《從CMO到CGO》作者、科特勒咨詢管理合夥人王賽在「精進成長·營銷科學大會」上發表了主題為「市場增長的大腦：3大邏輯和10大洞察」的演講，探究了在數字化時代，企業如何營銷中将數據、增長和戰略有機結合，實現營銷科學和營銷戰略的相互促進。以下為演講全文。

近兩年營銷呈現出兩個非常突出的趨勢：1）營銷戰略的科學化，大數據、VR、AR等各種技術的發展推動營銷戰略不斷科學化；2）營銷科學的戰略化，市場增長觀的提出使得營銷逐漸成為戰略性的功能，如何布局營銷技術和資源促進增長成為新課題。

王賽《從CMO到CGO》作者、科特勒咨詢管理合夥人

如果把營銷比作一個金字塔，從不同維度看到的畫面和格局是完全不一樣的。從基層，你看到的是一個平面，所以基層講的是執行，即營銷中如何支持、夯實執行，數據在營銷執行中能起到重要作用。從中層看，呈現的是多面考量，這個維度營銷考量的是模式，即如何來操盤模式。再往上走，高層講的是俯瞰全局。

從不同的維度看營銷科學、營銷戰略，所看到的本質上是完全不一樣。那營銷的科學化和戰略化應如何形成協同？

我們來看一張圖，這是Scott Brinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行業布局圖，列舉當年的營銷技術公司，今天營銷科學大會秒針也會發布一張中國市場的生态圖。從下面這張圖裡你看到了什麼？

海量的營銷技術和工具，但從營銷的戰略化上看，CEO、CGO需要的是什麼？我常年給CEO做顧問，從他們的維度上看營銷，我發現他們更關心如下一些問題：

• 傳統的戰略、願景、使命、價值觀過于宏觀，而現在的營銷又過于微觀，從CEO、CGO的角度來講市場增長的戰略如何制訂？營銷科學如何輔助增長戰略的制定？
• 今天你去機場打開一本暢銷書、雜志都可以看到「定位」，每年企業都花很多錢在定位上，對還是錯？如何定位？如何保障定位的精準和價值的可衡量？營銷科學如何回應？
• 如果我們從底層考慮的是流量的變現、廣告的傳播和投放，那麼從CEO、CGO的角度考慮的便是市場機會如何去抓取？如何衡量細分市場的大小？營銷科學如何輔助？
• 客戶忠誠如何建立？如何把客戶錢包份額計算？營銷科學如何算計？
• 銷售業務目标如何量化？如何科學設置目标？
• 品牌資産如何測量？母子品牌如何科學賦能？
• 品牌代言人如何判錯對？

對于上述問題，我的答案非常簡單：先把營銷科學戰略化，再把營銷戰略科學化！這是關于市場增長的第一個邏輯。

接下來我們講第二個邏輯，什麼是真正的營銷？CEO應将營銷視為企業的核心戰略，和客戶價值與公司内部運營合一的核心。

我長期幫助CEO重構營銷戰略，菲利普·科特勒有套方法論，當提及營銷戰略時，可将CEO大緻分成四種，四種完全不一樣的格局：

1P型

第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個P），我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量的總監級别還在研究文案，這是典型的1P。

4P型

第二種，4P型CEO（營銷4P融合），把營銷戰中産品、定價、渠道、促銷傳播有效結合，規劃。典型如早年的惠普，市場總監每年第一要事去研究市場痛點，指導産品創新與改進、價格策略，渠道管理等...

STP 4P型

第三種，稱之為STP（市場細分、目标市場選擇、定位） 4P型CEO，注意，這裡面營銷開始上升到戰略功能了，比如通過定位實現心智認知系統層面的差異化，但是企業家另一個痛點開始顯現，由于競争激化，認知的差異化的支撐性并不大。這裡面，整個STP的融合就尤其關鍵。

ME型

第四種，叫做ME型CEO，ME什麼意思，ME=Marketing everywhere，營銷的思維無所不在，真正回到了管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質隻有兩個核心功能：創新與營銷。把營銷當作核心戰略，當作客戶價值與公司内部運營合一的核心，這種類型的CEO，也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些「裡程碑商界人物」！

第三個邏輯，企業要實現真正的增長，需不斷推動自身從撤退線向天際線發展。

什麼是真正的增長？當今營銷最終要落實到增長上，而增長層面存在着5條關鍵曲線：

• 撤退線，即企業能不能賣？數據能不能支持？如何實現企業價值最大化？
• 成長底線，星巴克、亞馬遜Prime每年會員收入可達10餘億美元，從中我們能看到企業的成長底線，即通過營銷數據判斷出多少是客戶是忠誠客戶；
• 增長線，即如何推動企業增長。如今我們都在談黑客增長，但黑客增長隻是增長維度的第一層，上面還包括業務增長、利潤增長和市值增長。
• 爆發線，即如何實現增長爆發；
• 天際線，這涉及一個市場增長的模型，即營銷戰略和營銷數據如何吻合，實現有機結合？

講完了市場的三大邏輯，接下來我們聊聊關于市場增長的10大洞察。

舉3個公司的例子，抖音、拼多多和小紅書。

這三家公司充分認識到了社交和數據的力量，他們每一個爆發點都與數據機制和社交基因息息相關，運用數據找到市場機會，精準定位目标市場，并通過社交連接關聯市場，不斷擴大觸達範圍。

我将阿裡的模型稱為NES，即New（新客戶）、Existing（現有客戶）和Sleeping（沉睡客戶），根據這個模型，我們能得到一個公式：Revenue =（New Existing）*（Active Rate%）*（ARPU）。阿裡更多的是幫你交易客戶，這是交易型的模型，交易型的模型可以幫你做成長底線、增長線。

但如何實現爆發線呢？這就涉及菲利普·科特勒提出的營銷4.0中的核心要素：5A，從客戶的認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）到購買（Act）和擁護（Advocate）。根據這5個A，我們能将整個社交鍊打通。以NES模型為豎軸，5A為橫軸，再通過數據的支持，去實現營銷戰略的市場增長。

這幾年很多人在提流量池，但是流量紅利已經逐漸消失，那如何把流量池變成客戶池？我們需要找到客戶池在哪。在數字時代，營銷人需要在觀念上實現從4P到4R的轉化。4R是指數字化畫像與識别（Recognize）、數字化覆蓋與到達（Reach）、建立持續關系基礎（Relationship）、實現交易與回報（Return）。比如聯合利華的《見菜如面》活動，是如何去找到自己的客戶的呢？它通過在活動中充分把廚師連接起來，這時候的廚師就不再隻是品牌資産，而是社會資産、數據資産、社交資産。

比如迪斯尼投資一個億做手環，雖然目前它還沒有發布它的營銷戰略，但我們可以通過研究大概猜測出來。通過手環的數據接入，迪士尼能了解到消費者到底喜歡什麼樣的項目，去了多少次，有哪些類似的項目可以推廣，甚至可以測量消費者在體驗項目時候的心跳等生理數據，了解他的消費體驗。這樣一來，便可以更好地進行動态定價，獲取消費者的心智。所以，我們可以發現，這些工具，當你指向戰略的時候，全部指向業務增長。這就是數據、戰略、增長能合一的效果。

數據和洞察是未來發展當中的很重要的趨勢。之前，我去到華誼兄弟，他們告訴我當年最暢銷的電影是《前任3》。通過貓眼、豆瓣這些數據，我們可以看到哪些人經常去看這類型的電影？這些人又是誰的粉絲？根據數據推算出來票房預估為5-6億，但最終《前任3》的票房達到了19.4億，為什麼呢？

為通過抖音監測，制片方發現一個異常情況，即有些人看到這個影片以後會哭。所以制片方将這個原本為喜劇片的影片改編成了悲劇片，最終在社交網絡上瘋傳。這便是大數據和大洞察之間的結合，數據思維為我們提供決策的底牌，而洞察則是教我們如何從數據當中淘金。所以傳統營銷有沒有過時？答案是沒有，但傳統營銷需要實現數據和增長進行有機結合。

傳統營銷，做4P、STP，甚至有些人隻做1個P，即傳播。但如今的營銷，從增長的維度來講完全不一樣。我看到一個案例，Uber CEO說在今年Uber會成為世界上最大的「外賣公司」。為什麼是外賣公司呢？因為Uber CEO發現在傳統網約車增長停滞的情況下，截至2017 年底，在米蘭、馬德裡和格勒布諾爾等城市，Uber Eats 的業務營收已經高于 Uber 打車業務。這便是洞察思維的體現，但Uber CEO并沒有将洞察思維轉換成戰略思維。那要如何實現洞察思維到戰略思維的轉換？

我做了一個市場增長地圖，企業可以通過結構化增長和戰略化增長最終實現增長。這些增長的背後全都可以用數據來支持，比如說用戶數據、市場份額數據、競争對手數據等。結構化增長包括哪些呢？包括獲取更多的用戶、鎖定用戶、增加用戶的忠誠度、經營用戶價值。

獲取更多用戶便會需要拓展新區域、新客群，進行新推廣。每一個維度都可以再進行細化，這個增長地圖能幫助CEO、CGO做決策，做決策是當今營銷中的核心問題，即數據、增長、戰略如何結合和統一。

傳統營銷大多是通過分衆完成的，但是誰看了廣告，傳播觸達了誰，我們并不清楚。舉一個衆安保險的例子。

衆安保險通過興趣和關系鍊，充分釋放社交裂變能量，運用社交貨币找出相同的人群，找到願意去購買産品的消費者，實現從Lookalike到Buy power的轉化。

客戶體驗是營銷當中的一張底牌，如何去服務好客戶？如何深耕客戶價值？大部分人是通過客戶體驗來實現的，即從客戶的認知（Aware）、考慮（Consideration）、購買（Purchase）、留存（Retention）到擁護（Advocacy），把整個PR、口碑營銷、數據營銷、數據庫營銷、無界營銷貫穿于客戶體驗的整個過程，傳統營銷都是這樣操作的。

但在數據化時代，客戶的場景被進一步細化，認知、考慮這些要素被撕裂了，客戶體驗被細分為多個Micro-Moment。因此，企業在營銷中，需要對客戶體驗進行更為精細的洞察，并從增長的維度出發，通過數據化、戰略化将客戶體驗轉變為市場洞察和增長的機會。

這個洞察很适合B2B企業。B2B企業擁有很多營銷科學化的工具，但大多都沒有打到痛點。痛點是什麼？數據表明，大部分B2B企業95%的業務是由5%的頂尖銷售完成的，那我們為何不通過數據分析下這5%的人有什麼樣的基因，他們有什麼有效的經驗和實操技能可供分享，從而提升其他80%人員的技能，這一行為便是數據洞察。

我将這一數據洞察分成了5個步驟，即5C，知到（Clue）、走到（Call on）、摸到（Comprehend）、拿到（Contract）、跟到（Constant purchase），每個步驟都有數據化的支持，而現在的銷售漏鬥隻告訴你客戶在哪個階段，并未轉化為增長和戰略的維度。

注：SFE，即Sales Force Effectiveness，銷售隊伍效力。

可口可樂撤CMO設立CGO後，我拿到一個數據，LinkedIn上12,000家企業都将CMO職位改為CGO，但這隻是表層的現象，并非本質。CGO的本質是什麼呢？

CGO本質是CMO、CSO（首席戰略官）、CDO（首席數據官）之間的融合。我做了一個對比圖，将CMO和CGO分别稱為首席“花錢官”和首席“增長官”。

菲利普·科特勒大弟子尼爾馬利亞·庫馬爾寫了一本書叫做 Marketing as Strategy，他指出：「當今營銷的窘境，就在于絕大多數的公司中，營銷部門在CEO的圓桌會議上都沒有突出的席位。而大量的營銷學教授将注意力集中于狹窄的戰術方面，比如如何定價、如何促銷、如何傳播，而CEO們目前面臨的問題是，如何以市場競争為中心，來獲得戰略性的增長。在企業中，盡管營銷作為職能一再地衰退，營銷的必要性卻越來越大，而這種必要性，就是回歸到增長。」

在這一情況下，我們對營銷、對數據的理解會完全不一樣，營銷科學本質上是要支持公司的價值獲取和實現。

最後，我對營銷做了個新的闡述，從CEO、CGO層面，從增長的層面來看，什麼叫做市場營銷戰略？我列了一個公式：

市場營銷戰略=增長路徑的設計 客戶需求的管理 競争優勢的鞏固 持續關系的建立。

增長路徑的設計，如何通過數據輔助營銷增長路徑的設計，即市場增長的動态地圖，而非紙上談兵的戰略“鬼話”；

• 客戶需求的管理，如何通過營銷找到目标客戶，判斷他們的體驗和痛點，并把體驗和痛點變成一種增長機會；
• 競争優勢的鞏固，如何通過營銷綁定客戶，建立持續交易的基礎；
• 持續關系的建立，我相信未來的營銷将會對營銷戰略有重大的輸入，而營銷戰略也會對營銷科學形成的重大輸入。

回到我們最開始講的近年營銷的兩大趨勢：營銷戰略科學化和營銷科學戰略化。對CEO、CGO而言，未來最重要的是實現營銷科學和營銷戰略之間的整合。

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