編輯導語：“抓手”一詞是互聯網黑話中出現頻率較高的詞語，但與大部分讓人雲裡霧裡的黑話不同，“抓手”在運營工作有着實際意義，找到了正确的抓手，可以驅動業務高效運轉，拿到理想的結果；找不到抓手或者找錯了，則往往會陷入閉門造車的窘境。本文将解析運營抓手的含義和它的重要性，以及身為運營，該如何找到抓手，讓業務又好又快發展。一起跟着作者來看看吧！

一、什麼是抓手？

想要找到抓手，就得先理解它到底是什麼？

百度百科上對于“抓手”一詞，是這樣定義的：

指人手可以把持（抓握）的部位……由于“抓手”一詞的含義不夠确定，它有時是重要工作、重要舉措的意思，有時隻是一般的工作途徑、方法、契機、手段、憑借、載體等含義，有時又指突破口、切入點。

簡單地理解，抓手是一項業務的“着力點”，也是實現目标的關鍵點。想象一下，握住抓手，就會有一種掌控感，就可以把業務“擡”起來。

而在工作實踐中，我們需要結合業務的全貌思考其重要性。

如果把一項業務從宏觀到微觀，逐一拆開，會發現幾乎所有的業務，從上到下都有三個層面：

頂層是目标，是所有運營工作的落腳點，包括營銷收入，用戶增長，提升效率。

中層是策略，是對于如何實現目标，解決問題的規劃和思路，比如拉新促活，用戶生命周期管理，精細化運營等等。

底層是執行，是更具體的事項，比如撰寫文案，設計海報，資源位投放，商務BD等等。

所有的運營也無非是這樣，圍繞業務目标，明确已有資源，制定運營策略、達成路徑，然後一件一件事地向前推進，中間複盤調整，最後取得或好或壞的結果

而運營抓手，則介于策略和執行之間，它是策略的降維，是确保策略跑通的手段；也是執行的升維，讓具體的執行工作可以始終對齊運營策略。

不管一項業務，一個活動還是一個需求，不論大小，總有抓手，大到國民級營銷活動雙十一，它的運營抓手可以歸結為平時難得的售賣折扣和優惠；小到APP的某一條消息推送，抓手可以是吸引眼球的文案，或是與用戶相關的利益點設置。

那麼，我們該如何找到運營的抓手，驅動業務高效運轉呢？

二、如何找到運營抓手？

1. 從人性切入

何為運營？

我認為，一頭連着用戶，一頭連着業務，通過種種手段和方式，讓用戶和業務之間産生某種關系，這就是運營。

而用戶，也就是人，永遠是非理性的動物。

梁甯曾在自己的産品思維課裡說：

“如果把人想象成一部手機，情緒就是最底層的操作系統，有的人是ios，有的人是安卓大家的版本号還不太一樣。人們後天學習的隻是技能，都是安裝在底層操作系統上的，一個一個的APP。但是我們後天學習的東西，都是非常理性的，真正驅動一個人的，其實是他内在的感受，是在的情緒。”

有一張流傳甚廣的“當代互聯網七宗罪”的梗圖，雖然隻是段子，但也說明了一些現實。

好的運營，懂得順着人性做功。

這裡介紹幾種洞察人性，找到運營抓手，調動用戶的切入點。

2. 激勵&福利

經濟學十大原理中有一條，“人們會對激勵作出反應。” 利之所在，人之所驅，通過設置激勵手段或福利，可以大大調動用戶的參與積極性。

激勵可以是物質的，比如現金紅包，實體禮品，你一定參與過“掃五福”得紅包，或者螞蟻森林種樹的活動；它還可以是一些虛拟的商品，比如用戶裂變中常用的福利鈎子——調研報告，案例合集等網盤資料。

激勵也可以是精神上的，通過滿足用戶的心理需求來激勵用戶。它既可以是用戶積分或者會員等級體系，也可以是排行榜，虛拟證書；它甚至可以是一種特權，那些高價值的用戶往往會有差異化的身份标識，也可以獲得更多的算法推薦或利益分配上的傾斜。

3. 制造稀缺

因為“稀”，商品就有了價值；因為“缺”，引發了人們的損失厭惡，用戶會擔心過了這個村就沒了這個店，從而也就有了用戶動因。

不論這種稀缺是真實存在的，還是人為營造出來的，一旦稀缺出現，人們就有緊迫感，就有想要付費擁有的意願。而運營要做的，就是制造某種現象，讓用戶相信。

稀缺既可以數量上的，也可以是時間上的。比如，很多活動頁面都有“倒計時XX天”“名額還剩XX個”的字樣；很多營銷活動都會打着”搶購“的旗号，刻意限制售賣數量，搞”饑餓營銷“，通過引入競争購買的方式，來營造氛圍，從而觸發用戶心中的“稀缺效應”，同時這種稀缺也會給商品加持，讓原本普通的東西有了一層光環，更具價值感。

4. 低成本

人腦的帶寬是有限的，對于外部複雜的信息輸入，大腦總是要耗費更多的能量去處理。因此，基因決定了，人類天生就喜歡簡單的，秒懂的信息和操作。

就像《不要讓我思考》這本書中所說，“作為一名用戶，我永遠都不應該花一毫秒的時間去思考内容是否可以點擊。”

最好的案例是抖音，上下滑動的傻瓜式，讓多少用戶沉浸在“奶頭樂”中，以至于忘了時間。

所以在運營中，我們需要審視，在流程上，不要給用戶制造多餘的操作阻力，讓用戶能無腦地點擊，進行下一步的操作；呈現形式上，不管是文案，還是海報，不要讓用戶感到有理解壓力，删去任何無關字眼并盡量簡化。

5. 炫耀攀比

愛炫耀是人的内心渴望被關注被肯定的表現，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達自己理想中的狀态。

從人類進化角度看，男性的炫耀，背後同樣存在着吸引伴侶，繁衍生息的深層動機。女性的炫耀行為，則可以展現自己的魅力，同樣達到吸引伴侶的動力。

每年年底，朋友圈都有一個固定節目，那就是曬“年終總結”，又或者是“年終報告”，比如網易雲年終總結，微信讀書年終報告；之所以成為固定節目，在于滿足用戶内心的兩個需求，一方面，看到APP各種自己相關的行為數據和分析，感到新奇好玩，另一方面，從内容上看到了自己的有趣的一面，所以就産生了分享的動力。

6. 跟風效應

《烏合之衆》有個著名的論斷，個體組成群體後，個體擁有的智力、品質、理性全都會消失，無意識情緒占了上風，群體就變得缺乏獨立推理判斷能力，容易受人暗示而采取行動。

人們不是沒有理性的判斷，也不是懶于分析，而是心智的不安全感，讓我們覺得别人都買了這個，那麼我購買這個應該不會有錯，從而降低自己的選擇風險。

在運營場景中，很經典的應用，莫過于社群運營中的轉化環節，運營人員會通過“水軍”，制造轉化的繁榮假象，一張又一張的付費截圖接連甩出，一個又一個對話和問答，制造緊張氛圍，同時還有購買用戶接龍，每一個手段，都是為了驅動正在觀望中的用戶付費下單。

又比如很多産品售前頁，都有”已有XX人參與“”XX剛剛購買“等不斷跳動的字樣，一下一下，刺激用戶的感官。

以上，都是寫在基因裡的人性特質，但是需要注意的是，當下用戶類型越來越細分垂直，每一個圈層内容的用戶，都有各自隐秘的痛點和情緒，比如專屬的回憶，某種的困惑，強烈的憎恨等等。如果能捕捉并激發這些情緒，引起用戶共鳴，則可以成為引爆傳播的運營抓手。

7. 深入用戶場景

除了從“人”本身找答案，“人”和外部世界所發生的關系，也是運營的突破口。我們叫它“場景”。

所謂“場景”，就是用戶 時間 環境 行為或狀态的要素組合，也是就說，什麼人在什麼時間段什麼環境下可能會有什麼樣的行為或者處于某種狀态下。

這四個要素可以拆解開來：

用戶有千面，界定越清晰，就越容易找到可以擊中他們的點。

這四要素中的每一項都可以細化成更多項，也就産生了更多的場景，單一的場景并沒有意義，我們要做的，就是要挖掘并找出某個場景下用戶的真需求。

按馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為五種：

1. 生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；
2. 安全需求：包括人生安全、健康保障、資源财産所有性等；
3. 情感和歸屬需求：包括人與人之間的關系、互動等，如愛情、友情；
4. 尊重需求：人人都希望個人能力獲得認可，包括内部尊重和外部尊重；
5. 自我實現：努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

有的需求是明确的，顯性的，而有的需求，用戶自己也無法察覺，就像喬布斯所說，“用戶根本不知道自己想要什麼東西，除非你拿到他面前。”這就需要我們深入場景，甚至成為用戶。

而無論哪一種需求，都可以有解決方案，由此，我們也就找到很多運營上的切入點和抓手。

生活中最常見的例子，當屬各類APP的消息推送——總是會基于當下的時間，用戶所處的地點，推測用戶的狀态，恰當地推送某條信息, 比如——

• 某音樂APP：基于時間的推送，比如深夜容易emo的時刻，推送安靜，有點憂郁的歌單；
• 某外賣APP：臨近中午，推送外賣優惠券；下午，則是茶飲相關的信息；周五，推測你可能準備和同事外出聚餐，介紹幾家本地的餐館；
• 某招聘APP：金三銀四求職季，不僅提醒你投簡曆，還有提供“面試指導”和“簡曆優化”的付費服務；

過去，是用戶需要主動尋找所需的服務，并自行判斷是否符合自己的需求。而基于場景做運營，就是主動推送并觸達。而這其中就有大量的運營抓手，大有可為。

8. 拆解數據指标

找到運營抓手的第三個方法，是拆解數據指标

工作中經常出現這樣的情況，老闆提出了一個業務目标——

• “這個月要拉到20萬用戶。”
• “要盡快讓ROI為正。”
• “APRU值下一階段需要達到16元。”
• ……

然後呢？然後就沒有了。

很多運營人面對這樣的情況，經常感到一片空白，無從下手。

管理大師德魯克曾說

“如果你無法度量它，就無法管理它。”

不論是從零到一起盤一項新業務，還是提升一項既有業務，首先要做的，是必須摸清每項業務背後的構成及其之間關系。

着手做的第一步，就是拆解數據指标。将宏觀的業務目标，逐級拆解成一個個更具體數據指标，形成一個數學算式，從中就可以發現待提升的指标，而這些指标背後都有一些影響指标的關鍵事項，找到了它們，就找到了運營的抓手。

業務各有不同，有增長，有變現，有用戶生命價值最大化，但不管形态如何，拆解的邏輯是相同的，一般而言常見的有兩類：

9. 乘法式拆解

算式 X=A*B*C

X是需要提升的數據，ABC是拆解後的關鍵指标。

乘法式拆解又可分為兩種不同的拆解方式——用戶路徑拆解法和數學邏輯拆解法。

10. 用戶路徑拆解法

前文提到，運營一頭連着用戶，一頭連着産品，而運營就是讓用戶和産品發生某種關系，比如點擊、浏覽、留存、付費、流失等等，這個流程中，用戶行動的每一步連起來，就是用戶路徑。凡是運營，必有用戶路徑，而其中一定會産生種種行為數據。

同時，每向前一步，都必然有一部分用戶流失，這個整體數據，就叫“數據漏鬥”。我們找到數據的可提升之處，并繼續拆解，找到其中關鍵項，就是我們要找的“運營抓手”，就能更好驅動指标提升和達成。

這裡以某訓練營課程為例，從前到後，從用戶看到招募頁，到最後付費購買課程的整個用戶路徑，可以簡單歸納為下面這幅圖。

課程付費用戶數=售前頁浏覽人數*售前頁點擊率*加好友率*進群率*學習率*群内付費率

我們找到其中數據較差的部分，假設是售前頁點擊率，也就找到了可提升數據的運營抓手，進一步思考：

• 整體頁面設計是否合理且突出重點？
• 文案有無足夠的吸引力，還有沒有進一步優化的空間？
• 頁面設置上，打開速度是否夠快？
• ……

對照上面的公式，在其他幾個因子不變的情況下，我們隻需要把售前頁點擊率提升兩倍，則課程轉化人數，也就提升了兩倍。其他的因子也是同理。

11. 數學邏輯拆解法

顧名思義，即通過簡單的數學邏輯判斷，拆解其中指标。

還是這一款訓練營課程，現在目标是銷售額提升兩倍，我們通過判斷，可得出簡單的公式:

銷售額=付費人數*客單價

繼續拆解，可以得出二級公式：

銷售額=訪客數x轉化率x客單價

當然我們還可以繼續拆解出三級，四級公式，限于篇幅就不繼續了。

那麼這時候“運營抓手”也就出來了，提升訪客數/轉化率/客單價三者其一，就可以提升銷售額。

12. 加法式拆解

算式：X=A B C

如果一項業務涉及到不同的品類和來源，那我們可以采用加法式拆解法，将整體業務，按某個相同的邏輯，拆解成一塊塊更小的組成部分。

假如還是這一款訓練營課程，想要提升課程總體收入，按加法式拆解，可以得出如下公式

課程總收入=新用戶收入 老用戶收入

選擇其中提升潛力的用戶類型即可。我們還可以繼續細化拆解：

課程總收入=新用戶流量*轉化率*客單價 老用戶*續保率*客單價

如此就完成了整個課程總收入的拆解，選擇其中一個做功，便可提升整體收入。

需要注意的是，兩種拆解邏輯并不是孤立的，兩者可以融合使用。

有了這樣的公式，就等于有了一張行軍打戰地圖，該去哪，怎麼走，都有憑據可依。特别是在紛繁冗雜的運營工作中，它可以幫助我們理清思路，錨定前行的方向和目标，

三、寫在最後

從“人”“場景”“數據”三個角度切入，就是找到“運營抓手”的方法。當然，真正的運營實戰，面對的情況遠比文中的案例更加複雜，但是無論東西南北風，隻要抓住核心的三要素，就能找到解決之道。

本文由 @林嘉誠 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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