從前，商業地産是一個「慢生意」，需要時間去養護；

現在，商業地産是一個「快生意」，需要用心去經營新鮮感。

随着中國的消費升級大潮湧起，整個商業地産進入一個快速更新叠代的時期，新産品、新概念、新場景、新玩法層出不窮。很多時候，連商業運營者自己都會感歎一聲「這世界變化太快」。在這樣的市場環境下，商業地産的運營者們究竟在創造着哪些「新物種」，又将會引發怎樣的新趨勢？

近日，在 2018（第三屆）中國不動産資産管理大會上，作為地産領域多年的深耕者，凱德講述了其從傳統開發商向領先的服務提供商和運營商轉型的邏輯。這家來自于新加坡的企業在中國已經走過了 24 個年頭，在 22 個城市擁有/管理 51 家購物中心，總開發規模約 2200 萬平方米，管理的總資産超過 2000 億元人民币。

圖：凱德商用北部區域總經理袁嘉骅

“市場的消費行為和消費觀念在變，我們看問題和做事情的角度也在變化，租戶不但是企業的合作夥伴也是公司的合夥人，是導入客流的關鍵節點。我們要考慮為跨業态客戶提供各種優質的增值服務，并營造場景式體驗型的消費環境，把更多有效互動帶入不同業态。” 凱德商用北部區域總經理袁嘉骅說。

用「 資管 」心态經營商業

近年來，中國商業地産的擴張速度始終是一路高歌猛進。據有關機構統計，2000-2016 年，全國購物中心數量以每年 17.6% 的複合增長率逐年攀升。僅 2018 年上半年，全國新開業購物中心數量就達到 203 個，其中超過 10% 位于北上廣深一線城市。考慮到下半年集中的開業高峰期，今年全年購物中心新增總數預計将達到 400 家以上。

“在激烈的競争中，要想勝出，商業地産的經營者需要有資産管理的思維，需要關注覆蓋商業資産的全價值鍊條，而不僅僅是某一個階段。需要關注資産回報和增值，同時在戰略層面又需要和企業戰略高度保持一緻。将投資管理、運營管理和資本管理的「鐵三角」貫穿于資産的投資期、收益期、退出期全周期，釋放商業地産的真正價值。”袁嘉骅說。

他把運營商業項目看做是階段性持續投入的過程，“剛開始投一筆錢，3-5 年後再投一筆錢，到第 8 年、10 年再投一筆，這樣項目才能保持持續的良好收益。當我準備把「女兒」嫁出去的時候，她的狀态一定要是最好的。”

作為基金持有型輕資産策略的踐行者，凱德的商業模式一直都為業界所稱道。前期，将不太成熟但有潛力的項目先打包到不同的私募基金中，等項目逐步成熟收益穩定後，再由公募基金收購。通過私募和公募基金運作，把穩定、優質的項目注入到基金裡，資金回籠再投入新項目。

凱德的資産組合中，持有型物業比重較大，商業綜合體占比過半，據悉，凱德目前已經在 12 個城市布局了包括來福士品牌在内的 23 個綜合體項目。這樣的資産組合，更加強調前瞻性的資産管理策略和綜合運營實力。

今年，凱德在商業地産市場動作頻頻。年初，凱德商用出售中國 20 家購物中心的股權，這些項目基本上都由凱德持有 10 年以上。此舉被認為是凱德優化資産組合的重要标志，有利于集中資源繼續投資優質物業，進一步強化在中國五大核心城市群的業務布局和規模優勢。

同時，凱德聚焦一二線城市，做積極的資産配置。6 月，凱德以57億元在渝收購兩江春城項目，8 月以20.53億元競拍獲得位于廣州市增城區兩宗地塊；11 月以8.82億元競拍獲得廣州科學城核心區的一塊商業商務用地；同月，凱德集團與合作夥伴以127.86億元獲得上海最高雙子塔項目，項目總投資額超過200億元。

持續「 美容 」營造新鮮感

實體商業的改造一直在持續，但從來沒有如今這麼迫切。伴随着互聯網成長起來的 90 後、00 後逐漸占據商業消費主流，他們看中潮流，需要新鮮，場景和情感體驗成了他們對購物中心的首選條件。加之互聯網的影響，商業地産必須從單一的購物功能向多元化商業功能轉變。

「場景革命」與「空間升級」便成了商業地産最津津樂道的兩大法門。新鮮感成了追在商業地産後面的猛虎野獸，迫着他們紛紛祭出「新物種」來争奇鬥豔：大悅城推出了「悅界」，合生商業開始講「戀物街」，吾悅廣場也早就着手做結合當地特色的風情街……

在袁嘉骅看來，保持「新鮮感」一般有兩種方式：一種是大刀闊斧式的改造，規模大、耗資多；另一種則是階段式的調整，每次隻更新一個小空間，循序漸進。袁嘉骅把前者比作是商業地産切膚入骨的「整容」，把後者比作是「美容」。

“「整容」式改造有時候會帶來硬傷，改造時，商鋪關停了一半，客人流失了怎麼辦？大改動也暗含了對投資者的責任問題，當初的回報怎麼算呢？”袁嘉骅反問道。

因此，凱德更偏向于有計劃、分階段式的更新和改造。“就跟女人需要化妝或者美容一樣，就算不能從根本改變顔值，但至少能保持狀态，不會跟周圍的年輕人有太大差距。”

圖：凱德廣場·學府在三樓兒童主題層打造充滿創意的造型裝置

以哈爾濱的凱德廣場•學府為例，作為國内最早開創購物中心場景化再造的商業項目之一，早在 2014 年，其推出的亞洲最大亞馬遜風情水陸兩栖景觀 Dream Park 和「越層」式的巴洛克式街區，就開始玩轉體驗式消費場景的進化。 2017 年，其推出的哈爾濱學府地區首家文藝潮食主題街區——「天空之外 BEYOND THE SKY」，實現了單層客流每天 2 萬人以上，租金收入增長 23%，單平米租金甚至超過首層水平，成為全樓最高。2018 年，凱德廣場·學府甚至推出了新一輪的兒童主題樓層，從空間、氛圍、内容到服務，全維度場景化帶來了一個「永恒的童年城」——冰城首家國際家庭互動成長中心「MINI 」，憑借有趣的門店造型創造出「一店一景」的玩樂體驗，構築大人和小朋友都可以縱情玩樂的「主題樂園」。

圖：凱德 MALL·太陽宮 B2 共享中心,開辟經營面積之外的第二場景

今年 9 月，位于北京的凱德 MALL·太陽宮也完成了「一天一地」的改造。「一天」是指免費對外開放的、900 平方米的「屋頂花園」。「一地」則是把 B2 層原來毫不起眼的地鐵連接處改造成了「MEET」主題街區，重裝面積近12000平方米，以小清新的設計和馬卡龍系配色統一風格，用布展的思路打造購物中心内的主題場景與小品。除此之外，從 2017 年開始，其 4 層的餐飲品牌便大規模淘換，新調整的餐飲品牌中超過半數是太陽宮區域乃至北京的首店。調整後，2018 年四層的坪效同比提升 15%，租金上漲超過 50%。

這些都還隻是凱德商用北區項目升級煥新的冰山一角。實際上，凱德商用北部區域十幾個項目進行了密集的美容升級，北京來福士推出了 B2「趣品廊 Curio Lounge」，凱德 MALL·西直門把地鐵連通處變成了特色區域「車酷」，凱德MALL·賽罕還有以集裝箱為主題的「FUN BOX」……每處空間都被定義了專屬個性。

圖：北京來福士 B2 層空間「趣品廊」舉辦 VR 創意繪畫大賽，助力藝術經典與大衆審美相碰撞

“大家在逛凱德時不會覺得與去年相比，今年明顯有了很大改動，而是每次來都能發現新變化，這裡多了一個主題街區，那裡新換了一處裝修風格，每次都是小改動，每回都有小驚喜，跟 3 個月甚至3周前都可能不太一樣了。”袁嘉骅說，這就是凱德想要給客戶的新鮮感。

「 智慧MALL 」裡的體驗升級

事實上，互聯網給商業地産帶來的不止是場景和空間的多變需求，還有人工智能、大數據的全面賦能。

據了解，早在三年前，凱德就開始搭建專門的智慧 MALL 操作體系。相比于某些大型商超繁瑣、笨重的操作系統，凱德推出的智慧 MALL 系統更易操作，性價比更高。

“我們的智慧 MALL 系統更像是一個開放平台，隻要對他、對我、對消費者有益，都可以來談合作。”袁嘉骅介紹，很多與智慧 MALL 相關的科技公司事實上都已有了啟動資金以及風險投資，其擴大業務的訴求與凱德提升商業智慧化的訴求契合度比較高。

“通常，我們會選用那些能夠很快執行，且成本不會很高的合作内容，即凱德旗下商業項目的既有系統不需要很大改造，消費者很快就能有很好體驗的項目。” 袁嘉骅說。

圖：凱德MALL·新都心成為讓消費者

「享受理想生活的體驗平台」

以位于青島的凱德 MALL·新都心為例，該項目也是凱德數字化戰略實施的首個智能購物中心。其智能化系統從硬件、軟件和大數據等多個維度，打造不受時間空間限制的智能化閉環。依托凱德自有平台——凱德星會員服務系統，線上線下真正得以打通，形成突破傳統界限的便捷化，驅動體驗升級。

作為青島首個完全采用線上支付的智能停車場，凱德 MALL·新都心從查詢空餘車位、在線預定、室内導航尋找預定車位、反向尋車快速抵達停車位到多種快捷支付手段，全流程智能化徹底解決了以往「停車難」的體驗痛點。同時，在運營實施層面，則經過有獎支付、會員積分支付等等方法精心引導，使得智能停車得以順利實施。

開業後僅僅一年時間，凱德 MALL·新都心的凱德星會員就發展為凱德諸多項目中會員增長最快、會員數量最多的項目，會員積分活躍率達到了 85%。借助數據采集與數據分析平台，青島凱德 MALL·新都心還完成了對包括消費行為、活動行為、生活方式等多方面在内的消費者信息洞察，進而及時、準确地實現軟硬件優化升級與精準營銷，真正能投消費者「所好」。

“新都心隻是凱德智慧 MALL 的一個基礎範本”，袁嘉骅的另一重身份是是凱德在中國的智慧 MALL 執行委員會負責人之一，“智慧 MALL 系統的每次落地都會在原有基礎上進行升級，未來将會成為凱德商業項目的标配”。

去年，智慧 MALL 系統走進了包括蘇州中心在内的 5 個新開項目，今年則有兩個新開業項目将會使用，今年年底即将在北京開業的凱德 MALL·天宮院便是其中之一。

圖：凱德 MALL·天宮院原創 IP Faceman,五一期間亮相「藝術北京」

據介紹，凱德 MALL·天宮院的原創商業 IP「Faceman」，通過人臉識别等交互設計，拉近「Faceman」與顧客之間的距離；在商場内的「Faceman之家」，顧客可以通過消減積分，嘗試各種潮玩新體驗……“天宮院項目承載了凱德智慧 MALL 升級以及業态創新、場景營造等多項實驗性的探索。”袁嘉骅透露。

業内常說，如今商業地産的故事越來越難講。但袁嘉骅卻認為，供過于求的現象隻停留在數量上，老百姓對于高質量商業供給的需求是一直存在的，“三四線城市還有待開發，像北上廣這樣的一線城市也還有發展餘地”。

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