1） 分銷商數量及其差别程度：

即分析行業結構的具體類型：

行業結構的具體類型

1．完全獨占：

指隻有一個企業在一定範圍内提供一定的産品或服務。如果有部份替代品或者出現了緊急競争危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術作為對新的競争的進入障礙。另一方面，一個守法的獨占者通常根據公衆的利益把價格降低并提供較多的服務。

2．壟斷：

由少數幾個大企業提供從高度差别化到标準化的系統産品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業共同瓜分市場，新進入者會發現隻能按現行價格定價，除非它能使其服務與他人有所差别。如果競争者在其所提供的服務方面不分上下，那麼赢得競争優勢的唯一辦法隻能是降低成本；差别壟斷是由幾家提供部分差别的産品（汽車、相機等）的公司組成，在質量、特性、款式或者服務方面可能出現差别，競争者可在其中一種主要産品的屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。

3．壟斷競争：

該行業和市場由許多這樣的公司構成，它們能從“整體上或部分地”區别出提供各有特色的産品或服務，如餐廳、美容院等。競争者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。

4．完全競争：

該行業和市場由許多提供相同産品或服務的公司所構成的，彼此之間的質量、價格等差别很小。除非廣告能産生心理差别，否則就沒有競争者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，隻有通過低成本生産或分銷來實現。

2） 識别企業競争者

根據産品替代觀念，找出企業的競争對象。

4種層次的競争者

● 品牌競争：

當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的産品與服務時，公司将其視為競争者。例如，被别克公司視為主要競争者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。

● 行業競争：

可以把制造同樣或同類産品的公司都廣義地視作競争者。例如，别克公司認為自己在與所有汽車制造商競争。

● 形式競争：

公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務的産品的公司都作為競争者。例如，别克公司認為自己不僅與汽車制造商競争，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競争。

● 通常競争：

更廣泛地把所有争取同一消費者錢的人都看作是競争者。例如，别克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房産和房屋修理的公司競争。

3） 判定競争者的目标：

判斷每個競争者在市場上追求什麼？每個競争者的行為動力是什麼？通常的目标有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術領先和服務領先等。競争者的目标是由多種因素共同影響和确定的，包括規模、曆史、目前的經營管理和經濟狀況。

4） 評估競争者的優、劣勢：

競争者能否達到其目标，這取決于每個競争者的資源和能力,這就需要辨認每個競争者的優勢與劣勢。通常需要搜集相關資料，即競争者業務上的最近的關鍵數據，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。通常通過第二手資料、個人經曆或傳聞來了解有關競争者的優勢和劣勢。可以通過向顧客、供應商和中間商進行第一手調研來增加對競争的了解。所有這些資源信息可幫助本企業作出選定挑戰對象的抉擇。

必須監視的3個變量

1．市場份額：

衡量競争者在有關市場上所擁有的銷售份額情況。

2．心理份額：

這是在回答“舉出這個行業中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競争者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

3．情感份額：

這是指在回答“舉出你喜歡購買其産品的公司”這一問題時，提名競争者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

一般而言，在心理份額和情感份額方面穩步進取的公司最終将獲得市場份額和利潤。

5） 評估競争者的反映模式：

單憑競争者的目标和優/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新産品等公司舉動的反應。此外，每個競争者都有一定的經營哲學、某些内在的文化和某些起主導作用的信念。

競争者通常的反應模式

1．從容競争型：

一個競争者對某一特定競争者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。競争者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競争者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競争者從容不迫行為的原因。

例如：

當米勒公司在70年代後期引進立達啤酒時，安休斯—布希公司還戴着啤酒行業領袖的桂冠。後來，随着米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占領了60%的市場份額後，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發淡啤酒。

2．選擇型競争者：

競争者可能隻對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競争者可能經常對降價作出反應，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構成威脅。了解主要競争對手會在哪方面作出反應可為公司提供最為可行的攻擊類型。

3．兇狠型競争者：

這類公司對向其所擁有的領域所發動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。

例如：

寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。兇狠型競争者意在向另外一家公司表明，最好不要發起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發現了這個道理。“極端”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因為占據的空間較少。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術時，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的産品。

4．随機型競争者：

有些競争者并不表露可以預知的反應模式。這一類型的競争者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據其經濟、曆史或其它方面的情況，都無法預見競争者會做什麼事。許多小公司都是随機型競争者，當他們發現能承受這種競争時就站在前沿競争；而當競争成本太高時，他們就躲到後面去。

6） 選擇競争者以便進攻和回避

在獲得良好的競争情況以後，就會很容易地制定相應的競争戰略。可以在下列分類的競争者中挑選一個進行集中攻擊：

競争者分類

1．強競争者與弱競争者：

多數公司把目标瞄準較軟弱的競争者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的财力、人力、物力較少。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。

2．近競争者與遠競争者：

多數公司會與那些與其非常類似的競争者競争。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競争而不是與美洲豹競争，同時，還應避免企圖“摧毀”鄰近的競争者。

3．“良性”與“惡性”競争者：

每個行業都包括“良性”和“惡性”競争者，公司應明智地支持好的競争者，攻擊壞的競争者。

良性競争者的特點：它們遵守行業規則；它們對行業的增長潛力所提出的設想切合實際；它們依照與成本的合理關系來定價；它們喜歡健全的行業；它們把自己限制于行業的某一部分或細分市場裡；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規定的大緻界限。

另一方面：“惡性”競争者違反規則：它們企圖花錢苟安迷而不是靠自己的努力去赢得市場份額；它們敢于冒大風險；他們的生産能力過剩但仍繼續投資，總而言之，他們打破了行業的平衡。

公司從良性競争者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導緻更多差别；它們為效率較低的生産者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發成本和給一項新技術以合法地位；他們可以服務于吸引力不大的細分市場。

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