排起長隊的重慶鮑師傅直營店 唐小堞攝

一提起網紅品牌，很多人都會想起一個段子：“在人民廣場買鮑師傅要排7個小時，結束後再去來福士排6個小時喜茶，一天過去了。”近日，鮑師傅直營店終于來重慶了，在解放碑好吃街開了重慶第一家店。這個誕生于2004年的品牌，從中國傳媒大學旁的一間街邊店起家，一躍成為估值達到10億元的頭部網紅品牌。鮑師傅創始人鮑才勝接受了重慶商報的獨家采訪，談他是如何把一家街邊店做成風靡全國的“網紅”。

鮑師傅創始人鮑才勝 受訪者供圖

專注中式糕點

一款肉松小貝為何能火十多年？

驗證一個品牌究竟火不火，除了門口的長隊，就看有多少人模仿。鮑師傅以肉松小貝聞名，這款産品外表普通，兩片蛋糕中間塗上色拉醬，外面再裹上一層肉松，卻讓它跻身成功網紅之列。如今各式各樣的小貝産品已成為烘焙行業的潮流趨勢，不管西式面包房還是中式糕點店，幾乎都能見到它的身影，說鮑師傅帶火了一個品類也不為過。

“食品行業看起來簡單，可要做好、做精并不容易。”鮑才勝告訴重慶商報記者，烘焙行業競争激烈，想要脫穎而出，隻能走産品為王的路線。來自江西面包之鄉資溪的他，曾經從事過烘焙材料生意，開過面包房，2004年與妻子一同來到北京創業，創立了“鮑師傅”品牌。鑒于好利來等西式面包店強勁的競争力，鮑才勝一開始就決定隻做中式糕點，并且以爆款産品開拓市場，目前已有肉松小貝、蛋黃酥、鳳梨酥等二十多種産品，在全國開設了近40家直營店。

“在研發産品時，我一直在思考能不能打破南北口味差異，做一款全國消費者都喜歡吃的産品。”因此肉松小貝應運而生，外層酥脆、内層綿軟，中間的色拉醬又中和了鹹甜口感，幾乎融合了大衆偏愛的幾種味道。而為了将味道做得更好，鮑才勝一頭紮進研發裡，不斷調整配方和原料，2004年推出了肉松小貝，2014年前後才實現口感完善。

香港的進口面粉、新西蘭的黃油、非轉基因大豆油、韓國幼砂糖……盡管是接地氣的街邊店，但在選材上卻毫不含糊，幾乎與精品蛋糕店比肩。值得一提的是，鮑才勝對原料的苛刻并非後知後覺，而是創業之初就堅持的理念，這與很多以逐利為目的的草根創業者就拉開了距離。因此，在鮑師傅嶄露頭角後，慕名而來的不僅有全國各地的美食愛好者，甚至還吸引了日本、韓國等國家的烘焙求學者。

“為什麼要對産品下這麼多功夫？因為我們是奔着百年老店去創業的。”鮑才勝說。

偏愛街邊店

成為網紅有秘訣嗎？

鮑師傅、喜茶、奈雪的茶、一點點……中國的網紅品牌大多以現制茶飲為主，唯獨鮑師傅一枝獨秀，因糕點火遍了大江南北。端着一杯排隊買來的茶飲，可以逛逛商圈、甚至在店裡坐上一下午。而鮑師傅沒有堂食，排隊、購買、打包帶走，一個銷售窗口就完成了與消費者的連接，甚至省去了常見的逛店場景。因此鮑師傅門店常常出現在人流極大的街邊，被人評價為最不高大上的“網紅”。

對于選址的秘訣，鮑才勝告訴記者：“網紅茶飲與鮑師傅糕點是有差異化的，我們從始至終都堅持自己的策略，每家店都是我親自選址。進入重慶，是因為這裡是西南地區消費升級的橋頭堡，美食文化深厚，而且自身烘焙行業發達，鮑師傅自然不會錯過這個市場。”來到重慶後，鮑師傅首先進駐了具有地标性質的解放碑商圈，門店位于八一路好吃街的街口，幾乎每個來解放碑旅遊的人都會經過該路段。盡管很多人認為此地本地人比例較低，但不妨礙鮑師傅門前總能排起長長的隊伍。“如果開在商圈，必須遵守上午10點開門，晚上十點關門，時間會被局限。但街邊店不同，可以上午9點開門，晚上12點關門，甚至可以根據具體情況進行延長。”

鮑師傅糕點在同行業中并不算貴，但付出的排隊時間讓顧客在心理上會傾向于多買一些，客單價普遍在30元以上。因此，比一般商圈更長的營業時間，再加上源源不斷的人流量保障，這門糕點生意被鮑師傅發揮到了極緻。甚至有江湖傳言，鮑師傅比星巴克的坪效高出三倍，對此鮑才勝不予置評，隻是很謙虛地回應，“每個店情況不同，但我們比一般的餐飲店營業額更高一些。”

商标之争

原創品牌如何應對山寨“碰瓷”？

品牌火起來之後，眼紅的人自然不少。有仿冒産品的，有仿冒商标的，甚至有兩樣都仿冒的，總之讓人真真假假難以辨别。目前由鮑才勝開設的直營店全國不到40家，但山寨鮑師傅已達一千多家，在沒有進入重慶市場之前，重慶的鮑師傅侵權店就有20家左右，可謂深受“山寨”困擾。

2004年，鮑才勝與妻子創立了鮑師傅品牌，2013年才申請注冊了30類糕點商标的鮑師傅，一直以來隻做直營不對外加盟。而另一家公司于2015年申請注冊了30類“鮑師傅”商标，為圖像與文字、拼音的組合，對外開放招商加盟，目前已經發展了近400家合作新店。2018年5月，這家公司旗下的加盟店被媒體曝出雇人排隊，公開道歉後登上了微博熱搜，雖然與原創鮑師傅品牌沒有直接關系，卻無形之中傷害了其多年來積累的口碑。

“如果是奔着賺快錢的目的，我應該自己開放加盟，而不是隻做直營。”他向記者透露，之所以沒這麼做，是因為一旦快速擴張，品質與食品安全就很難兼顧。但各種“鮑師傅”遍地開花，倒逼了他加快開店速度，為鮑師傅“正名”。“開店會堅持穩紮穩打，從一線城市逐漸向二三線傾斜，預計2019年全國門店數量會達到60到70家。”

而面對愈演愈烈的商标之争，鮑師傅團隊已經開始了維權行動，在多地法院起訴侵權者，目前已取得了一定進展。鮑師傅的經曆也折射出很多草根創業者的共性，早期重創業、輕商标，加之知識産權保護機制尚不完善，當品牌發展到一定階段，“山寨”問題就成為繞不過去的“坑”。

因此，在加大維權力度的同時，鮑師傅正在加快企業現代化管理進程，在各個方面對企業進行規範。2017年，鮑師傅接受了天圖資本上億元的融資，估值達到了10億元，這家機構此前投資過周黑鴨、奈雪的茶等品牌，對于消費品行業有着極其敏銳的嗅覺。而資本的加持，無疑讓鮑師傅有了更多的話語權，也有助于這門街邊鋪生意向百年企業“蛻變”。

鮑才勝表示，現在鮑師傅要堅持做三件事情：第一是做好産品，第二是堅持維權，第三就是培育消費市場對原創的鑒别能力。對于山寨品牌的頻繁“碰瓷”，鮑才勝有些無奈，“烘焙行業雖然看起來簡單，但背後也付出了不少心血去創新。山寨現象如果不被遏制，原創又該如何安身？”

上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞

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