編輯導讀：在過去，營銷渠道相對集中，現在互聯網的發展使得營銷渠道越來越分散。而這些渠道本身，不同的賬号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。正是因為線上線下的這種差異性，使得線上品牌營銷有了更多的玩法。本文作者對此進行了分析，與你分享。

有位知名投資人曾說過：每一個傳統行業都值得用互聯網重做一遍。

近些年，随着我國民衆的消費升級，市場競争格局也發生了巨大的變化。互聯網不僅改變了我們的生活和消費方式，也給企業帶來了新的渠道和營銷模式。

市場的變化倒逼許多傳統行業開始做數字化轉型，大的品牌率先完成了數字化升級，一些中小品牌也正在嘗試搭建自身數字化平台，企圖在線上獲取更多的關注和流量。

于是我們發現主流平台的信息流和搜索逐步被各大有實力的品牌壟斷，獲客成本越來越高，過去鋪天蓋地的廣告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突圍愈發艱難。

然而，線上渠道和線下渠道擁有基因上的本質差别。

過去我們在傳統時代，營銷渠道相對集中：電視上熱門時間段就那幾個；報紙、雜志版面就那麼多；線下熱門商業街就那幾條；大型超市就那麼幾家……想要打爆一個品牌，完全可以一擲千金的霸占盡可能多的宣傳口–你看也得看，不看也得看。

但現在，線上的信息傳播使得營銷渠道越來越分散。微商城、網店、外賣等數字化渠道極大分流了實體店；抖音、微博、公衆号、小紅書等數字化媒體搶占了人們越來越多的精力和時間。而這些渠道本身，不同的賬号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。

正是因為線上線下的這種差異性，使得線上品牌營銷有了更多的玩法，一些品牌通過市場的不對稱性和線上多樣化的營銷組合拳，創立了自身的品牌優勢，以小博大，占據了市場的一席之地。

鐘薛高、花西子、完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽……随着這個名單越來越長，新品牌的出現呈破竹之勢闖進我們的視線，今天就來聊一聊這些新銳品牌的一些營銷打法，看看他們到底是如何進行“彎道超車“的。

一、針對新消費人群的精準品牌定位

新消費人群是誘發新銳品牌出現的底層要素。

Z世代、新中産、小鎮青年2.0等人群如今已經成長為一股龐大的消費力量，他們可以統稱為新消費人群。

區别于傳統消費者，新消費人群普遍擁有追求個性、注重品質、關注健康、從産品功能滿足轉向情感驅動，從“悅人消費”轉到 “悅己消費”，更強調産品的體驗價值和社交價值。

正是因為這些因素，成功出圈的新銳品牌都牢牢抓住了這些新需求，對自身進行了精準的品牌定位。

比如新銳食品品牌—王飽飽

瞄準傳統領域的”高纖維、0蔗糖、非膨化“這一食品品類，主打健康好吃還不胖，兼顧營養健康的食品定位，巧妙結合休閑零食與減肥瘦身兩大賽道，搶占了品類先機。

比如咖啡品牌—三頓半

速溶咖啡普遍被視作處于鄙視鍊底端，而精品咖啡又難以随時随地獲得。三頓半通過低溫萃取技術實現了産品“無需攪拌，三秒即溶“，将品牌定位于“精品速溶”這一新品類，精準地切中了消費者的新需求。

新銳品牌在産品定位上更集中于在消費升級後的市場中創造發現新的、未被滿足的隐性需求，或重新定義和開創新需求。

精準的産品定位 精準的人群定位，是新銳品牌出圈的第一步。

二、高顔值的産品設計是品牌出圈的基本配置

打造的具有差異化的，帶有社交貨币屬性的産品是新銳品牌們的一個共同特點，而這些産品從設計上無一不追求高顔值。

“顔值經濟“是當下流行的一個趨勢，新消費人群不再僅僅止步于功能和實用性的滿足，“高顔值”成為新消費人群的普遍訴求。

隻要産品設計的夠美、夠差異化，夠新奇特，一個新品牌通過一個爆品就可能迅速蹿紅。

比如：

鐘薛高以獨特的瓦片外形，頂部回字的獨特新穎設計快速圈粉

花西子打造了獨特的東方美學，融入國風美妝，密扇服飾等潮範中國風，将産品美學發揮到了極緻。

三頓半更是采用了以垃圾桶式小巧便攜的外包裝，迅速吸引眼球。高顔值杯罐狀外觀被消費者做挂飾、做擺飾，自發引起在社交媒體上拍照拍視頻分享。

三、KOL和KOC成為内容營銷的主力軍

KOL和KOC營銷在新銳品牌營銷中扮演的角色越來越重要，之前有個段子說，如今捧紅一個新品牌的标配幾乎成了找1000個小紅書賬号 500個抖音賬号 500個知乎賬号一起種草，不管你什麼産品都能給你帶火。

且不論這個方法的有效性，足以證明KOL和KOC種草在新銳品牌營銷中成了舉足輕重的地位。

比如：美妝品牌–完美日記，先是通過小紅書為主陣地，大量布局KOL和KOC種草，後期加大抖音、直播、B站等平台的全面布局，并利用文琪等新銳明星擴大影響力，在2020年雙十一完成5億銷售收割。品牌積累足夠聲量之後，又邀請周迅作代言，進一步完成品牌的升華。

通過觀察這些新銳品牌，可以發現KOL和KOC的營銷投放有這幾個特點：

• 呈現從單點到體系化投放的趨勢。
• 相對于雙微一抖平台，更傾向于抖音、小紅書、B站等新消費人群流量陣地。
• 多采用多平台、多維度的立體組合式投放，通過聯動擴大品牌知名度和影響力。
• 更偏愛垂直類賬号，進行高飽和投放。
• 以原生視頻和原生圖文為主，更還原真實性和強化體驗感。

内容營銷是新銳品牌推廣非常高性價比的方式，也是和用戶觸達最直接的方式，更是和用戶産生從功能性到情感性鍊接的有效手段。品牌内容通過品牌方的一輪傳播，再經過KOL和KOC創作産生二度傳播，往往能達到事半功倍的推廣效果。

四、從媒體平台到轉化入口，更短的鍊路實現品效合一

如今品牌營銷更注重品效合一，越來越多的品牌不止滿足于從花錢圖個熱鬧，更需要實打實的流量轉化，提高銷量才是永恒目的。

過去品牌營銷的路徑非常長，從在媒體平台看到信息，到搜索咨詢，到銷售平台，到轉化入口（也就是我們常說的AISAS模型：注意-興趣-搜索-行動-分享），可以發現銷售轉化路徑較長，交易場景與傳播場景也不同步，消費者轉化效率低。

得益于數字化技術的完善和成熟，新銳品牌大大縮短了轉化路徑，從媒體平台直接到銷售入口，消費者可即時完成信息觸達和觸發交易，提升銷售轉化效率。

直播更是将信息和交易高度融合的一種形式，通過多個渠道的直播，能夠更為精準觸達目标消費群體，實現銷售業績的提升。

五、善用私域運營，打造品牌流量自循環

建立自己的私域流量這兩年幾乎成了品牌營銷的必做功課，之前曾分享過，真正有用的私域流量是通過精細化運營來匹配品牌營銷的整體方案，通過私域拉動品牌流量自循環形成多次複購，或者通過私域粉絲來進行品牌内容建設，提升粘性和忠誠度。而不僅僅是拉幾個群搞一些粉絲那麼簡單粗暴。

很多成功的新銳品牌深谙此道，通過布局電商打通線上 線下轉化渠道，建立自有數字化用戶。然後通過引導用戶進群，對社群進行有效運營和維護，形成流量的自循環。再用各種各樣的活動，如優惠券、會員卡、秒殺等形式，刺激用戶複購，增強粘性。

比如：阿芙精油，通過營銷布局打出了“門店 社群 直銷”的組合拳，形成線上線下互導的流量閉環。

六、總結

改革開放以來，中國市場環境發生了巨大的變化。産業升級帶動了消費升級，民衆的消費心理也随之轉變，尤其是90、00之後的新消費群體更為明顯。

新的市場環境滋生新的需求，就會給更多新品牌生長的機會和空間。如何更好的挖掘并滿足新的市場需求是每個新品牌需要深究的課題，新品牌除了研究更有效的營銷手段，更重要的還是要在産品上發力，通過創新技術和創新理念帶來更多更好的産品。

畢竟蘋果之所以能鑄就偉大，靠的還是喬布斯對産品的極緻追求，而不僅僅是營銷做得好。

作者：王妍，品牌營銷總監，品牌營銷顧問，專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

本文由 @JoannaWang 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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