每經記者：謝陶 每經編輯：唐元

後疫情時代，文創産業數字化趨勢凸顯，在“耳朵經濟”領域，以騰訊音樂、網易雲音樂、喜馬拉雅為代表的“音頻巨頭”，加速布局，搶占下一個流量“風口”。

​“對現在的年輕群體來說，聽音樂、看直播、逛社區已經成為一種習慣，尤其是在後疫情時代，這已成為了最重要的社交方式之一。”網易雲資深音樂主播亦航。

日前，自誕生之初就被貼上“小衆”“文藝”标簽的網易雲音樂，在萬千投資者的矚目之中，在無數“吃瓜群衆”的期待之下，發布了2021年年度财報，引發市場熱議。

作為一名網易雲音樂的“發燒”用戶，今天咱們就乘此機會侃一侃近些年“耳朵經濟”的江湖浮沉。

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音樂版權之争 玩家搶築護城河

外界對于網易雲的這份财報可是相當看重，用“千呼萬喚始出來”形容都不為過。

然而财報發布後，網易雲提振股價的願望落空。财報顯示，2021年，網易雲音樂的總收入為69.98億元，同比增長42.9%，經調整淨虧損10.4億元；在線音樂服務MAU為1.826億，同比增長1.2%......

總結起來，網易雲最新财報主要有兩大讨論焦點，一是核心業務在線音樂服務依然虧損；二是用戶沒有如外界所期待的實現高增長。

說到核心業務，對于任何想要布局在線音樂産業、打造業務生态的玩家來說，音樂版權都是繞不過的門檻。音樂版權，是入場券，也是“燒錢”所在，更是制約許多玩家進一步“打怪升級”的“阿克琉斯之踵”。而這個問題已困擾網易雲多年。

時間回溯到2014年底，華語樂壇老牌歌手寶刀仍未老，流量歌手還未完全“上位”，QQ音樂、酷狗音樂和網易雲音樂等圍繞音樂版權展開了一場曠日持久的“厮殺”。

随後幾年，憑借強大的資本優勢及平台優勢，騰訊音樂強勢擴張，拿下了包括華納、索尼、英皇、華誼等多家頭部唱片公司的獨家版權代理，而網易雲音樂則憑借獨立音樂人及日益壯大的音樂社區與之抗衡。

然而，在音樂版權的“攻城略地”中，騰訊音樂“一家獨大”，網易雲等漸落下風。2021年初，在江湖行走了12年之久的蝦米音樂黯然離場，令人唏噓。同年夏天，鑒于亂象叢生的版權之争，國家市場監督管理總局祭出了“解除獨家版權令”這一“大殺器”。似乎，困擾在線音樂平台的版權問題迎來了春天？

長久以來，華語樂壇都有這樣的傳說：“得周傑倫者得天下”——每次周傑倫發布新歌都輕易占據社媒熱搜；每次與“小鮮肉”的對比話題都會引爆微博。大家對于華語樂壇“半壁江山”的定義各不相同，但在在線音樂領域，以周傑倫為代表的頭部音樂人無疑是各大平台競相追逐的“半壁江山”。

盡管，網易創始人丁磊在不少場合表示，“隻要版權放開，就會敞開了買”。網易雲也确實花了不少的真金白銀，與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂及風華秋實文化五家公司拓展合作，将新褲子、五條人等歌手的作品“收入囊中”，汪峰等知名歌手也入駐“雲村”。

但如今在網易雲平台，周傑倫、五月天這類華語樂壇頭部歌手的相當一部分歌曲仍處于未開放版權的狀态。此類具有核心競争力内容版權的缺失，導緻網易雲難以構築更加堅固的“護城河”，平台對用戶的吸引程度也相應降低。

财報顯示，2021年網易雲音樂在線音樂服務月活躍用戶數為1.83億，同比增長僅為1.2%。與其他主流玩家相比，其用戶增長疲态顯現。

易觀分析互娛行業分析師廖旭華指出，版權之争也就是内容之争，是所有内容行業競争的核心，網易雲音樂并不會因為虧損而放棄音樂版權的采購，這是會一直持續下去的。

那麼接下來，網易雲音樂能否如願找到屬于自己的“周傑倫”？

獨立音樂仍是“招牌” 網易雲加速社交化

獨立音樂人一直都是網易雲的“金字招牌”，也是網易雲揚名江湖的“看家本領”之一。财報顯示，截至2021年年底，網易雲音樂入駐獨立音樂人數量超40萬，有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人。

“網易雲為許多像我這樣的獨立歌手提供了綜合發展的平台，可以錄歌、發歌、直播，向聽衆傳播一些最為直觀的感受。這裡有創作者喜歡的創作氛圍與互動氛圍。”在談到“雲村”的吸引力時，亦航表示。

得益于活躍的獨立音樂人及廠牌，網易雲持續吸引着一批付費用戶為其音樂作品及内容買單。網易雲最新财報顯示，其在線音樂服務月付費用戶數達到2890萬人，同比增加1290萬人。

不過也可以看到，過去幾年，網易雲除了房東的貓、謝春花等頭部獨立音樂人，大多是中尾部獨立音樂人。在“耳朵經濟”這個江湖，獨立音樂人雖然可以滿足部分受衆的需求，但其影響力顯然無法與那些“執牛耳”的頭部音樂人相比。兩者在歌曲知名度、傳播度、創作力及後續IP開發方面有雲壤之别。

另外，在網易雲的總曲庫中，190萬首的原創曲目，3%不到的占比，也很難為網易雲構築起完整的“護城河”。

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與在線音樂服務業務的表現形成對比的是，網易雲的社交娛樂業務穩步提升。2018年至2020年，網易雲“社交娛樂服務及其他”闆塊的營收分别為1.2億元、5.4億元、22億元，而2021年這個數字變為了37億，同比增長63.1%。

這離不開網易雲在社交娛樂服務領域的“加碼”投入和盈利渠道拓展。正如财報披露的那樣，直播服務已成為網易雲音樂社交娛樂服務收入的“大頭”。

據悉，從2018年開始，網易雲音樂“試水”直播領域，相繼推出了“LOOK直播”“聲波”及“音街”等産品。2021年網易雲還陸續上線了“樂譜典藏館”“beat交易專區”，以此增加平台社交娛樂屬性。

然而，對于上市之初就主打“全球最大的音樂社區”的網易雲而言，如何在為用戶提供花樣繁多的社交娛樂服務和保持小衆、文藝的社區氛圍之間保持平衡是一個令人頭疼的難題。

其中的尺度，着實難以“拿捏”。随着網易雲高頻率的更新，且大多與社交娛樂業務有關。“雲村你變了”，“感覺來到了另一個抖音”，“網易雲你的初心呢？”類似的評論不斷浮現，反映出紛雜的玩法和規則之下部分用戶的心聲。

玩家跑步入場 音頻行業迎來變局

近2年，随着短視頻的異軍突起。越來越多歌手及歌曲“跳脫”原有平台，在短視頻平台上宣發傳播。江湖格局，就此改變。

此前，《2021中國音樂營銷發展研究報告》對116位音樂行業從業者進行了問卷調查。結果顯示，短視頻平台成為了音樂行業最主要的宣傳預算流向渠道，“在抖音站内刷屏”成為了排在歌曲宣發期内“大衆化傳播成功标準”第2名的位置。

自去年音樂版權“開放”以來，越來越多的新玩家正跑步進場，字節跳動、快手等坐擁億級流量的平台試圖從“耳朵經濟”分一杯羹。例如，字節跳動加速推出其首款音樂APP“汽水音樂”；快手持續加碼，推出音樂人扶持計劃。

此外，在各個細分賽道，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等已從一衆玩家中“殺”了出來，成為行業頭部玩家，如“銅牆鐵壁”般對後來者形成夾擊之勢。

以播客節目為例，來自深圳的播客Yino很早就在喜馬拉雅和網易雲音樂兩個平台推出節目，深獲年輕聽衆喜愛。在她看來，“相較于網易雲，喜馬拉雅創建起了更好的播客生态，提供完善的Podcast托管服務，後台數據也更加全面豐富。”

在強敵環伺之下，網易雲的生存空間正被不斷壓縮，與其他玩家的差距顯現。以月活用戶為例，2021年，網易雲月活用戶1.83億，不及鬥魚最新的月活數據1.92億，與B站2021年公布的2.72億月活也差距較大。

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未來，如何守住此前辛苦建立起的江湖地位？又如何實現破局？

梳理網易雲的戰略布局和業務構成可以看出，除了持續投入此前所講的社交娛樂服務，網易雲或将進一步擴大獨立音樂人的規模，深入挖掘其中的優質IP，提高用戶粘性與轉化率。作為一名優質創作者，亦航建議到，“随着音樂主播之間的競争越來越激烈，網易雲可以給一些有了相對穩定受衆及創作能力的‘雲村老人’傾斜更多的流量，鼓勵其創作，增加與用戶之間的互動聯系。”

另一個增量賽道，則是打造複合音樂娛樂生态。未來音樂消費必然會與短視頻、直播等娛樂形态産生更密切的場景關聯。丁磊也明确指出，内容視頻化是未來網易重要的方向之一。

不過值得思考的是，在新玩家不斷湧入的當下，在市場競争格局迅速從同質化到差異化轉變的過程中，網易雲發力視頻化内容究竟是“彎道超車”還是“無奈變道”？

每日經濟新聞

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