兼顧到環保、 健康、人文、審美等多重功能，低碳環保材料的選擇是原 生态包裝的關鍵要素之一。

生态包裝材料按照人工參與程度可分為天然材料和可 降解材料兩大類。天然材料如自然原生的藤草、果殼、竹 木等，這些材料的生産沒有人為幹預，使用中除了清洗、 剪裁等簡單加工，沒有其他的材料加入，使用之後能在自 然環境中分解。純天然的包裝材質是傳達健康無污染理念 最直接和最有效的方式之一，例如包裝雞蛋的藤草編織， 包裝茶葉的竹筒和包裝小米的布袋。這些包裝材料取材方 便，成本低廉，根據地域特點選材可以傳遞出較好的親和 性和濃郁的民俗文化，體現人與自然相融合的特點。選擇 材料的時候還需要注意天然的材料應該生長于優越環境之 中，如藤草編織可以用來包裝雞蛋，因為藤草本身是無污 染的，加之其外形色澤鮮亮，這樣的藤草不僅能起到保護 雞蛋的作用，其本身也具有審美性。用竹木做包裝的話， 更要選擇具有天然的紋理和色澤的竹木，讓人對自然的親 和感油然而生。

榆林市産出的農産品以蘋果、羊子、紅棗、馬鈴薯、 中藥材、小雜糧為主。這些農産品的輔料如植物的枝幹以 及根莖葉等都可以作為農産品的包裝材料。榆林的紅棗藥 用價值高，精品藥用棗可以裝在棗木做的盒子裡；小米可 以裝在精心設計的布袋裡；甜葉菊可以裝在葫蘆或者蘋果 木盒子裡。材料的選擇僅僅是包裝的起步工作，包裝的圖 案、文字等關聯設計也至關重要，農産品的包裝設計要與 農産品傳遞的理念、功能融為一體，要既具有實用性，還 具有審美性，甚至具備娛樂、收藏等其他延伸的價值。

生态包裝要傳達生态化的生産過程

生态化的包裝是生态化産品的延伸，“随着物聯網、 大數據、雲計算、數字化、智能感知等技術的高速發展及 移動終端設備的普及,為智能包裝的發展帶來了全新的機 遇。通過智能包裝參與供應鍊創新與協同是提升産品附加 值的一條途徑。”智能化的産品包裝可以實現産品上下遊 産業鍊信息數據連通共享，提升消費者的消費體驗。榆林農産品包裝應該走智能化的道路，利用數字化技術，将産 品的生态化特征呈現出來，通過視頻的方式實現對包裝生 産過程的呈現，進而用包裝生産過程的視頻化推動産業鍊 的視頻化，以提升産品的附加值。

包裝所呈現出的農産品種養殖過程、采摘加工過程、 包裝生産過程應該是綠色健康與多種元素相結合。直播的 興起，從美妝、服飾到汽車、房地産，尤其是農産品都處 于銷售轉型新機遇的“風口”。在助力農産品直播帶貨方 面，可以充分發揮包裝設計的作用，特别是在規範化包裝 方面，可以嘗試建立相關行業标準，推動構建可溯源、可 追責的産品信息方式，如讓消費者通過手機“掃一掃”等 簡單易行的方式查看産品全鍊條信息，對不合規的産品進 行在線投訴。

榆林市産出的無公害農産品、綠色食品、有機産品、 地理标志農産品已經漸成規模，其中“榆陽香谷米”“神 木紅棗”“神木小米”和“橫山大明綠豆”等農産品具備 較大影響力，它們已具備完善的農産品質量安全追溯、監 管、産地檢驗合格證明體系，這些成果可以體現在農産品 的包裝設計上。如使用可變二維碼技術，以包裝為載體， 對産品的生産、倉儲、物流、銷售、消費各個環節的信息 進行采集，建立榆林市優質農産品營銷智慧平台，憑借移 動終端實現防僞驗證。再如吳堡縣在郭家溝鎮下山畔村、 寇家塬鎮王家圪崂村選定的200畝紅棗灘地及山地種植試 驗田，其開發的“一樹一碼”數據收集系統，讓棗樹有了 “身份證”，隻要掃一掃二維碼，就能知道棗樹的直徑、 高度、樹齡、産量等信息，實現信息共享。産品的包裝不 隻是對成品的包裝，更是一種形象和品牌的延伸，包括産 品的種植、培養、采摘、包裝、運輸和用戶食用的整個過 程，讓用戶直觀地了解其購買的整個流程，更安心地享受 品牌服務。

生态包裝要呈現出生态文化

“生态設計是将生态問題作為設計的基本限制條件而 進行的設計活動，具體地說，是從‘情感’與‘物、環 境’關系的角度，研究人類物質生産和消費活動可持續發 展的一門學問。”著名社會人類學家馬林諾夫斯基說過， “在人類社會生活中，一切生物的需要都已轉化為文化的 需要。”農産品的包裝設計活動也是人類的一種文化形态 和文化現象，生态包裝還需要得到消費者對消費對象的文 化認同，所以農産品生态化包裝應将農産品産地的生态文 化融入包裝設計之中。

“生态文化是人與自然和諧相處的文化。”榆林市的 傳統文化非常豐富，農産品包裝設計中應該自覺融入陝 北文化元素。将食品包裝中以本地文化為媒介的設計延伸 為本地農産品品牌和包裝文化，如融入陝北民歌、三弦說 唱、曆史故事和風景介紹等内容，甚至可以讓消費者通過 掃碼等方式看到農産品産地人們的日常生活，從而增進對 農産品地了解，以提升産品的親和力和粘着性。

以本地地域文化為根本設計農産品包裝，可以防止産 品包裝的趨同化。每種農産品應該根據産品性質、功能和 市場進行定位，充分展示出産地的生态文化。人們消費生 态農産品不僅僅是在消費農産品的自然屬性，也在消費它 的社會屬性，通過消費，人們或許可以重溫一段曆史，或 許可以與自然展開對話，感受全新的體驗，由此拉進産品 與消費對象的距離。

農産品在市場出售，買賣雙方不僅僅是一種簡單的交 換關系，而是商品建構人際關系的過程，因此農産品的包 裝要會講故事。“丹尼爾·平克在《全新思維——決勝未 來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能 力之一，故事力日益成為個人和産品服務在競争激烈的市 場上脫穎而出的重要途徑。”在廣告泛濫的時代，人的大 腦會對廣告産生一種天然的抵觸，人與人的交流以及人與 物的交流中，形象思維的效果要好于邏輯思維，一個好的 故事的說服力會勝過許多廣告語的堆砌。榆林米脂縣高西 溝生态農業、佳縣泥河溝千年棗園、榆陽區女子治沙連都 有許多或勵志、或感人、或催人深思的故事，在做農産品 包裝設計的時候要注意挖掘這些故事，讓産品成為傳遞真 善美的載體，成為溝通生産者和消費者的橋梁。

“現階段，商品市場産生了較大的變化，許多商品湧 入到市場當中，傳統的市場競争也變成了品牌的競争。” 農産品的包裝設計是塑造農産品品牌的重要手段之一，産 品包裝需要突破以往保護商品和方便攜帶等功能，向自覺 生态化方向發展。榆林農産品在産品認證、質量追溯、公 共品牌打造方面取得了顯著成績，但是生态化的包裝理念 并未得到普遍地體現，普通塑料仍然是榆林農産品主流的 包裝材料；以及包裝形式大多雷同化，生态化的生産過程 僅僅在網銷産品的網頁上有所涉及，并未在産品包裝上得 到充分體現，且榆林生态故事也沒有深入挖掘。下一步， 榆林農産品包裝應該由政府引導和推動，在農産品公共品 牌和認證農産品中大力推廣生态化包裝設計理念，充分融 入榆林自然生态和人文生态元素，打造既具有鮮明個性特 征，又具有顯著地域特色的農産品品牌。

參考文獻

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[3]黎書,廖芷蘅.生态文化傳播的理論建構與當代價值 [J].新聞愛好者,2020(10):22-25.

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